市场营销策略培训

市场营销策略培训华中科技大学智源管理咨询公司讨论问题：企业、组织和公众为什么需要“十堰电信”？我们如何了解客户的需求?•市场调研•信息整理•信息运用•数据更新营销策划与实施过程环境分析：发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位开发市场营销组合策略（本次培训重点）执行和控制市场营销组合策略营销第一步：了解企业所处的环境•宏观环境分析•客户分析•竞争分析1。宏观营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2.竞争分析及竞争策略•竞争者分析•不同竞争者的竞争战略竞争者分析产品/服务、价格、渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ3.客户分析--一般分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程机构市场影响机构购买行为的因素机构购买决策过程客户群分析-方法和案例客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)从客户金字塔中可以学到什么？•2,126个现有客户•￥9,956,000元的销售收入•￥850,000元的利润目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长50%的利润案例分析观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入90%销售收入10%销售收入客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户数量：250客户数量：1,000VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察2：20%的客户创造80%的销售收入客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000现有客户群的1%24%的销售收入现有客户群的4%27%的销售收入现有客户群的15%29%的销售收入现有客户群的80%20%的销售收入VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入￥4,680/客户利润￥399/客户投资回报率9%销售收入￥114,000/客户利润￥45,600/客户投资回报率114%销售收入￥31,600/客户利润￥9,480/客户投资回报率139%销售收入￥9,100/客户利润￥1,820/客户投资回报率74%销售收入￥1,160/客户利润-￥522/客户投资回报率-53%VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察4：5~10%的小客户可能立即向上移动客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0005-10%具有高潜力VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察5：小客户中的2%向上移动将创造……客户数量：29每客户成交额：￥58,900客户数量：95每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：337每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,665每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000+8+10+18-362126个现有客户客户数量未改变……却增加了10%左右的销售收入和更多利润！以前之后差别%营业额￥9,956,000￥11,306,100+￥1,350,040+13.6%利润￥850,000￥1,367,308+￥517,308+60.9%现有客户212621260+0%！结论你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做(只需20秒钟就会学到)VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户1把客户请进来……VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户2让客户向上动起来……VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户3……但别忘记留住客户但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？那就是：去和他们交谈！对所有客户，采用正式的“客户会谈”•面对面•电话•信函•E-mail•网站组织好“客户会谈”•所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎)•开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围)•询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)•询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？)•帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品•考虑当前和今后的需求•询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？)•问一问有什么你个人能够帮忙的•用笔详细记录并对客户表示感谢重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！•要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈)•尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动•对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失“客户会谈”的结果对1,000家客户某阶段的调查：20名客户经理，每名会谈50家客户没有安排会谈没有安排会谈安排过会谈-8%销售收入+6%销售收入-8%销售收入结论：利润来自客户的表现客户价值客户行为客户满意度利润客户表现但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息客户关系管理成功的秘诀客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息如果您在这里正确做事…………在这里就会紧接着发生正确的事件！环境分析的归宿•对比企业自身的条件,•分析企业的•优势劣势机会•威胁(SWOT分析)•为营销的下一步工作提供依据讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领域作一个SWOT分析营销第二步确定目标市场1。市场细分2。目标市场的选择3。市场定位市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产1。市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变量人口变量：性别、年龄等心理变量行为变量市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力2。目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略评估细分市场@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场的吸引力——竞争目标市场范围策略产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场市场细分化策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略营销第三步：制订营销组合策略促销策略产品策略渠道策略定价策略1。产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发2。价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价策略有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起Macintosho赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosho在18个月内实现以上目标确定定价策略影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么价格的心理“设计”（续一）设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开3。渠道策略渠道的选择渠道的整合4.促销策略-营销沟通沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系沟通:企业促销的核心内容企业经营者不仅要开发出产品,赋予产品有吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移，还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：•广告：以商业为目的各种媒体广告活动•直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通•人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通•销售促进：各种短期的激励手段•公共关系与宣传：建立和保护公司及其