宁波东部新城河边公寓项目营销策划案_129PPT

宁波东部新城河边公寓（会展中心）项目营销策划案从优秀到卓越的质变……现阶段营销工作项目认知市场研究营销策略产品优化推售模式2009/06第三阶段引导期第二阶段筹备期2009/0720009/10第一阶段项目研究与营销策略市场研究报告摘要项目认知营销策划产品建议推售要点商业策划概述提报主要由二部分内容组成：基于市场格局和顾客认知角度对项目作出客观评判；基于有利销售的角度提出营销策略、产品建议和推售要点；需要说明的是：本案的首要目标是确保公寓成功，且商业的运作规律与公寓不同，因此以下研究主要针对公寓，以一个独立的章节策划商业；一个产品已经定型的项目，宏观和中观市场因素相对失效，因此研究的重点集中在微观市场（竞争和客群）要素和潜在的市场风险；作为营销顾问，我们给出的产品建议是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）及相关业务管道；另：本案服务费另行商议：报告摘要项目的劣势是补缺型产品，客群面较狭窄，全面竞争优势不明晰基于销售角度，本案也存在如下问题：1、受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯公寓社区2、受结构和外立面限制，户型不是很理想3、商业受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄发展商背景决定了本案并非单纯商业行为，项目不但要获得良好的经济效益，更要注意社会影响区位价值无疑是项目最大的优势，产品也不乏亮点，具备唯一性和排他性，我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；报告摘要核心策略之三是；通过占据中高档公寓市场领先者的市场地位，获得更大的操作空间核心策略之二是：通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售核心策略之一是：通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势项目总定位是新城市豪宅，是与三江口传统城市豪宅一个档次的产品，但传递的是是时尚、国际化、高层次、品位标签的差异化生活意象市场研究报告摘要项目认知营销策划产品建议推售要点商业策划项目认知解读本案，区位价值无疑是项目最大的优势；产品也有许多技术创新，并具备唯一性和排他性；我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；项目认知—营销目标研判(基于发展商背景)营销目标成为东部新城标杆项目，形成正面的、积极的社会影响力塑造项目品牌形象确保安全收益尽可能创造更高的经济效益发展商解读宁波国际贸易投资有限公司（以下简称：国投公司）成立于2006年，国有全资企业，主要负责国展中心的开发建设和管理运营。国投公司注册资金为18亿元，分别由三家国有全资企业宁波宁兴（集团）有限公司（占66.67%股份）、宁波市昆仑国际经贸公司（占22.22%股份）和宁波市江东区投资建设有限公司（占11.11%股份）共同出资。1、发展商背景决定了本案并非单纯的商业行为2、项目不但要获得良好的经济效益，更需要注重社会影响区位价值政治、经济精英、高级商务人士、外籍人士云集环境优美、交通便捷、生活配套完备未来的大宁波核心，影响力辐射全球政治、经济、文化中心，商务高度繁荣区域项目认知—区位价值提炼(有利销售的因素)—东部新城是以商务和行政办公为核心的综合性城市新区；—东部新城总用地面积约15.85平方公里，融合城市商务、商业、文化、行政、居住功能于一体；—规划15万居住人口，20万产业人口；区域发展规划区位价值解读(1)—东部新城是宁波市实现跨越式发展的基点，未来的城市中心区位价值解读(2)—本案是东部新城核心区唯一的公寓项目，毗邻会展中心本案中央走廊文化中心五星级酒店门户区商业雷迪森九年一贯制学校长庚医院甬新河会所保健医院本案区位价值解读(3)—滨水景观、交通便捷、生活配套完备宁波城市轻轨1号线和5号线通过东部新城，均在项目附近有站点。