市场营销之-营销策划

活力工商·财富营销营销策划工商管理系黄春艾活力工商·财富营销营销策划营销策划原理营销策划方法营销专题策划营销策划操作活力工商·财富营销营销策划原理活力工商·财富营销七项原理营销策划基础营销策划实质营销策划类型营销策划手段营销策划方案营销策划思维营销策划要求活力工商·财富营销理解营销首先要理解人性，把握和追寻人们生命和心灵的轨迹。谋万世者在于谋划人心，这是营销策划最本质的东西。——石岩谋市场者，在于谋划人心人心就是市场营销的核心营销策划的实质就是……洞察人性、谋划人心活力工商·财富营销营销策划类型•品牌策划•销售策划•战略策划•战术策划•常规策划•创意策划内容时间难易活力工商·财富营销营销策划手段公关口碑营销节事营销广告人员互动营销直接营销促销活力工商·财富营销营销策划手段示例广告手段促销手段节事手段公关手段直互手段口碑手段人员手段电视和报纸商品外包装商品内包装电影广告宣传册海报和传单目录广告广告牌招牌展示销售点展示视听材料录像带商标标志竞赛、游戏奖金、礼物交易博览会展览、示范试用优惠券代金券折扣优惠低价销售娱乐活动交易补贴搭卖组合计划体育比赛娱乐节日事件文化艺术展参观工厂公司博物馆社会活动街头活动新闻发布会演讲研讨议年度报告慈善捐款出版物社团联系游说身份媒介公司刊物直邮营销目录营销电话推销网络购物电视购物传真快递电子邮件网站博客在线活动移动营销口头相传电话交流短信QQ聊天室博客微博产品介绍会面对面销售产品展示提供样品销售会议鼓励购买展览交易活力工商·财富营销市场推广活动类别会议活动商会活动圈层活动品鉴活动协会活动节事活动会员活动展会活动互动活动活力工商·财富营销战略方案框架“八点法”八点法未来的“发展点”市场的“竞争点”产品的“定位点”营销的“组合点”现在的“问题点”投入的“风险点”推广的“关键点”传播的“创意点”活力工商·财富营销战术方案框架“八问法”What(做什么)促销什么？策划题目？1Why(为何做)因何促销？策划主题？2How(如何做)如何促销？策划办法？3When(何时做)何时促销？策划时间？4Where(何处做)哪里促销？策划地点？5Who(谁来做)谁来促销？策划组织？6Howmuch(投多少)促销费用？策划预算？7Effect(效果如何)促销效果？策划标准？8活力工商·财富营销营销策划思维逻辑思维与创意思维纵向思维与横向思维形象思维与抽象思维正向思维与逆向思维奇正思维与权变思维灵感思维与顿悟思维活力工商·财富营销营销策划要求－人员要求想象力思考力行动力创造力活力工商·财富营销营销策划方法活力工商·财富营销1.产品组合法2.需求延伸法3.优势定位法4.附加价值法5.水平营销法6.跨界营销法7.三方结合法8.创意策划法八大方法活力工商·财富营销产品组合法•系列产品组合•互补产品组合•替代产品组合•选择产品组合•主辅产品组合•渠道产品组合•形象利润组合•流通战斗组合•线上线下组合活力工商·财富营销需求延伸法•争取顾客份额的最大化•案例：宠物经济活力工商·财富营销优势定位法优势定位法品质优势定位：……功能优势定位：……服务优势定位：……情感优势定位：……定位图工具：GBCFE高质量②低质量产品定位在哪里？AD低价格①高价格活力工商·财富营销水平营销法水平营销法运用人的右脑思维即创造性的直觉对市场营销创新。适合于在竞争激烈的成熟市场发挥出创造性的奇迹。取得“化腐朽为神奇”的成效。营销策划运用水平营销方法，就是要打破一切界限，包括行业、产品顾客、价格、区域、渠道、使用方法、时间、场合等，变不可能为可能，变不相关为相关，变没有关系为有关系，创出一片“蓝海”新市场。活力工商·财富营销水平营销法例如：花是一个焦点横向置换建立联结焦点花凋谢永不凋谢横向置换假花应用原理活力工商·财富营销水平营销法横向置换的方法水平营销就是制造空白。制造空白就是横向置换。