广西灵山富桂香江国际项目年度营销策略思路_80页_XXXX年

[富桂香江国际]项目2010年度营销策略思路2009年销售情况回顾统计日期为2009年4月至2009年12月31日，销售周期9个月回笼资金64585667元成交套数245套成交面积28000.47平方米销售率34.41％成交均价2307元/平方米销售速度27套/月销售周期9个月红色的数字证明我们站在了灵山市场的前列在此感谢所有支持我们工作的领导及相关部门！2010年销售货量盘点总货量：473套382套二期91套一期总面积：49290.34m241102.5㎡二期8187.84㎡一期总金额：1.1768亿约9531万二期约2238万一期报告思路目标目标下的问题目标的实现之道123目标我们的目标是什么P.16月1日前销售达80％下半年可达90％实现销售73％一期二期承担着为项目的持续性开发承前启后的使命我们的目标是什么P.1目标分析销售套数339套销售速度30套/月一期59套二期280套回笼资金9000万元一期2000万三期7000万一期剩余货量表面销售金额：22376415元，销售欲达90％，则可回笼资金2000万，二期销售欲达73%，则须实现销售套数280套，预计可回笼资金7000万（按照一期已实现折实均价2300计算）•销售速度由27套/月提升至30套/月我们的目标是什么P.1实现目标意味着2010年的任务非常的艰巨快速销售需要更多的支撑产品分析市场及竞争分析客户分析09年营销启示目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123报告思路产品分析——一期剩余货量盘点P2.1剩余预计实现销售金额：22376415元剩余货量折实均价2199.1元（此折扣价格按照面价*97或99，额外99计算）一期剩余总货量91套两房一厅一卫67-75㎡32套三房一厅一卫88-99㎡55套三房两厅两卫116-125㎡4套产品分析——一期剩余货量分析P2.1户型面积（㎡）供应套数剩余货量剩余货量主要集中栋数（层数）两房一厅一卫67.3304C#、E#的3F、4F、7F75.833028C#、D#、E#的3F-11F三房一厅一卫88.433011D#的3F-12F三房两厅一卫99.544023B#3F-11F986021D#、E#的3F-12F三房两厅两卫116.75403B#的3F、4F125601B#3F四房两厅两卫138.5400合计33091C#、D#、E#2、要解决两房、小三房单位的销售必须解决如下问题：A\剩余产品多为通风采光较差，故在定价方面，拉开一定价差。B\完善展示,较难销售的户型做样板房。附于产品更高的附加值!1、一期尾货的销售重点集中在C#、D#、E#栋的两房，小三房；三房（116-126）26%四房（138）10%复式（207-251）4%两房（67-75）19%小三房（88-100）41%建筑面积:41102.5m2预计金额：9531万（按照一目前实现均价4094计算）总套数：382套P2.2产品分析——二期产品整体情况分析二期产品除去高度在12层之外，产品无创新，户型面积与一期产品类似，难以到市场有新鲜感。二期产品与一期存货同时推出，会造成产品内部竞争会非常的严重。产品特色不明显，较传统无创新产品的同质化严重。一、二期产品基本无太大的差异一期剩余单位房号单一，朝向、价格及户型间隔上都存在一定的问题，销售难度较前期大。劣势P2.1产品分析——产品小结2010年产品的整体质素提升不大项目已经开工，为项目整体展示提供空间。二期产品高度高于一期优势要保证2010年目标的实现必须：1、尽快解决两房、小三房的销售问题；2、为了避免产品的内部竞争，推货上必须有策略性的分批推出。产品分析市场及竞争分析客户分析09年营销启示目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123报告思路P2.22009年灵山房地产销售情况0204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘桂盛世名城锦绣花园金水岸金色家园香江国际在2009年灵山主要在售楼盘总体成交1283套，香江国际仅靠9个月的销售周期，占20%的市场份额。