其中1号线为09年已经动工，计划2014年通车；行政区：国土、发改委、建委、工商局、规划局、城市投资公司等派驻机构将入驻国际会展中心五星级酒店雷迪森进出口贸易中心：口岸办、海关、商检等涉及出入关口的政府机构均将入驻，同时将吸引众多的船舶公司、货代公司入驻等相关行业进驻，形成集聚效应国际航运中心国际金融结算中心六单位商务楼：宁波银行、中国银行、招行、建行、国家开发银行入驻，部分境外银行、太平洋保险公司、人保亦将入驻宁兴国际广场本案—中央商务区拥有会展、国际贸易、航运和结算中心，及众多的企、事业单位、政府职能部门，是东部新城的核心区—人口结构特征表现为高学历、高收入、高职位，大量商务与外籍人士区位价值解读(4)—商务、政务要地、优越的产业和人口结构，蕴藏巨大的商业价值最具价值的区位—杭州湾跨海大桥的建成，使得使上海对宁波的辐射带动作用明显增强，加速宁波真正建成“长江三角洲南翼的经济中心”和“现代化国际港口城市”；—东部新城作为宁波未来政治、经济、文化中心，不但是宜居的新城区，更是成为“长江三角洲南翼的外贸中心”，影响力将辐射全球。区位价值解读(5)—长三角经济南翼外贸中心，影响力辐射全球，蕴藏巨大发展潜力项目认知—产品优势提炼产品亮点洗练的现代风格，玻璃幕墙外立面国际知名设计团队分户中央空调、小型中央热水器，一梯一户城市复合项目，可以共享五星级酒店部分资源，人车分流、2000平方米高档会所，大型空中花园，良好的水景视野产品核心优势研判—具备唯一性和排他性单就产品而言，唯一性和排他性是核心优势具备唯一性和排他性的产品，容易区隔竞争，树立品牌形象项目认知—产品问题基于销售角度，产品也存在以下问题：受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯住宅社区受结构和外立面限制，户型不是很理想商业受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄产品问题(1)—单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅项目地块东面开放式社区环境，较大体量的裙楼商业，虽然通过空中花园实现商住分离，但是缺乏社区环境是不争的事实；单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅社区；产品问题(2)—受结构和外立面限制，公寓户型与主流产品有一定差距地块东面受结构限制，功能布局与主流产品有一定差距此类公寓户型市场少见，顾客接受度还有待实践检验玻璃幕墙外立面，保温节能上不如传统公寓面积需求(m2)行业租金（元/m2.天）租期（年）选址要点200-500连锁餐饮大众化：2-4不少于5年繁华商业街市、车站、空港码头，以及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市。消费型：6-3080-200普通餐厅低层：1.5-5，楼上略低不少于3年商务区域或繁华街市附近，社区型或便利型商业街市80-200面馆2月5日2年以上交通支道、行人不少于每分钟通过10人次的区域120-500火锅店42年以上人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈50-400茶坊、咖啡吧、酒吧等3月20日2年以上高雅路段，具有清净、优雅的环境，消费对象具有一定的消费能力和文化修养。60-120西点房、面包房一般：3-52年以上各种商圈均可开设。品牌企业往往开设在繁华的区域型、社区型的商业街市上知名：10以下50-500主题餐厅与酒吧2月5日2年以上文化、艺术类主题餐厅可开设在剧院、图书馆、公园、文化艺术故居；体育类主题餐厅，可开设在相关的体育场所附近。200-300健美服务会所1.5-52年以上社区型、便利型商圈，楼层商铺80-100便利店（药店、食品店、杂货店、快餐店）/2年以上社区型、便利型商圈，楼层商铺产品问题(3)—受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄本案商铺面积对应的业态项目认知—市场要素研判市场要素是市场研究的基础，具体包括：销售的重要时间节点产品属性研判产品特征研判顾客认知特点研判项目素质研判竣工验收，公寓交房入伙预计2010年4-5月可以领预售许可证第一阶段2007年以前第二阶段2008-2012年重大事件发展阶段第三阶段2012—2020年区域初步发展快速发展，核心中央商务区建设2010年2012年2011年国际会展中心四期建成；门户区商业中心、嘉裕五星级酒店建成行政与居住功能完善市场要素(1)—销售的重要时间节点开始推售商业东部新城建设周期图市场要素(2)—产品属性研判中高档公寓依据公寓和商业的比例，以及商业的产品形式，本案商业是公寓裙楼底商。