市场营销策划书撰写大纲

◆企业总体战略策划（一）明确企业使命1．企业使命规范?2．企业使命说明书的撰写（二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置1．波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）2．通用电器公司模型（四）新业务战略策划1．密集式发展战略2．一体化发展战略3．多角化发展战略◆经营战略策划（一）明确任务（二）分析外部环境（三）内部环境分析（四）制定目标1．资源基础2．经营优势3．市场竞争力4．环境适应性（五）制定战略1．成本领先战略2．产品差异化战略3．市场集中战略（六）制定、执行计划，反馈与控制◆市场机会研究（一）市场机会的类型（二）公司如何寻找和识别市场机会（三）市场机会的评价◆市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤◆目标市场的选择（一）评估细分市场1．有一定的规模和发展潜力2．具有良好的吸引力3．符合公司的目标和资源能力（二）选择细分市场1．单一细分市场集中化(a)2．选择性专业化（b）3．产品专业化（c）4．市场专业化(d)5．市场全面覆盖（e）（三）目标市场营销策略及其实用条件（四）进入目标市场应注意的问题1．公司能力2．产品的同质性3．产品在其寿命周期中所处的阶段4．市场的同质性5．竞争对手的营销策略◆市场竞争策划（一）产品定位策划1．产品定位的依据2．产品定位的步骤3．市场追随者的策略4．市场拾遗补缺者的策略（二）公司的市场竞争地位与营销策略1．市场领导者的策略2．市场挑战者的策略◆新产品策划概述（一）新产品开发对企业的意义（二）新产品开发的主要方式所谓新产品，就是指在原理、结构、性能材质和用途等某一方面或几方面，与老产1．自行研制2．技术引进3．自行研制与技术引进相结合（三）新产品开发策略（四）新产品开发过程策划消费性新产品的开发过程策划（五）新产品伴随服务策划新产品开发过程的典型模式◆新产品设想的筛选（一）加法评分法（二）连乘评分法（三）加乘评分法（四）相对指数评分法（五）多方案加权评分（六）市场营销系数评价法◆新产品包装设计策划（一）包装的促销作用（二）包装的设计策划1．包装设计的要点2．评价包装设计的标准（三）包装策略1．类似包装策略2．等级包装策略3．双重用途包装策略4．配套包装策略5．附赠品包装策略◆新产品的品牌策划（一）品牌设计要点（二）品牌决策1．品牌使用者决策2．品牌质量决策3．家族品牌决策4．品牌扩展决策5．多品牌决策6．品牌重新定位决策◆制定价格的策划（一）定价目标策划（二）定价环境分析1．需求2．成本3．竞争（三）定价方法策划1．成本导向定价法2．需求导向定价法3．竞争导向定价法◆修订价格的策划（一）地理定价策划（二）价格折扣与折让策划（三）促销价格策划（四）新产品定价策划1．现金折扣2．数量折扣3．职能折扣4．季节折扣5．折让或津贴（五）产品组合定价策划◆变动价格的策划（一）发动削价策划（二）发动提价策划（三）顾客对价格变动的反应（四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应◆销售渠道策划（一）销售渠道的结构策划（二）销售渠道选择策划1．销售渠道的长度2．销售渠道的宽度3．销售渠道的多重性◆中间商的选择策划（一）中间商的类型选择（二）分销渠道的运行与管理1．批发商2．零售商3．经销商和代理商◆代理商管理实务策划（一）代理商的作用（二）代理商的类型1．独家代理与多家代理2．总代理与分代理3．佣金代理与买断代理4．混合式代理（三）代理方式策划（四）代理商的选择策划1．征求代理商2．分析确定代理商◆经销商管理实务策划（一）经销商的作用（二）经销商及其类型1．独家经销2．非独家经销（三）经销商的选择与管理策划1．考虑因素2．适当的抵押与保证3．经销商的系列化和组织化◆零售商营销策划（一）中小型零售店营销策划（二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划◆网络营销策划（一）网络营销的主要构造（二）网络营销的主要步骤（三）各种流通业态网络营销策划◆促销组合策略（一）各种促销手段的利弊（二）促销组合的依据1．人员促销2．广告3．公共关系促销4．销售促进（三）促销组合与调整策略◆销售促进策略与技巧策划（一）折价促销策略（二）赠送促销策略（三）竞赛与抽奖促销策略（四）兑换印花销售策略（五）联合广告策略（六）节庆促销策略（七）商品特卖活动（八）销售竞赛（九）奖励零售店推广活动（十）分发样品活动（十一）公开参观活动（十二）样品展示活动（十三）展示现场销售活动（十四）示范表演活动（十五）服装表演（十六）信函广告（DM）（十七）企业与商品名片——型录（十八）冲动购买的媒介——POP广告◆卖场营销策划（一）卖场营销地位的重要性（二）卖场营销内容策划（三）商品陈列策划◆传播活动实施策划（一）政策性促销活动的实施（二）经销者支持活动的实施（三）人员促销活动的实施（四）媒介广告活动的实施（五）公关活动的实施（六）企业形象识别体统（CIS）的实施市场销售计划书通常包括以下几个方面的内容：一计划概要；二营销现状；三存在的问题；四策略和目标；1竞争力分析1)环境阐述和分析目标市场的环境状况2)对手详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类3)消费市场对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析4)自身本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词）5)结论对分析进行总结性提纲2市场定位根据分析结论进行市场位置定位3营销策略根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位1)市场策略2)产品策略3)渠道策略4)价格策略5)服务策略......一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。给你个常用的格式供参考。这是通用市场营销策划书撰写大纲，不知道对你有没有帮助！1.执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4)分销状况：销售渠道等。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。3.SWOT问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4.目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）营销目标：销售成本毛利率达到多少。5.营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6.行动方案营销活动（时间）安排。7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来源与控制方法。参考资料：rgang55