恒泰名人岛阶段性营销策略提报

恒泰·名人岛5-7月阶段性营销策略提报金达利筑地·杭州达利盛道2012年05月市场预判：当前整体市场形势不容乐观2011年至今，楼市调控力度史上空前、信贷部门政策收紧、整体市场成交量疲软、库存量快速增长，限购限贷双管齐下市场迅速分化，房价下行持续蔓延。而进入2012年，国务院坚持房地产调控政策不动摇，明确地方严格执行调控政策，楼市继续处于“调控高压年”。黄山整体楼市形势严峻，2012年4月黄山网签317套，其中住宅219套，比3月有所下降，目前楼市库存处于高位，可售住宅套数在8500—9000徘徊。4月部分楼盘推出打折促销活动，特价房、买房送豪礼、零底价竞买等销售策略逐步占领黄山市场。低迷行市依靠以价搏量的思路掠夺市场份额成主流，预计后续楼市状态较难转好，将保持“弱市促销年”发展趋势。随着市场形势低迷，楼市竞争不仅仅是依靠单一方面进行比拼，更是进入“长跑”时代，楼市大比拼的关键驱动将是“综合技能”！任务解读：恒泰名人岛销售挑战较大当前项目主要任务：增加大量客户来电来访率、促进阶段性蓄客销售！1、2#地块380套LOFT产品7月初面临开盘销售（每套建筑面积为65㎡），任务指标超1亿元，按照预想1、2#楼销售率50%来计算，初步预计将有190组的成交量方可实现目标，按目前市场下1:5的销售和到访比例，需要积累近1000组意向客户，平摊到每天至少25组意向客户来访！当前项目销售目标庞大、整体销售压力比较大！阶段性核心问题梳理：重快好190套左右房源销售，确保后续销售和开发推进的砝码!1个半月，5月底-7月初销售LOFT产品50%左右任务额！快销基础上保证名人岛大盘形象，为后续销售奠定基础。针对目前面临的问题，营销核心策略：暴力营销：针对休宁本地销售市场，在较短的时间、较大的任务之下，强调当地客群“广告媒体的全覆盖”；同时利用销售行动、活动实施等全面的影响和征服客户。公关制胜：在休宁当地广告、媒体投放影响力比较有限的情况下，重在利用一系列公关活动的举办来扩大项目的知名度，让客户感知项目内在的价值、销售气场的强大，提升他们足够的兴趣并促进成交。暴力营销公关制胜营销核心策略之下的具体执行推进：销售执行广告投放执行户外和媒体策略公关活动部署物料礼品安排销售现场整改销售行动配合壹广告投放执行一.恒泰·名人岛大盘开发战略体系构成最美的景观七星级岛屿度假庄园奢享生活，门槛不高的小件奢侈品独特的产品一流的配套顶级的服务高超的营销震撼的终端硬件环境软性环境二.恒泰·名人岛65方LOFT产品价值梳理显然，LOFT产品形象塑造要依托大盘价值、讲究“变”、“送”、空间“可生长”！项目1、2#楼LOFT产品6000亩恢宏气度，七星级岛屿度假庄园依托大盘滨江活水等山水田园野奢景观精品酒店、高端会所等星级奢侈配套顶级物管支撑，定制星级贵族生活百强恒泰携优秀团队打造度假地产标杆5.2米挑高、65方多用性产品空间多变、面积买一层送一层依托的6000亩大盘价值空间可生长“LOFT”产品七星级岛居范本三.基于大盘价值，65方LOFT产品阶段推广主题诉求：6000亩大盘原始股65方LOFT产品第1阶段推广主题诉求：65方LOFT产品第2阶段推广主题诉求：65方空中跃墅买一层得两层，2800元/㎡起5月8月7月6月四.推广主题脉络：“两条线索、一明一暗”暗线：明线：5月21日6月18日“七星级岛居范本”“6000亩大盘原始股”“千人大团购”“名人活动”“买一层得两层、65方空中跃墅”7月8日项目案名特别建议恒泰·黄山名人岛项目整体知名度不高，对于旅游度假型人群更是比较陌生，对客群来讲，只依靠对项目的宣传比较单薄，且在市场上很难打开局面，必须借势“黄山”对外进行宣传，必须强化项目“在黄山”，必须对外宣传这是最好（影响力最大、度假体验最舒适）的旅游度假项目，因此建议本案案名应进行修正。贰户外和媒体策略一.