市场营销第七章价格策略

第七章价格策略本章纲要2.影响定价的因素3.定价策略4.定价技巧5.新产品定价1.营销定价的双重性定价的艺术2003年非典时期结束之后，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户——青年人和儿童。其他人由于消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能扩大目标客户，青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体需求缺乏弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求缺乏弹性时，价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。屈臣氏的定价一、营销定价的双重性OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论实例：免费报纸的秘密从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2009年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2009年的1410万人次！免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者二、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。企业内部因素•定价目标•成本•销售企业外部因素•市场需求•竞争•政策二、影响定价的因素（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短二、影响定价的因素（二）产品成本产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限销量＋单位变动成本固定成本　　　　　销量销量）＋单位变动成本产品成本＝（固定成本二、影响定价的因素（三）竞争市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有二、影响定价的因素阿拉斯加的豪猪与电信运营公司二、影响定价的因素（四）市场需求1.价格与需求成反向变动2.需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度3.需求交叉弹性：替代品与互补品4.需求是定价的最高限确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量替代品油价上升经济型车销量不升反降今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。《上海证券报》2007年8月30（五）产品/企业定位定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质二、影响定价的因素一个珠宝商定价的有趣故事深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰几个月前，珠店主彭小包特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有×1/2”。趣事发生……市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。二、影响定价的因素三、定价策略（一）成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！＋成本加成率）（价格＝单位平均成本1销量销量本固定成本＋单位变动成价格＝销量销量单位变动成本固定成本＋目标利润＋价格＝1、成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定价策略单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本2、目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？三、定价策略（二）需求导向定价－－市场营销的定价观念１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略顾客差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略产品式样差异价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差异２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价三、定价策略（三）竞争导向定价－－现代定价观念定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同三、定价策略世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。——佚名者三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标（一）定价的技巧之一心理定价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00四、定价技巧定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价（一）定价的技巧之一心理定价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元四、定价技巧劳斯莱斯价格:398.00-1888.00万元9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：仿佛便宜四、定价技巧上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：顾客感到卖方认真负责四、定价技巧四、定价技巧4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品35816001800利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元5、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？四、定价技巧６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票四、定价技巧小思考:同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元猜想两种销量如何?为什么?实训项目:为玩具枪定价一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹)请为其定价,并阐述定价依据（二）定价的技巧折扣的妙用１、现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠四、定价技巧２、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折四、定价技巧３、数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡四、定价技巧４、交易折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣四、定价技巧５、折让－“剩余价值”的利用－“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒四、定价技巧“长虹21“长虹25”长虹29长虹34”588元1289元1988元2898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