宏宝莱矿泉水市场营销策划案

宏宝莱矿泉水成员：林洪艳（11）陈玉娇（10）刘伯成（23）钱晶晶（14）白崇海（20）仲林波（21）孙山（24）尹灏（16）金奇侠（36）目录一.背景与情况分析二.媒体计划的目标三.媒体策略1.宏宝莱企业简单概要：宏宝莱（四平）饮料公司是宏宝莱集团下属唯一生产销售饮料的公司，是东北饮料龙头企。2007年，饮料公司实现工业值2.4亿元，植物蛋白饮料产销量全国行业排名第8位。目前整个集团跨越饮料和冰品两个行业，拥有员工近3000人，行销区域遍及东北、华北、华东等全国大部分区域。一.背景与情况分析2.宏宝莱公司的产品介绍(1).公司的差异化饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一，具有广阔的发展前景；瓶装水、果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，是东北地区饮料行业的龙头企业；凉橙沙冰、沙皇枣、蜜香豆、鲜果时光、非你不渴等冷饮产品，口味独特，结构新颖，在中国冷饮行业的有很好的口碑，主力品种畅销10年以上。宏宝莱冷饮现已跻身于全国冷饮行业前4名，成为国内同行业中的知名企业。宏宝莱系列产品介绍(2).宏宝莱的矿泉水并没有花生露那样出名。下面是宏宝莱公司矿泉水的介绍。A.宏宝莱矿泉水生产线：矿物质水生产线生产能力能达到每小时20000瓶，采用先进的包装设备和输送系统，整条线的输送方式按设备的生产能力合理设计。B.矿泉水的种类矿物质水口味：矿物质水产品说明：采用仙马泉水，经先进工艺过滤，保留对人体有益矿物质成分，含有多种人体必须的矿物质和微量元素。产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！饮用天然水产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！C.产品的标志：不同的产品标志象征着不同的产品策略D.产品的销售战术•宏宝莱提出了“矿物质水”的概念，健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质。•带有“V”形胜利标志！这一概念的提出，会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求，市场潜力十分巨大。3.目前竞争环境分析企业SWOT综合分析潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）潜在内部劣势(W)潜在内部优势(S)潜在内部优势（S）：技术水平与同类企业相比具有先进性和专业性；首先提出“矿物质水”这一概念，创新产品，产品质量一流；高素质的管理队伍；适应力强的经营策略；协作公共关系紧密。潜在内部劣势（W）：本品牌知名度不高；市场覆盖范围小;尚未建立产品的市场信誉;研究时间滞后潜在外部机会（O）：市场增长迅速，市场潜力巨大；通过有效市场策略增加用户群；与更优秀的代理商合作；参与社会公益活动并于各食品与营养协会建立良好关系。潜在外部威胁（T）：同行业竞争加剧；竞争企业越来越多；技术创新难度增大；替代物种类繁多。4.现在媒体投放状况宏宝莱矿泉水目前广告市场投放量为零，媒体投放方面空白。其余竞争对手，如在吉林身热卖的：农夫山.泉、泉阳泉、康师傅、娃哈哈、乐百氏、冰露等广告投放量远远超出宏宝莱矿泉水。部分矿泉水品牌广告投放量甚至超过宏宝莱旗下重点推广的花生露。宏宝莱矿泉水现急需选择广告媒体投放，以增加其品牌知名度,从而扩大销售量。5.产品品牌认知与推广2008年中国矿泉水十大品牌排名农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)依云矿泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)景田矿泉水(知名畅销品牌)康师傅矿泉水(知名畅销品牌)乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)雀巢矿泉水(知名畅销品牌,世界品牌)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)怡宝矿泉水(中国名牌,国家免检产品)我们的目标就是在一年之内将宏宝莱矿泉水推进前十，争当“十大”品牌矿泉水。在近一年之内让吉林省所有消费者、中间商了解品牌、认可品牌。以品牌带动销量。二.媒体计划目标1.产品定位为中低档饮用品，根据青年群体的行为特征，以青春、激情、活力为产品主题，锁定目标群体主要为15-30岁的青年（以学生为主）。2.广告媒体费用预算上限为100万元，力争在该预算范围内采用各种媒体相结合的方式达到预期的宣传效果。3.根据产品受众的数量分布和地理位置，广告主要集中在长春，吉林，并在周边城市辅助进行小规模广告宣传。4.采用电视媒体、户外广告和媒体时间多重方式开展产品的宣传，电视媒体采用娱乐频道吉林卫视，户外可以采用公交车身广告，以事件媒体作为辅助手段，例如为学校的运动会赞助等。5.考虑到目标群体的生活习惯和规律，电视广告集中在暑假播出，选在黄金时段，利用公交车全年宣传，同时在学校举行运动会或者各种大型活动时，为其赞助矿泉水，从而直接接触目标群体。6.坚持并且强调产品的宣传主题，以该主题为基础打开突破口，为品牌找到一席之地。明确宣传目的：紧抓青年的心理和行为特征，以媒体广告为媒介，提高产品知名度，以进一步提升产品的认知度和美誉度，为打开市场做铺垫。三.媒体策略1.媒体受众策略以吉林省各地区的15—30岁的学生群体为主要的目标群体，广告侧重投放的比重是70%。次要的目标群体是15—30岁的青年群体。广告侧重比重是30%。2.媒体区域策略吉林市白城市及附近城市长春市吉林省向周边城市辐射向周边城市辐射图1.