媒体选择分类品牌影响媒体大众媒体户外传媒——LED屏增设户外——大看板、交通背景板、道旗、喷绘等已有户外——户外高炮等媒介网络——黄山房产网、黄山房产家居网实效沟通媒体小众媒体短信DM——外场派发（人流聚集区）形成市场口碑有效直击目标客户横幅覆盖电视——开机画面、字幕、硬广杂志架覆盖恒泰名人会月报覆盖报纸——夹报（黄山日报等报媒）二.媒体投放策略线上品牌影响媒体更新立势、线下实效沟通媒体强势攻击线上品牌影响媒体投放执行：主要依靠线上硬性广告（户外、网络、电视）投放刷新，即围绕既定的两轮次主题投放广告（其中在活动举办等特殊阶段进行特殊活动信息的释放），同时节点型配合软性主题炒作实现大盘价值和LOFT产品特殊价值炒作。线下实效沟通媒体强势攻击：主要依靠传统线下媒介(DM、杂志架广告等)的投放利用、点对点媒介（短信、横幅、恒泰名人会月报）的使用与客户强势沟通来实现，主要主题围绕两轮次既定广告主题、项目活动信息、销售信息等的及时性释放。时间：从5月21开始，项目投放主题、媒体开始集中上市、按照推广脉络依次刷新。三.具体媒体执行计划1.既有户外媒体更换执行落实类型：LED屏、高炮。画面：依据既定主题，分阶段进行项目大盘形象、产品解读和销售信息等逐步释放。投放策略：高炮：按照既定主题，其中高炮可更换2轮（第一轮投放在5月21日、诉求大盘价值和产品信息，第二轮更换为6月18日，诉求产品和项目销售信息）。LED屏：可结合既定主题、活动信息、销售配合行动进行多轮次更换和投放，从5月21日开始投放，具体考虑每周更换一次画面。⑴.临时性户外广告投放考虑短时间内广告投放对休宁市场的渗透，可进行休宁目前所有“空置户外广告”的搜罗并合理选择、及时进行短时间项目信息的全面投放，推荐至少增加5块以上临时性户外。⑵.长期性户外广告投放LED广告位所在广场至项目现场的道旗覆盖：考虑这是到达项目的主要道路、也是休宁的主要干道之一，可实现客户信息的快速到达和覆盖。喷绘媒体选点执行：在“休宁汽车站”增加一块墙体喷绘广告位，重点拦截区域内目标客群。⑶.广告投放时间执行所有新增户外广告按照既定主题画面更换2轮（第一轮投放在5月21日开始，诉求大盘形象和产品信息；第二轮更换为6月18日开始，诉求产品信息和销售信息）。本案本案休宁汽车站2.新增户外执行落实3.网络媒体执行落实A.常规网站投放实施：投放媒体选择：黄山安房网、黄山房产家居网投放形式：首页顶部通栏、全屏浮动栏等形式的广告轰炸（考虑费用，主要选择顶部通栏，在既定的顶部通栏下，合理利用网站赠送的免费资源）。画面更换时间：5月21、6月18日、7月2日。B.网站渠道执行：主要是利用网络来网罗人气，可利用网站资源组织客户看房，尤其是通过一些趣味性的活动吸引客户报名参加，并对活动在网络上做后续报道。C.网站炒作执行：主要以“论坛、博客、业主论坛灌水和名人话题炒作”为主要形式，如建立恒泰·名人岛官方微博、每日6/次的频率刷新微博；博客圈作用扩大化；名人话题炒作（六小龄童出席黄山名人岛产品说明会等）。备注：常规投放按照既定主题，同时结合活动举办实施；话题炒作可以多方面进攻，每周2个系列话题实施。4.电视媒体执行实施类型：电视字幕、电视硬广、开机画面。选择：黄山电视台。长度：利用VCR专题，可套剪“30秒”电视硬广进行投放，依靠开机画面、字幕广告发布项目销售、产品信息等。形式：电视硬广重在阐释项目大盘价形象、产品和销售信息；电视字幕和开机画面主要目的是进行开盘预热，告知客户认筹、活动、开盘信息。投放时间：电视硬广主要依托VCR制作，具体实施是从6月初开始；电视字幕和开机画面6月初开始实施，6月18日主要开始投放认筹和活动信息，7月开始主要投放开盘和产品信息，具体依据实际情况可临时进行更换。5.实效媒体执行落实之①报纸——夹报（黄山日报、新安晚报）、广播电视报：考虑以“夹报”的形式结合报媒发布项目信息，主要进行休宁当地报媒的夹报投放；具体执行时间6月7、21、28日，7月5、12、19日（共6期）。