横向置换有六种基本操作方法：（情人节送花为例）替代——情人节送柠檬反转——每年除情人节，天天送玫瑰花组合——情人节送玫瑰花和ipod夸张——送大把玫瑰花（扩大）或只送一朵玫瑰花（缩小）去除——情人节不送玫瑰花换序——情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花水平营销法的应用水平营销法可以在市场营销的三个层面应用：市场层面——包括需求或功能目标、时间、地点、时机、情景及体验产品层面——包括有形产品、包装、品牌特征、使用或购买等营销组合层面——包括价格、渠道、售后服务、广告媒体、广告宣传、促销活动、公关活动、结算方式等活力工商·财富营销•体育+地产＝体育地产•教育+地产＝教育地产•商业+地产＝商业地产•酒店+地产＝酒店地产•旅游+地产＝旅游地产•文化+地产＝文化地产•啤酒+服装＝啤酒服装•可乐+音乐＝音乐可乐•纺织品+美容品＝纺美品•快消品+娱乐品＝快乐品跨界营销示例活力工商·财富营销三方结合法蓝海战略没有超出线性的行业思维，它主要是在企业自身上想办法，是线性思维的变换。而1P理论打破行业界限，主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。1P营销又称第三方营销，即在为目标顾客创造价值的同时，也在为第三方的顾客或企业创造价值，并吸引和寻求第三方的支付，使自己能降低价格而照样赢利，甚至获得更高利润。活力工商·财富营销24关联的价值•关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。•事物之间的关联具有多种方式；•不同的关联方式有不同的价值•内在关联的相对稳定；外在资源的多样化•策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。活力工商·财富营销25营销策划的内在依据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用活力工商·财富营销三方结合法应用原理原有企业第三方企业原有目标顾客第三方顾客3P1P1PProduct企业少花Place企业少花Promotion企业少花iPrce企业多收企业成本下降收入上升利润增加第三方企业参与原企业支付3P第三方顾客参与目标顾客支付1P活力工商·财富营销创意策划法创意是一种灵性思维，没有固定模式可言,实际上是大脑各种思维模式的组合运用。活力工商·财富营销营销概念策划活力工商·财富营销结论：•成功营销必须有成功的营销概念•成功的营销概念是成功营销的基本保证活力工商·财富营销一、什么是营销概念营销概念是能将消费者的核心需求与企业产品的核心价值有机联系起来的核心诉求。概念营销：以营销概念为中心的来展开的营销。营销概念是对消费者核心需求的高度提炼营销概念也是对产品核心价值的高度提炼营销概念的作用在引导需求和创造需求活力工商·财富营销二、营销四种境界－你的营销处于什么境界？价格营销产品营销服务营销概念营销拼体力：渠道战、价格战、广告战、推销战拼脑力：概念战活力工商·财富营销案例：移动与联通价格时代一重境界：价格营销没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格低成本战略进行销售，以“价格便宜量又足”的优势来扩大市场占有率：降价、打折、促销、清仓等销售手段。二、营销四种境界－你的营销处于什么境界？活力工商·财富营销二、营销四种境界－你的营销处于什么境界？二重境界：产品营销卖产品：质量、功能、效果的竞争活力工商·财富营销二、营销四种境界－你的营销处于什么境界？三重境界：服务营销当价格和产品的差异性都不大时，高端客户群对企业服务质量的要求导致了企业采取“以客户感知为中心”、“以服务为导向”的客户服务措施，通过服务的溢价来进一步的争夺客户群。活力工商·财富营销二、营销四种境界－你的营销处于什么境界？四重境界：概念营销把消费者容易接受的概念传播给消费者，实现消费者对产品的快速接收。成功的品牌概念、企业理念或营销理念往往是与人们的生活方式、生存环境的发展等人文方面息息相关，把产品所表达的理念、生活方式、意境传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，以求得用户群的共鸣，这就是概念营销。