市场综述--神内公司市场营销策划方案（DOC 28页）

神内公司市场营销策划方案小组成员：杜磊王琦肖澍霍思志凌赐桃04市场营销1班目录市场综述一、公司介绍二、策划目的三：SWOT分析营销策划方案一：甄选培训推销员二：4P营销组合三：广告预算规划案四：关系营销策略市场综述一、公司介绍神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。二、策划目的通过针对性的营销策划，改变神内公司目前产品单一、策略单一的问题，使公司的发展上到一个更高的平台。三、SWOT分析Strength：1、神内起步较早，是以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度。在同类细分市场中处于领先地位。2：拥有自己的品牌优势，公司生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。3、原料资源丰富，独具特色。神内企业发展经营目标就是以新疆的特有特色资源为基础的绿色食品。胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是新疆独有的一种优势。4、以科技为依托。神内公司拥有专家队伍，充分发挥了石河子大学—批专家教授在学科前沿致力于新疆特色果蔬资源综合利用研究的作用。结合新疆特色资源，针对适于饮料加工的果蔬资源，从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等，进行了多学科的配套体系研究，通过筛选，确立了适于绿色高效农业产业化发展及果蔬复合饮料综合利用研究成果。5、产品自身优势，在以“绿色、天然、回归、健康”为国内消费领域普遍心理时尚的今天，纯天然的果汁正好满足消费者的需求。6、企业的营销优势：神内在自身发展的过程中形成了一套比较完整的营销体系，包括价格策略，营销渠道，促销等。而且已初步形成了现代化的管理雏形。Weakness1、当前神内公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。2、销售人员素质较低，公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法，企业内部的培训也缺乏系统性安排和计划。3、客户管理停留在表面。由于客户管理缺乏一些必要的“人性化”的内容，受到许多局限。这种局限，其有效性也大打折扣。只要业务员出现调动，业绩就会出现波动，严重的甚至出现客户流失。4、整体营销控制薄弱。整体营销控制方面表现出因为没有明确负责的部门和一套系统的方法而造成的控制乏力、对偏离计划的行为没有及时纠正等现象。5、缺乏有效的信息控制，尽管神内对信息控制有足够的重视而且必要的硬件设备也具备了，但是并没有达到理想中的效果。6、与潜在竞争者相比，神内表现出来的缺陷还有长期发展的资金问题，企业规模，实力不足等问题。Opportunity1、全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。2、人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求。3、人们的生活方式发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。4、符合合消费主流。果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小；5、饮料市场前景良好，市场潜力巨大。近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果蔬汁饮料144万吨的3、8%。6、几乎无现存竞争者。以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。当前神内公司几乎处于无竞争状态，7、品牌良好的定位所带来的社会效应和国家支持，有利于资源的靠拢，在这一点上与内蒙的蒙牛有些相似，神内在发展过程中已经形成了产、学、研、农业、加工业、现代营销一体化相依托发展格局，在发展地区经济和三农问题上有一定的贡献，这样有利与社会和其他资源的靠拢，如被国家列为星火推广计划。Threaten1、潜在竞争威胁大。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。2、企业在扩大规模，向外发展的过程中的风险等。企业战略方向以SWOT分析为基础，神内的企业战略方向应以“三农”“品牌”“资金”等几个核心基础上确定自己的战略方向，努力打造中国农业中发展起来的果蔬汁饮料核心品牌。具体的战略内容应包括：1：在企业规模扩大，市场外扩的形式和发展趋势看，企业资金是一个比较客观和现实的问题，努力寻找资金融合的途径和方法，如银行的优惠贷款，寻求上市等途径，巩固自身的实力。2：在企业发展过程中应把目标定位在企业之外——社会中去，努力为国家解决三农问题上作出自己的贡献。在实际操作中也要重视与之相结合的项目等。3：壮大和发展自己的市场份额，包括地域和整体中国饮料市场份额等。4：完善自己现有的营销体系，改进其中不足的地方甚至是危害企业发展的内容，如营销人员素质，培训体系等，适时的发展自己的营销体系。5：重视品牌的建立，同时重视产品技术含量的提高，在精上下工夫，建立企业立于不败之地的强力技术保障。