市场营销组合策略（二）

市场营销组合策略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略第七章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发一、产品战略短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略二、产品及其整体概念1.产品（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念2、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。3、产品分类产品工业品消费品便利品非寻求品特殊品选购品主要设备辅助设备零部件加工材料原材料服务消耗品4、消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非寻求品消费者购买行为价格分销渠道促销方法频繁购买，无需计划，很少比较价格低广泛、方便制造商广泛促销不常购买，需要计划，通常比较，不考虑价格价格高有选择渠道少销售点制造商和销售商的广告与人员推销强品牌偏好及忠诚度，很少比较品牌，不考虑价格价格高几个专门销售商制造商和销售商目标准确的促销方法人们很少了解（或了解后兴趣更少或无兴趣）时价不确定制造商和销售商的广告与人员推销三、产品特色策略产品属性产品扶持性服务包装建立品牌商标1、产品属性级别产品质量一致性产品特色产品设计2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品牌战略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护3、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装有什么作用？包装战略包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。包装战略：1、相似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。4、标签作用：识别；说明；促进内容：单价；保质期；营养标签。5、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。商标可分为：注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。R我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。5、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、差别性等。服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。1、产品组合组合宽度：指它的产品系列数目组合深度：指产品种类中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目）组合密度以宝洁公司的产品组合为例：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原则。产品系列的年龄金字塔。“同类相食”与混合利润。3.产品线长度策略合理的产品线长度的判断规则如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。（1）产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现代化（2）斯乃克公司产品延伸战略产品类型主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70%偏好产品：数量和销售额均占10%季节性产品：数量占5%，销售额占10%填补性产品：数量占65%，销售额只占10%产品延伸战略主要产品：要保证在各个子市场不缺货偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售季节性产品：在旺季举行专题促销活动填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减（3）产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。（4）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。4、产品线更新策略局部更新整体更新五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期1、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段1、成熟期Q2、成长期3、成熟期4、衰退期0引入期成长期成熟期衰退期T几种特殊形态：1、时髦型2、贝壳型3、轮回型2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。快！引入期市场营销策略促销活动高低价高格水平低快速—掠夺策略缓慢---渗透策略快速---渗透策略缓慢—掠夺策略3、成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、保持或增加促销费用；4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；5、产品工艺成熟，价格稳定。营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、适当时机采取降价策略。好！4、成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期占！5、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。营销策略：1、继续战略；2、集中战略；3、收缩战略；4、放弃战略。转！六、新产品开发策略新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程1.新产品（NewProduct）的类型创新产品革新产品改进产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于激烈。2、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；3、社会/政府压力；4、开发成本；5、资金不足；6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。3、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销商品化新产品开发程序：(1)构思(2)筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？(3)概念发展（ConceptDevelopment）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判概念发展与测试1、甄别众多产品创意，形成产品概念3、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？（5）商业分析目标市场潜量估计成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）（6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内（7）市场试销首次购买率重复购买率结论高高成功，可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败，淘汰（（8）商品化营销策略实施营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P4、新产品的扩散过程2.5%13.5%34%34%16%创新者早期早期大众晚期大众落后使用者接受者消费者消费者5、顾客对新产品的接受过程知晓评价兴趣尝试采用顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有兼容性？复杂程度？是否可分割？是否可以传达？