宁波雅戈尔东钱湖大别墅营销策划总报告-280PPT-天启

项目生存环境解析报告结构企划主题篇市场研判篇营销策略篇项目定位篇推广执行篇销售攻略篇一、市场研判篇4轮经济驱动：国营集体/私有/股份/民营及外来资本高购买力人群：个私\民营\混合型经济近30万家，占全市企业91.5％。连续4年，供求；竞争加剧别墅市场，供求；机会显现多联体别墅，少独栋别墅，独栋别墅目前为市场空白先天资源优势产品优势产品市场的稀缺和区位资源优势，为本项目的开发提供了强有力的支撑区域存在较高的认可度，缺少更多的接受度，普通居住人口导入存在困难充分利用有利资源，以别墅高端产品启动市场，减弱消费者对距离、配套设施的抗性谈房论市解读宁波别墅透视观东钱湖对本案的内外部的环境进行全面分析，进而列出SWOT模型以此判断本案的立地条件是否充分。立地分析解读宁波城市区位宁波位于中国东部海岸线中部，毗邻上海、杭州，全市总面积9365平方公里，经济发展迅速，成为长江三角洲南翼的经济中心。宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“1—2小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的发展高潮。发展契机杭州湾大桥的建造，带来又一轮甬潮城市整体规划发展方向：三江片近期重点向东，中远期重点向北，适度向西发展人口规划：到2020年，中心城将聚集200万近期重点发展区域：滨江大道、科技园区、鄞县中心区、东钱湖区至2007年，中心城区面积将达到180平方公里，人口达180万人。东部新城区、鄞州中心区、北仑新区、镇海新区、市科技园区、东钱湖旅游度假区等初具规模。宁波城市势能判断四轮经济驱动“混合经济发展模式”国营集体私有股份民营及外来资本高购买力人群个私\民营\混合型经济近30万家占全市企业91.5％，谈房论市宁波房产市场现状描述市场供应增幅快于销售涨幅，略呈供过于求现象，排屋近来供应规模有所放大，但别墅产品由于稀缺性，市场缺口较大；市场成交价格每年持续稳步上升；宏观调控时期市场成交量大幅下降，但价格保持平稳；普通产品滞销的同时，部分项目推出的排屋类中高档项目受到市场的追捧；进入2006年，在国家未继续出台宏观调控情况下，房地产市场逐步回暖；宁波市区商品住宅价格走势1500162018402175240028903850480058006131010002000300040005000600070001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年20050200400600近五年宁波供求走势商品房预售面积274425.8347.5418346.3商品房销售面积367384.4548.651746720012002200320042005东钱湖板块（本案）市中心板块鄞州核心区板块姚江板块科技园区板块东部新城板块宁波房地产板块分布宁波房地产板块分析板块优势劣势代表楼盘价格水平市中心居住成熟度高土地资源稀缺土地资源有限容积率高,居住品质降低外滩花园君悦花园7500-9000鄞州中心区总体规划不错道路配套完善居住人气不够生活配套缺乏春江花城紫郡6000-7500姚江长期规划看好,大盘集中,自然生态资源丰富公共交通\生活配套不完善,聚拢人气需要时间青林湾天水家园6000-7000东部新城规划前景最为看好规划已有实质性启动区域成熟尚需时间具体进度无法把握新天地BOBO城6000-7000科技园区紧邻东部新城区域规划前景看好居住生活配套不够完善,整体品质偏低宾果70国际广场5500-6500东钱湖自然人文环境优越与市中心有适当的距离板块处于概念阶段成熟尚需时间钱隆山庄东湖官邸7000宁波房产各板块优劣分析板块公共交通道路通达能力市政生活配套自然人文环境开发进度发展潜力优势产品市中心优差优差成熟完善期差高层豪宅姚江良良差优建设中