活力工商·财富营销三、为什么需要营销概念1、消费者需要营销概念：消费者需要一个概念来表达他们心目中的难以表达的核心需求。2、企业需要营销概念：企业需要一个概念来表达它向消费者传播的核心价值，以减少传播成本。3、行业需要营销概念：行业需要一个概念来带动整个行业成长。活力工商·财富营销四、营销概念的效应•引导效应：引导需求，激发欲望•记忆效应：很容易让消费者形成记忆并快速带动消费•差别效应：概念让产品实现差异化，从而在众多竞争产品中间突围而出；•成本效应：独特的概念往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本。所以，形成产品差异、快速打动消费者并且降低传播成本，就是需要概念的原因。活力工商·财富营销1、市场定位法－－根据自己独特的目标市场定位来作为自己的营销概念。地理定位：区域、气候、人口定位：收入、消费、家庭、心理定位：气质、性格、动机、兴趣五、营销概念的策划方法活力工商·财富营销2、竞争差异法－－以竞争产品的概念为依据，提出与竞争产品不同的概念，区隔出本产品的市场。•价格差异•质量差异•功能差异•技术差异•款式差异•原材料差异•服务差异活力工商·财富营销3、市场机会法－－通过寻找市场机会，来确定营销概念。需求全集已满足需求未满足需求拟满足需求营销概念需求1需求2需求3需求4案例：库购的商业模式活力工商·财富营销3、产品特征法－－根据产品的特征来确立营销的概念。技术特征：27层净化原料特征：大草原牛奶、外滩生产特征：质量特征：价格特征：好而不贵成本特征：迪康功能特征：结构特征：白加黑款式特征：体积特征：使用特征：服务特征：海尔五星级活力工商·财富营销4、企业特征法－－根据企业的固有特征来确定有效的概念。品牌特征：规模特征：定位特征：专业化活力工商·财富营销六、概念论证产品特征是否支持？市场需求是否支持？企业特征是否支持？市场竞争是否支持？政策法律是否支持？案例：彭州长寿面功能支持？法律支持？技术支持？活力工商·财富营销七、概念整合－－通过概念来对整合概念的基础进行完善和充实技术整合：完善技术基础产品整合：完善产品基础企业整合：完善资源基础市场整合：完善市场基础活力工商·财富营销八、概念表达－－要准确表达一个概念，必须寻找合适的语言案例：中国死海活力工商·财富营销九、概念策划的忌讳•假概念：完全不真实的概念•虚概念：非常牵强附会的概念•大概念：非常笼统的概念•伪概念：表面似乎正确，其实没有依据的概念活力工商·财富营销十、营销概念策划的几个原则1、产品原则：概念必须从产品实际出发，与产品核心利益功能密切相关，具有产品认知、品牌价值、消费者认同等内涵2、市场原则：必须有市场基础3、个性原则：必须形成差异：“人无我有，人有我优，人优我独”的竞争优势。4、传播原则：易与传播：能成为流行文化或是人们的口头语，则概念的传播将事半功倍。5、系统原则：同时还应形成一个概念体系活力工商·财富营销营销策划操作活力工商·财富营销“三分策划、七分执行”活力工商·财富营销操作工具：九个工具思路表格执行观念模板步骤策略数据控制活力工商·财富营销观念·思路·策略•观念准确：•思路清晰：•策略合适：活力工商·财富营销模板·表格·数据•市场活动分解将市场营销活动分解成一个个动作、一个个项目。形成模板化、表格化操作工具•市场活动组合收集消费者、竞争者和产品销售信息，以及公司目标要求和行业营销、经济政策等信息汇成市场数据。然后策划营销组合活动方案活力工商·财富营销营销策划的步骤第1步第2步第3步分析研究构思策划写出方案营销策划“三步曲”活力工商·财富营销营销策划的执行•策划过程的执行：五个关键点•策划操作的执行：操作的流程化——操作的制度化——操作的规范化——活力工商·财富营销营销策划过程的“五个关键点”许多问题只是表象。易经讲，我们要看表象的背后是什么？表象的背后（原因）是什么？这才是真正的问题点；然后，围绕问题点，明确策划点；根据策划点，确定定位点；再根据定位点，构思创意点最后策划营销点。一点连一点，一环扣一环，营销策划才能有的放矢，实现预期效果。在营销策划过程中，营销策划人员要把握好这五个