6：企业产业化战略。营销策划方案一：甄选培训推销员㈠、企业应怎样甄选推销员1、初步淘汰初步淘汰包括先行接见和填申请表两个阶段，其目的是防止明显不合格的人员仍继续参加以后各阶段的选拔，以节省甄选的时间及费用，提高效率。初步接见由负责派发申请表的职员主持，该职员凭申请人员的初步印象如年龄、性别、外貌、体格等，决定是否给予申请表。当申请人的上述特点明显不适合做销售工作时，便不应给予申请表。申请人填写申请表后，负责招聘的人可根据申请表的资料进行初步淘汰。衡量时，可用一些必备条件如年龄、学历、工作经验等，必备条件缺乏者即予淘汰，必备条件具备者再综合考虑。具体中建立一种记分制度，分数高者优先。2、面谈⑴、面谈的作用。面谈是整个甄选工作的核心部分，几乎任何一种人事招聘都少不了这个环节。面谈是一种有目的的谈话，其目标是要增进相互了解。面谈的作用可从下面几点来说明：A、核心申请表上所述资料，询问更多的相关情况。对申请表上的资料有不明白的及怀疑之处，均可利用面谈加以讨论与验证。并可借此了解申请表上没有的更多的情况，如兴趣、爱好、以往的工作经验等。面谈人可据此估计申请人的潜能。B、面谈人可把公司及未来工作的情况作一介绍，使应聘人员对公司及工作有更详细的了解，并澄清以前可能误解的地方。C、听取应聘人员对工作设想的见解。假定申请人会见顾客时将怎样推销自己的商品，面谈人可借此判断应聘人的思维、态度、声音及谈话能力。D、通过申请者的表现，判断他未来实际工作的情形。面谈即面对面的交谈，实际上是销售工作中最重要的部分。申请者会把自己视同任何其他商品一样，向客户即聘请主持者推销。这样才能使面谈产生较好的效果。可以说，面谈是对应征人员的最真实的考验。如果能说服面谈主持，就一定是有用之才。⑵、面谈的阶段。初始阶段面谈主要是谈一些最基本的、最一般的问题，如工作经验、家庭背景、住址变迁、以往所受的奖励及处罚、失业多久、因何失业、最近身体状况等。深入阶段面谈主要是指就工作的动机、性质及行为等方面作实际的探讨。⑶、面谈的评估。利用面谈记录评估表，就表内的各项内容加以评分，最后作出全面评价。评估表主要包括以下项目：A、仪表－外表很好，体格正常，干净整洁，健康良好B、口才－吐字清晰，用词恰当，表达清晰，逻辑性强C、知识－大专学历，知识丰富D、经验－专业工作经验及同类工作经验丰富E、智慧－思路敏捷，考虑细致，分析合理，理解力强F、进取－上进心强，不过分计较地位权力G、诚意－言必由衷，态度明朗，不易动摇，毫无做作H、毅力－不屈不挠，不轻易变更工作I、说服－能引人注意，激发兴趣，使人领悟，辩论有力J、友情－能唤起他人同情，建立亲密友谊K、成熟－目标明确，责任心强，认识现实，自律力强L、抱负－谋求发展，发挥潜能，争取最好工作成绩评估等级为：优良中劣。3、测验面谈毕竟只是听取应聘者的一面之辞，测验能测出应聘者的真实能力水平。测验能以更客观的方式，了解应聘者的个性及能力，并能以定量的方式分出各申请人在各种特性上的高低，便于比较衡量。1．测验的类别。（1）专业知识测验。（2）环境模拟测验－推销实习法、挫折处置法、实地试验法。4、调查在测验合格后，就可对应聘人所提供的资料进行查证，以确认资料的真实性。调查可向申请人所提供的咨询人或其他与他有关的单位及个人查询。但要注意咨询人与申请人之间的关系，以便考虑其保证的真实性。㈡、培训管理推销员销售员，一个展示个人魅力，将自身能力发挥到极至的人。成功的销售员必须具备的四个条件一、知识1、本公司及产品知识2、竞争对手及产品知识3、行业知识4、法律知识5、一般常识二、态度1、敬业、责任、服从、诚实2、素养3、仪容仪表整洁4、良好的形象三、技能、技巧1、市场调查与分析2、开拓客户3、说服客户4、达成交易四、习惯1、组织纪律性2、控制时间的习惯3、控制行动的习惯4、学习进取——培养能力的习惯销售员基本素质要求提高素质，关键在于提高思想认识；而提高思想认识，就是要使销售人员深刻认识自身肩负的使命与人生价值。一、敬业精神与职业道德：我从事的销售工作是平凡的，但也是公司经营过程中必不可少的重要工作。所以，我必须要具有集体主义精神，在日常工作中充分发挥敬业精神，吃苦耐劳，上进自律，才有可能真正成为公司的优秀人才。那些目光短浅，一山看比一山高的人，是很少能登上事业成功的高峰的。二、乐观自信的心态：1、我是公司的重要一员，公司的成功离不开自己奉献的辛勤努力。2、我的形象代表着公司的形象，这是我的使命。我要让每一位客户知道：公司的产品与服务是一流的，公司的形象也是一流的。3、我要时时面带微笑，保持一种愉快的心情。因为乐观产生自信，自信产生信用。这是我事业成功的第一步。三、良好的形象：1、要深刻认识到：我现在推销的不仅仅是商品，我也在推销公司，推销我自己。2、每天要保持精神饱满，让每一位客户都能感觉到自己的朝气和热情。3、仪表整洁，保持服装平整、清洁、举止得体，这是我的基本素养。四、扮演好自己的角色：1、今天我的本职工作是销售产品，但也是我明天事业成功的开端。2、要有关心客户的意识，这是他是否购买你的产品的关键因素。五、自我激励、追求成长：1、时刻牢记：学习使人进步，虚心使人向上。2、强化学习意识在日常工作中，积累各方面的知识，提升自己的水平。3、主动积极地学习产品与服务知识，做到对它们的特性了如指掌。这是说服客户的基本前提。销售人员基本职责要求基本职责要求的目的，在于提高销售人员的工作责任感，最终向客户展示具有企业