期优高层江景豪宅别墅豪宅东钱湖良优差优建设前期优别墅豪宅东部新城良优差良建设中期优中高层豪宅鄞州中心区良优差良基本成熟期良普通精品住宅科技园区优优良良基本成熟期良普通精品住宅宁波楼市趋势判断连续4年供求万达、金地等品牌开发商加入竞争加剧别墅市场供求零星开发转向别墅板块露出水面市场机会别墅别墅透视宁波别墅五大指标区域分布：宁波现有别墅主要分布在海曙、江东和鄞州区的四、五类地段；产品特色：早期以联体别墅为主，京华苑、国际经贸园、白云山庄、莱茵堡、康桥经典、荷兰村、国际村、繁景花园等，由于户型和设计老旧，档次都不高，此后科技园区出现了获得改良的独立别墅；规模：各别墅园区规模普遍比较小，最大的不过百，小的只有40-50户，且各单体建筑面积基本控制在200-300平方米；居住人群：从现有别墅园区的居住人群组成来看，当地的政府官员、外资企业管理人员、宁波本地或外地在甬创业的私营企业主为主力；发展现状：随着人们对居住要求的提高，别墅的开发建造又繁荣起来，一些近郊的大型社区都建有别墅群落，花园洋房、低层洋房的新名称即是对别墅的重新诠释：如：清泉花园、水尚阑珊、江南春晓、常青藤·小城、浅水湾、格兰云天、东湖花园等都有一定数量的别墅，由于设计理念、材料运用、环境建设和户型都有了全方位的提升，受到市场的肯定。宁波主要别墅项目分布图城东板块繁景花园国际村莱茵堡康桥经典白云山居京华苑藕池恒江国际经贸园香洲晓筑永久花园常青藤丹桂苑锦诚花园桃园别墅荷兰村江南春晓中山华庭浅水湾东方瑞市太古城东湖花园华泰剑桥金湾华庭格兰云天莱茵河畔独栋为主排屋为主姚江板块城西板块科技园板块鄞州中心区板块水尚阑珊宁波别墅市场发展19982000200220042006199619941992项目所在东钱湖板块姚江板块城西板块城东板块科技园区板块鄞州中心区板块宁波别墅市场演变过程宁波虽然早在90年代初就出现了别墅产品，基本集中在市区范围，自然位置都极佳，但产品品质并不高，别墅建设尚属于早期的产品形态——“农民别墅”。此后进行的相关别墅产品开发虽然日渐成熟，但都缺少营造别墅社区的重要因素——自然景观。雅戈尔别墅区开创了宁波别墅社区品质先河，充分利用了地形、周边环境等自然条件，营造出自然山地别墅、临水别墅等现代别墅。设问东、西环线以外是宁波别墅项目的主要聚集区；市中心几乎无别墅供应量；城市东扩和鄞州区的开发使江东、鄞州成为新一轮别墅产品开发的理想区域；目前宁波别墅产品大多是作为复合型社区的点缀，以此提升项目层次；从近期开发的别墅项目销售情况看，距离并不是影响别墅销售和价格的主要因素，环境景观、交通的可达性是关键；长期以来别墅产品供需过度失衡，促使近来别墅项目开发急剧增多，而真正意义上的独立别墅开发还是十分罕见的；东钱湖板块将以其山水优势，成为未来宁波真正意义上的高水准别墅区；产品市场的稀缺和区位资源优势，为本项目的开发提供了强有力的支撑宁波别墅产品综述目前宁波真正意义上好的别墅产品较少；受地价和容积率因素影响，复合社区中别墅产品比例较小；产品户型设计较少特色新意，以地下车库为主，部分为双车位配置；产品排布手法较为单一，组团围合概念不强；产品面积多在200-250平米之间，总价控制约150-200万；部分市区高档公寓产品与别墅总价接近，可以用不同生活方式来引导这部分人群对别墅产品的选择；典型个案-中海·东湖官邸项目经济指标占地面积：36.74公顷建筑面积：33.6万平米容积率：1.01建筑密度：28%建筑限高：35米绿化率：35%配套公建：幼儿园（用地面积4000平米，建筑面积2700平米），商业中心（5000平米）、会所（3800平米）物业形态：法式纯联排社区备注：中海一期将推出48套联排，预计在五月中旬开盘，价格为7000元/平方米左右典型个案-格兰云天（二期）格兰云天位于鄞州新区核心板块，总建筑面积25万方，以小高层和联排（6联和8联）别墅为主。