☻湘桂盛世名城☻香江国际☻金色家园☻锦绣花园☻乐诚丽苑☻金水岸☻聚龙湾☻锦绣2主要竞争湘桂盛世名城次要竞争锦绣花园、金水岸，金色家园新品竞争聚龙湾，锦绣30亩地宗竞争对手锁定P2.22010竞争环境分析——锁定竞争对手2010年竞争对手供货量类别项目名称总开发或后续开发量2010年住宅推货量主要竞争湘桂盛世名城（2-3期）30万㎡6.1万㎡560套次要竞争锦绣花园无0.6万㎡50套金色家园（2-3期）1.12万㎡1.12万㎡120套金水岸无0.33万㎡30套新品竞争聚龙湾（新盘）占地22.54万㎡预计4-5万㎡300-350套锦绣30亩地宗（新盘）占地27亩预1-2万㎡120-150套主要市场竞争来源于新盘，以湘桂二期、聚龙湾、锦绣二期为代表，2010年竞争性供应量约为14万㎡，在县城城镇人口不足16万的市场环境中，2010年市场供应量大。作为广西第三人口大县的灵山县，总人口141万，乡镇市场有广阔的空间。P2.22010年竞争对手供应量分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20102010年灵山主要楼盘推出时间表锦绣花园金色花园二期金水岸湘桂二期聚龙湾锦绣27亩地宗尾货消化期新货推出期P2.2竞争对手推货时间分析竞争对手新货推出最集中的阶段是五一与十一两个节点，均处在我们尾货推售期与新货推出期，面对竞争对手的强势宣传，我们除了保持宣传力度以外，必须寻找一个差异化价值与其展开客户争夺金色花园三期湘桂一期B区P2.2竞争对手差异化卖点分析景观、户型、地段、品牌充斥于市场上，而本项目除地段优势之外，在小区规模，内在配套、园林景观较湘桂盛世名城、聚龙湾都没有优势可言，我们拿什么更打动人的东西刺激客户的感观与触觉？楼盘名称卖点规模盘湘桂盛世名城品牌，规模大，内在配套齐全，园林景观可塑性强。灵山城市双核中心，地段优势明显，占江、山园等景观优势。聚龙湾项目规划自成一体，集住宅，商业、学校于一身的综合性大盘。地处城东郁麓江畔，小区分A\B\C三个住宅区，户型以南北朝向为主，结合沿江大面积绿地，打造天然的景观生态涵养面，具有园林景观，江景优势。其他金色家园户型方正实用，全明设计锦绣家园现房销售，楼间距较宽，小块园林景观已呈现金水岸江景，价格低廉品牌盘锦绣27亩地宗目前规划不明，但根据开发商口述，有意向将地块打造成灵山品牌性小区，后续还将有地块在征住。P2.2项目的差异化价值2010年我们有条件为项目品质注入更多的元素印象将逐渐变成体验“品质地标”不再只是硬件而将因更接近生活。10年我们的差异化价值是：可感知的品质地标生活P2.2项目的差异化价值可感知的地段优势灵山城市扩张的双核中心左右公园之双鹤公园，灵山体育馆左右公园之六峰山公园、风雨桥人民广场P2.2项目的差异化价值成熟生活配套环境：学校、菜市、邮政，银行，酒店。可感知的品质生活休闲运动：双鹤公园、六峰山、风雨桥、灵山体育馆、彩虹桥、灵山县人民广场近在咫尺。出行：周边路网发达，出入快捷。购物：2公里半径范围内的南城百货，36米大街，步行街。项目自身的商业配套。P2.2项目的差异化价值滨江丽水的生活新地标24层高，灵山新地标；24层高，俯全城视野；滨江丽水畔，生活的新地标，畅想无限快捷、舒适宜人滨江生活，无限感知生活的美好。启示二：要保证2010年目标的实现必须：1、诉求差异化形象，以“可以感知的品质地标生活”超越竞争对手2、持续事件营销支撑形象的建立，并保持持续的市场关注度报告思路产品分析市场及竞争分析客户分析09年营销启示目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123P2.3客户分析2009年客户描述——客户来源项目61％的客户来自灵山县城，主要客户以灵山县城客户和乡镇客户为主。这与前期的推广相对应，也可以给我们后期推广提供一些侧重点和方向。