公寓产品商业产品公寓项目公寓裙楼底商依据产品自身条件和目前市场格局，本案公寓是中高档公寓。基于产品自身条件和市场格局，项目的产品属性如下档次项目主力户型(平方米）户型结构套房总价(元)豪宅比华利山庄400-700独立别墅，超豪华户型1000-2500万高档海景花园300-400豪华四房双套房1000-1500万中高档ART蓝海170-200/80-90大四房/小三房单套房200-300万/100-120万江南一品二期160-170/120-140中四房/大三房单套房150-200万中档水岸枫情100-140中三房单套房80-120万中低档亲亲家园90—130小三房无60-100万低档小骆花园80—120小三房无40—80万基于公寓产品自身条件的产品属性研判中高档公寓产品属性基于目前市场格局，公寓产品的属性研判档次地段价位典型个案豪宅东钱湖板块别墅为主，高总价比华利山庄高档三江口、市中心板块25000元/㎡以上海景花园中高档日湖、科技园、东部新城、鄞州区板块10000-15000元/㎡锦绣东城、江南一品、金色水岸、风格城事中档城西板块8000-10000元/㎡水岸风情中低档近郊区板块5000-7000元/㎡亲亲家园低档远郊板块5000元/㎡以下小骆花园中高档公寓产品属性商业是附带的本案是：公寓项目主要印象：公寓案名及特点顾客认知特点顾客认为对于商住混合项目，除非项目主体是商业，而且顾客想买的是商铺，一般情况下，顾客都会将其看作是住宅项目；顾客对本案的认知是：一个裙楼商业体量较大的公寓项目；基于顾客认知特点的产品类型研判市场要素(3)—产品特征研判本案补缺型产品补缺型产品的特点是小众客群，主流产品；客群面狭窄、抗市场风险能力弱是补缺型产品的最大弱点；项目认知(总结)—项目质素研判核心价值区位价值产品价值具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能有提升余地明晰的区位价值，明确的发展远景东部新城核心区唯一的公寓项目丰富的水景资源多项技术创新产品具备唯一性与排他性国际知名设计团队市场研究市场研究包含三部分内容：项目的市场竞争力研究项目的目标客群研究项目潜在的市场风险研究竞争导向的目标市场定位—项目竞争力研究TSP法则产品已经定型的项目，目标市场由竞争对手构成目标市场定位依据(1)—项目特征参照“锦绣东城”的价格，保守估计本案目前以毛坯房标准销售，均价在16000元/㎡左右东部新城板块位处核心区，直面会展中心毗邻5星级酒店、中央商务区竞争区间区位特征产品类型时间要素预计2010年4、5月，可以领取预售许可证公寓项目2/3主流户型，1/3大户型裙楼商业目标市场定位依据(2)—价格要素配比面积(㎡)比例（%）结构总价(元)主力户型126-135613房2厅2卫170-230万次主力大户型164-171264房（或3房）2厅2卫230-300万豪华大户型201-246134房2厅3卫300-420万配比总价(元)户型170-420万竞争对手（目标市场）总价范围（目标市场边界）扫描竞争对手恒元·东部新城地块、ART蓝庭锦绣东城、BOBO城二期、玫瑰花园ART蓝海、江南一品、皇冠花园金色水岸、风格城事、城市花园、汇豪天下、东外滩花园竞争强度竞争个案项目特点1近距离竞争对手ART蓝海、江南一品二期、皇冠花园二期中高档的产品定位，区域代表楼盘2区域竞争对手锦绣东城、BOBO城二期、玫瑰花园产品性价比高，影响力大3全面竞争对手金色水岸、风格城事、城市花园、汇豪天下、东外滩花园大众公认的经典楼盘，认知度高4潜在竞争对手恒元·东部新城地块、ART蓝庭区域内未来具有竞争力楼盘界定目标市场—直接竞争对手直接竞争区间规模：100000㎡、500多套产品：高层、别墅面积：高层主力面积160-