别墅产拼在小区东面绕河道排布，整体规划缺乏层次感，水景、小品打造较少，略微显得平淡，但产品风格档次感在宁波接受度较高。项目经济指标地理位置：奉化溪口总用地面积：187000平方米总建筑面积：69241.0平方米容积率：0.36建筑密度：19.2%绿化率：71.2%总户数：230双拼别墅：6000元/平方米独栋别墅：9000元/平方米以上二期双子别墅总价120万起典型个案-紫汀花园占地面积:36098平方米容积率:0.38二期总户数:38户销售均价:14000-15000元/平方米备注:该别墅群为10年建成一期,目前开发为二期,项目紧邻东钱湖,具有优秀的景观资源,目前已经销售了10多套,主要为临湖及坡地上具有良好视线,总价在1000万/栋左右,而景观资源较差的平地别墅销售很不理想。一期居住的主要是外贸、纺织企业的最高管理者。典型个案-钱隆山庄二期项目经济指标占地面积：55700㎡建筑面积：149649.17㎡物业类型：高层住宅、别墅、商场、办公楼备注：其中有单体别墅8幢，建筑面积在600平方米左右，目前还未开盘。典型个案-日湖花园项目经济指标项目位置：天童南路与绕城路交叉口建筑面积：15万平方米物业类型：排屋、小高层开盘时间：2006.4.26价格：排屋-7000元/平方米备注：共有北美风情排屋89套，3月10号对外公开，目前进行日进斗金操作，即从下定到正式开盘之日，每天可以优惠1000元。典型个案-格兰春天项目经济指标地理位置：鄞州宁横公路与环城南路交界处占地面积：16.7万平方米建筑面积：17万平方米物业类型：联排、叠排、高层、多层备注：排屋为91户左右，户型面积为263与275平方米，预计下半年开盘。典型个案-香榭丽洲项目经济指标地理位置：东邻金家河，西邻杨木石契路，南邻新晖路占地面积：221430平方米建筑面积：37.6万平方米容积率：1.7绿化率：35%建筑密度：35%总户数：391户物业类型：别墅、联排、叠拼、合院备注：项目共有叠拼150户，面积为160-206平方米，联排182户，面积为214-240平方米，单体别墅57户，面积为305-385平方米，预计今年下半年开盘。典型个案-江南一品地理位置：江北老外滩附近占地面积：19400平方米总户数：480户销售价格：8000多-18000多元/平方米，均价12000元/平方米物业类型：高层公寓户型面积：150-235平方米备注：目前销售情况较好的为能看见江景部分，成交客户有80%以上从事外贸行业。高端公寓代表,与别墅购买群部分重叠。典型个案-外滩花园观东钱湖地缘性——城市边缘（三江口聚集型城市心理）资源性——东钱湖生态湖景（西湖之秀美，太湖之浩瀚）定位性——国家级生态度假风景区人脉性——周边原著居民文脉性——历史文化古迹东钱湖之空间维度定位概念——认知概念发展概念——规划支持生活概念——产品支持东钱湖之概念延展差距置后时机专属板块东钱湖之板块论板块多元冲突边界冲突东钱湖——城市结点复合板块板块论：同一板块，生活主张一致，生活层次差异，阶层差异，错落化——和谐冲突东钱湖周边相关高端配套游艇俱乐部启新高尔夫水上美食娱乐中心动物园本案华茂东钱湖酒店东钱湖度假区管委会效实中学二灵水乡SPA度假村国际运动村柏悦国际会议中心沙山村度假村小普陀东钱湖新城福泉山景区东钱湖之规划论片区配套东钱湖新城湖滨休闲度假区、河岸步行街、河畔商务办公及生活区、五星级酒店等陶公山景区度假温泉SPA二灵山景区二灵水乡以高级公务度假、疗养为主东钱湖国际运动村高尔夫球场、射击场、水上摩托艇、游艇、网球等福泉山景区SPA度假村-各式SPA、水疗中心、网球场启新高尔夫高尔夫球场柏悦国际会议中心五星级酒店等东钱湖之规划论本案东钱湖新城规划东钱湖地区规划近期(2005年)总人口11万人，远期(2020年)总人口19.65万人，本项目位于东钱湖北部的梅湖片区，紧邻野生动物园及钱湖二号入口，用地内有大量山体及水域，自然条件优越。东钱湖之发展论大众普遍对东钱湖区域的未来规划表示