市场营销第三版产品策略运用

市场营销——营销策略运用——郑倩★课题1产品策略运用★课题2价格策略运用★课题3渠道策略运用★课题4促销策略运用主要内容课题一产品策略运用•能够简单运用产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略和品牌策略；•熟悉产品整体概念以及产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、品牌策略和包装策略的相关概念和内容；学习目标课题1产品策略运用•一、产品整体概念•二、产品组合策略•三、产品生命周期策略•四、新产品开发策略•五、品牌策略•六、包装策略课题1产品策略运用营销小故事——驴子和小狗•一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。•驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。•在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。•主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。营销小故事——驴子和小狗营销寓言为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而吕子去做却得到一顿棒打呢，反过来我们应该怎样做才可以被顾客接受呢？俗话说：“人有人样，狗有狗样。”只有适合顾客的产品才有市场，新产品进入市场，面对顾客的第一件事就是找准位置，这样，自然而然的就得到了顾客的认可和接受。一、产品整体概念产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的一切物品和劳务的总和。整体产品强调的是站在顾客的立场来看待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。可把整体产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。课题1产品策略运用核心利益和服务包装特色款式质量品牌售后服务保证交货和信贷安装核心产品产品的整体概念课题1产品策略运用10产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下三个基本层次：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。如：品质、特征、造形、商标和包装等。附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。现在已经成为国有自主创新汽车的领跑者。人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳刚、温柔、结实、成熟、与众不同……人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。2、人们买钻头是为了什么？1、人们买鞋只是为了保暖吗？产品整体概念对于营销的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。课题1产品策略运用二、产品组合策略产品组合是指企业生产和销售的全部产品的结构和组成。它包含了产品线和产品项目两个概念。企业为保证长期生存发展，应根据市场需求及企业资源情况将产品线及产品项目进行合理优化组合。例如：海尔集团提供电冰箱、洗衣机、空调等白色家电，电视机、手机等黑色家电，电脑等米色家电，生物制药等数十种产品线、96大门类，15100多种产品。课题1产品策略运用相关概念产品线：又称产品大类或产品系列，是指产品组合中的使用功能相似，销售渠道、消费群体雷同的一组产品。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等数十种产品线。产品项目：是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。例如海尔96大门类，15100多种产品。课题1产品策略运用22产品组合的有关概念Ⅰ•产品组合——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。•产品线——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。•产品项目——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。23产品组合产品线1产品线2产品线3产品线4产品项目1产品项目2产品项目3产品组合的示意图24康师傅方便面面霸120福满多随心杯方便食品味全罐头味全鲜SOUP台湾康师傅速食面即饮料康师傅冰红茶康师傅绿茶包装水康师傅矿泉水康师傅天然水快餐店德克士西式快餐康师傅私房牛肉面产品线产品项目产品组合产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线的数目。表明该企业经营范围的大小。例如假设海尔公司有50条产品线，产品组合宽度为50。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗衣机有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等8个品种，洗衣机的深度为8。课题1产品策略运用产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为8，冰箱为12，那么产品组合长度为8+12=20。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。课题1产品策略运用27产品组合的有关概念Ⅱ1.产品组合的宽度或广度——指一企业所拥有的产品线的数量。2.产品组合的长度——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3.产品组合的深度——指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。4.产品组合关联度——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。Width（宽度或广度）Depth（长度）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P＆G的产品组合海尔部分产品组合实例产品组合示意图课题1产品策略运用产品组合策略•1.扩大产品组合：由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，以满足市场需求。•2.缩减产品组合：企业根据市场需求变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难且布恩那个为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。•3.产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸和产品线现代化。课题1产品策略运用有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？课题1产品策略运用三、产品生命周期策略•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略课题1产品策略运用•案例导入•90后你们知道什么是BP机吗？课题1产品策略运用•BP机：beeper(携带型的无线传呼机)•1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进（BB机、寻呼机、传呼机、Call机）入中国。从BP机开始的即时通信，将人们带入了没有时空距离的年代。•1983年上海用户使用的只是模拟信号BP机，用户只能接受呼叫信号，需致电寻呼台才能查询到回电号码。次年在广州开通的数字寻呼台，才解决了这个难题。崭露头角课题1产品策略运用•1990年开始，传呼台如雨后春笋般遍地开花，传呼市场的繁荣，使各传呼台之间的竞争也日益白热化。竞争手段从产品开发到服务费价格战。激烈竞争课题1产品策略运用•1993年、1994年时，手机开始慢慢出现。不过那时人们常见的还是功能单一的集群电话，也就是常说的“大砖头”。•1995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，传呼用户开始不再增加。1996年开始出现下滑，用户减少，传呼台数量也急剧下降。渐行渐远课题1产品策略运用•2005年以后寻呼机淡出中国的舞台。•信息产业部2007年3月2日公示称，中国联通（最大运营商）申请停止北京等30个省（自治区、直辖市）198/199、126/127、128/129无线寻呼服务。公示期20日内若无用户反映问题，信产部将批准该申请，届时联通将结束无线寻呼服务。落幕课题1产品策略运用一、产品市场生命周期的概念产品生命周期是指产品从投入市场开始，知道被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。课题1产品策略运用•产品生命周期形容的是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命或技术寿命。•市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。•产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。注意课题1产品策略运用•一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。•从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。第三节产品生命周期决策二、产品生命周期的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润课题1产品策略运用•一般来讲，产品生命周期要经历了投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走完生命周期的全部过程。有的产品刚刚投入市场就没有销路，而有的产品则几十年甚至更长时间都畅销不衰。注意：产品生命周期的其他型态课题1产品策略运用时尚产品的生命周期曲线•来也匆匆•去也匆匆时间销售额课题1产品策略运用产品生命周期的的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形课题1产品策略运用请分析说明目前下列产品分别处于的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机课题1产品策略运用三、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）导入期特征销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少、风险大。课题1产品策略运用（一）导入期策略针对这一阶段销量低、生产成本不高、促销费用大的特点，企业应主要考虑以什么价格向市场推出产品、应采取什么促销方法。快速撇脂策略，即高价格和高促销策略。慢速撇脂策略，即高价格和低促销策略。快速渗透策略，即低价格和高促销策略。慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。课题1产品策略运用销售量迅速增长。利润增大。吸引竞争者加入。（二）成长期特征课题1产品策略运用这个阶段是产品进入创利的时期，所用的策略主要是创造优势来提高占有率和增加利润。保持产品良好品质，为产品增加新的功能，改变款式，发展新型号，开发新用途等。进一步市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，有针对性的迅速进入这一新的市场。改变宣传促销的重点，建立产品形象，树立产品品牌，维护老顾客，吸引新顾客。选取适当的时机，使用降价策略，促使更多人购买。（二）成长期策略课题1产品策略运用销量最大，达到