媒体区域选择图以吉林省长春市、吉林市为主，以白城及附近城市为辅助城市。并且辐射周边地区。由于该产品还未在吉林站住脚，所有应以吉林的几个主要城市为主进行宣传，并逐步周边地区辐射，从而在吉林矿物质水市场上占据一席之地。表1.媒体投放状况长春吉林白城电视498100户外广告15400050400事件媒体1500001000005000000100000200000300000400000500000长春吉林白城电视户外广告事件媒体图2.预算的地理分配各个媒体在区域的投放状况3.媒体组合策略媒体市场类型预算金额比例电视一级市场49810049.81户外广告一级市场15400015.4%二级市场504005.04%事件媒体一级市场15000015%二级市场10000010%三级市场500005%预算金额50%15%5%15%10%5%电视一级市场户外广告一级市场户外广告二级市场事件媒体一级市场事件媒体二级市场事件媒体三级市场表2.媒体组合状况图2.媒体组合状况4.媒体投放的时间月份吉林卫视5-8长春和吉林公交车广告1-12事件媒体1-12表3.媒体投放时间示意图5．媒体选择媒体选择电视媒体户外广告事件媒体吉林电视台长春市公交车吉林市公交车学校开学时赞助学校开展活动时赞助图3.媒体选择示意图A.电视媒体特点：直观性强；受收视环境的影响大，不易把握传播效果；有较强的冲击力和感染力；瞬间传达，被动接受；费用昂贵；利于不断加深印象利于激发情绪，增加购买信心和决心；不利于深入理解广告信息。目的：迅速扩展知名度，稳定产品的认知要求：本产品目标消费群受视率高，目标区域覆盖面广，节目关注度高。电视媒体可以增强受众对产品以及公司形象的认知，扩展公司、产品的知名度。由于宏宝莱矿物质水目前还没有在吉林地区占领市场，所以我们应一步一个脚印的在吉林地区进行广告宣传，为了让更多的消费者了解产品，我们选择的电视媒体为吉林卫视，并在寒暑假进行重点宣传。选择吉林电视台的原因：中国吉林电视台是吉林省最权威的电视机构。吉林卫视频道通过亚洲2号卫星，向海内外播出，覆盖全国及亚太地区。频道呼号“吉林卫视”。该频道定位为新闻综合频道，立足东北区域文化土壤，强化新闻综合频道特征,加大娱乐元素融入，着力打造区域性强势媒体，曾连续三年位列全国省级卫视收视前十强，目前，吉林卫视已在全国21个省会城市、70多个地级市和600多个县域完成覆盖，覆盖人口超过2亿。吉林电视台为全国最早创建的七家电视台之一。B.户外广告特点：户外广告目前仍以区域特征较强的企业、品牌为主，目前户外广告还是作为配合主流媒体的辅助性媒体。目的：介绍产品功能，提高品牌认知度，增加消费者的接受程度。要求：在吉林省长春市和吉林市进行产品说明，迅速在目标受众中扩大影响，提高产品的认知。根据我们的需要，选择了在长春市和吉林市的公交车的车身上进行长期广告宣传。选择公交车媒体的理由：•覆盖面广，形成网络。公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。•持续展示。吉林公交车辆的全天运营事件是20小时左右，因而广告展示时间从5点一直持续到23时。•受众量大。每天近百万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。•冲击力强。车身广告色彩鲜艳，画面和谐，图文并茂，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。•可信度高。公交车与市民生活息息相关，广告传播渠道畅通，认可度高，宣传效果好。•价格适当。公交广告成本不高。选择公交作为一种广告媒体形势并恰当地计划支出，可使广告主少花钱多办事。C.事件媒体1.特点:对产品最为直观的宣传，更容易让消费者接受，是企业进行产品宣传的主要途径之一。2.目的：使目标受众第一时间接触到我们的产品，增加他们对产品的忠诚度和认知度。3.要求：事件媒体也是我们广告的一部分，包括赞助学生的运动会、迎新晚会等活动。特别是每年的新生开学的时候，为全国各地到吉林上学的学子提供免费矿物质水，以增加他们对产品的忠诚度和认知度。6.媒体策略论证阐述选择电视和户外媒体，是由于我们主要针对的是年轻人，年轻人不是经常看电视，他们喜欢看一些娱乐节目，所以我们选择在《超级乐八点》的节目前和节目中播放广告，年轻人的收视率会高一些。公交车是一个针对各个群体都可行的媒体。普遍的收视率都很高。事件媒体可以进一步的锁定我们的目标顾客。其他的媒体没有很好的针对性，例如报纸，很少有年轻人看报纸，一般要了解国家大事是通过网络。网络是很好的媒体，可是网络上一般很少有人去特意的去观看广告。7.媒体行程策略•电视媒体行程设定：我们选择吉林卫视，我们将从五月起，在每周日晚19：33—21：40在吉林卫视的《超级乐八点》节目前和节目播出中播出，每次播出时间为10秒的电视广告。每周日播放两次。在长春市和吉林市全年购买七路公交车的车身进行广告宣传。每年我们在开学的时候和学校开展活动的时候进行赞助，以增加我们产品宣传的需要。•户外广告为全年在长春市和吉林市共选择七路公交车的车身进行广告宣传。•事件媒体的行程设定为每年新生的开学阶段进行，并根据各学校组织活动的时间为依据进行。8.媒体预算策略预算的使用和使用的限:100万。表3.媒体费用预算表地区媒介物时间长度刊列价折扣NET价格SPOT总预算长春吉林卫视18:50—23：0010秒2930050%1465034498100地区具体地点数量尺寸原价折扣NET价格SPOT总预算长春公交车身410米5000077%38500一年154000吉林公交车身310米2400070%16800一年50400事件媒体学校为主一年300000白城：重兵出击争取占领强攻吉林，作为进军延边地区根据地抢占延边空白区域拿下白山，全面胜利起兵四平，纵横吉林立足长春，建立永久性根据地谢谢观看再见