•项目客户以本地人就近置业为主，乡镇客户分布较为广泛，这与县城主力购买客户相符合。•外地客户有限，外地客户分为本省钦州，浦北等附近市县，占总源客户比例的10%左右，客户多为在当地做生意或上班的人员2009年灵山香江国际成交客户来源情况10%11%4%3%3%2%1%5%0%61%灵城檀圩新圩武利石塘那隆伯劳平南沙坪三隆P2.3客户分析09年客户多为教师、个体私营业主、企事业单位人员，公务员等。09年客户年龄段主要集中在31-50之间，约占60%，这也将为我们后期的营销推广提供了一定的依据09年客户描述——职业及年龄客户职业比例14%10%24%21%15%10%6%00.050.10.150.20.250.3职业细分公务员医生护士教师私营个体企事业单位打工人员其他客户年龄比例9.70%18.50%36.30%26.60%8.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%25及以下26-3031-4041-5050以上83.8%为第一次置业客户，该部分客户主要分两类，一是以改善型的企事业单位、政府单位客户为主，二是为儿女成家置业为目的。98%客户选择按揭还款,表明当地市场购买力有限。同时首次置业客户极易受到营销策划所影响，这为2010年提供了空间。P2.3客户分析09年客户描述——置业分析置业次数比例7%1%8%84%一次二次三次及以上不详付款方式98%2%按揭贷款一次性付款P2.3客户分析09年客户描述——媒体渠道（第一次提及）成交客户第一提及媒体渠道30153174928020406080100120140160180报纸广告朋友介绍附近路过电视\电台网络短信及其它网络作为2009年推广的重要渠道平台，在实际成交中第一提及率很少，表明网络本身的匿名性和难以控制的论坛互动平台，使其目前只能担当辅助媒体的角色。短信广告对即时促销信息有快速传达的作用，短时内可以提高来访率，但无法给客户留下深刻印象。朋友介绍和附近、路过合计占84%，表明项目在当地关注度较高。和良好的服务是老业主和老客户乐于推荐介绍朋友购买，形成口碑宣传效应项目一期客户通过朋友介绍成交居首位（占59%），表明在信息不对称的楼市中，客户更愿意相信朋友的推荐，项目优秀的产品品质通过报纸广告实现销售的占11%，本地缺乏主流的报纸媒体，主要以DM广告为主，项目没有户外广告，不利于树立项目形象。P2.3客户分析09年客户描述客户来源09年的客户主要集中在项目所在区域，灵山县占绝大多数客源。外地客户为本省钦州、浦北等附近县市，占客源比例的10%，客户多为在当地做生意或上班的人员。职业及特征09年客户来源的种类比较分散，但是所属行业性质相对均称，基本分为四大行业群体：1、企事业单位；2、政府机关单位；3、私营个体业主；4、教师置业经历83.8%客户为首次置业，95%的客户选择按揭还款。客户够买动机以自主占绝大比例。基本特征以灵山的本地人居多；家庭人口较多，多为三口及四口之家；客户年龄主要集中30岁以上，经济能力较强，年龄段在31-50岁之间约占总成交客户60%；30岁以下客户随着总房价的体统逐渐减少。P2.3客户分析最容易获得的“第一圈层客户”——项目所在片区客户群（灵山县城）被随后吸引的“第二圈层客户”——项目周边片区客户群（周边乡镇）由于项目整体成功造就的“第三圈层客户”——整个城市客户群（钦州）成功客户群规律•2009年的客户主要来源于第一圈层，面对竞争激烈的市场环境，要保证足够的客户量，2010年必须力争拉动第二圈层甚至第三圈层的客户上门。•2010年项目施工进度已经跟上，为实体营销提供的基础，打消客户心理疑虑。同时2010产品楼体高度相对一期有所提高，在加大推广力度，凸显项目地段优势的基础之上，在客户层次上相对一期将有一定的提升。P2.3客户分析2009年客户2010年客户客户来源客户主要集中在项目所在区域，灵山县占绝大多数客源。外地客户为本省钦州、浦北等附近县市，占客源比例的10%，客户多为在当地做生意或上班的人员。仍然以灵山县城居多，但灵山城及周边区域将明显增多职业及行业09年客户来源的种类比