汽车、沿街商铺DM派单轰炸：休宁当地商业广场、主要社区等，对停靠的汽车等进行地毯式扫街派单（6月5、19、26日，7月3、10、24日，共6期）进行多轮次频率覆盖。恒泰名人会月报覆盖：制作恒泰名人会4P月报（项目信息、时尚文化、旅游等信息），在休宁主要商业街道、社区等每月普发一次（6月14日、7月5日），植入项目信息。内容方向：分批次具体实施，前期主要是项目形象、产品信息释放，后期主要是活动信息结合销售信息传递。6.实效媒体执行落实之②饭店等休闲场所杂志架全覆盖：休宁各大饭店及高端场所杂志架广告全覆盖，即定做100－150个品质感较好的杂志架，预留大一点的广告位放置项目宣传物料（楼书等物料长期摆放、项目其它阶段物料及时跟进更换）。横幅覆盖覆盖：休宁主要乡镇、村的主要商业街道、主要人流道路进行横幅悬挂（蓝色横幅）；投放时间分别为6月1日、6月18日、7月1日。短信信息覆盖：客户来电开通即回传短消息；引入3家短信进行合作，逐次变更、调换数据来源进行短消息投放，同时实时变更短信内容，6月18日前投放30万条/每周，6月18日后投放50万条/周。推进落实：所有的谈判从5月中旬开始、正式应用从6月全面推进。内容方向：分批次实施，前期主要是项目形象、产品信息释放，后期主要是活动、销售信息传递。叁公关活动部署2012年05月2012年8月2012年6月时间轴项目强销阶段公关活动具体执行脉络：思路：利用一系列高规格事件公关，连续刺激市场，形成一线品牌强烈形象，搅动休宁全城，引领购买人群、影响大众局面，创造属于黄山名人岛的品牌精神和影响力。项目媒体推广蓄客期和销售认筹阶段2012年7月项目销售准备阶段6月30日黄山名人岛·六小龄童之行暨2012年黄山名人岛首期产品品鉴发布会6月2、9日两场次“黄山名人岛休宁大型路演活动”举办6月16日美女·名马·全城马术巡游5月26日黄山名人岛成立“名人岛状元奖励基金会”暨名人岛重奖2012年休宁高考状元行动开盘认筹黄山名人岛成立“名人岛状元奖励基金会”暨名人岛重奖2012年休宁高考状元行动一.公关事件1：项目正面形象活动举办时间：2011年5月26日。地点：项目销售中心、休宁一中等其它高中。主题：联手休宁县政府、休宁县高中合力做慈善。1）.利用高考和状元的影响力；2）.利用慈善的影响力。具体执行：休宁县高考状元公布以后，与县政府、高中合作，成立“名人岛状元奖励基金会”，同时宣称重奖2012年休宁高考状元，具体文理科状元每人奖励5万元。目的：借助状元基金会的影响力，扩大项目的市场、建立知名度以及美誉度、建立正面影响力。备注：项目可考虑类似活动每年举办一次。二.公关事件2：路演活动举办黄山名人岛休宁大型路演活动操作思路：通过6月2次的休宁大型路演活动，配合项目资料派发和小礼品的渗透执行营造轰动声势，引爆休宁，提高恒泰地产品牌及项目在休宁县域范围内的知名度，达到人人皆知“黄山名人岛”的效果。场地：休宁县城——状元广场等（具体依据实际情况待定）。时间：举办两次，具体时间为2012年06月02日、6月09日。活动调性：轰动、气势大、重在渗透客户。可组织参加人员：组织媒体代表、意向客户、项目及合作单位有关工作人员。费用控制：考虑实际情况，每场次费用控制在1万元左右，具体依据实际情况确定。舞台搭建实施现场节目表演主持人项目植入式宣讲项目资料派发落实活动现场项目广告植入投放客户登记和奖品领取场地：休宁全城、销售中心。时间：2010年06月16日。内容：组织绅士牵马和美女骑马全城巡游行动。目的：树立项目形象、引起市场热议和关注。活动调性：奢华、梦幻、高端。费用控制：考虑实际情况，费用控制在1万元左右，具体依据实际情况确定。美女·名马·全城马术巡游暨黄山名人岛项目全城巡展宣讲活动三.公关事件3：巡游活动举办美女骑马绅士牵马黄山名人岛·六小龄童之行暨2012年黄山名人岛首期产品品鉴发布会操作思路：项目一期认筹初期，依靠二线明星举办名人营销活动，现场举办2012年黄山名人岛首期产