市场营销策划流程

第二章市场营销策划的一般流程学习目标•知识学习目标掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则掌握市场营销策划的步骤与方法掌握市场营销策划书的内容和原则•能力实训目标初步具备策划创意案例演讲能力初步具备撰写营销策划书的能力个案引读•“野马”轿车的策划1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢个案引读•雅科卡——美国实业界巨子1962年担任美国福特汽车公司分部总经理•第一阶段——概念挖掘首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。个案引读•第二阶段——主题开发品牌名称——野马雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计——豪华与经济相结合车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。个案引读•第三阶段——时空运作新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。个案引读•第四阶段——推销说服第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果“野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。第一节市场营销策划的原则、步骤和方法•一、市场营销策划的原则•（一）战略性原则•（二）信息性原则（三）系统性原则（四）时机性原则（五）权变性原则（六）创新性原则（七）效益性原则（八）可操作性原则第一节市场营销策划的原则、步骤和方法•二、市场营销策划的步骤•1.调查了解现状•2.分析预测•3.进行决策•4.撰写市场营销策划书第一节市场营销策划的原则、步骤和方法•（一）了解现状1、内部：产品情况分销情况2、外部：宏观环境竞争形势市场形势•（二）分析情况1、机会与风险•2、优势与劣势•（三）进行决策：1、目标：企业整体目标企业营销目标2、营销战略：目标市场战略营销组合战略营销预算3、营销战术：产品战术价格战术分销战术促销战术4、行动方案•（四）预测效益收入—成本=赢利收入（平均净价*销量）•成本（生产成本+储运成本+营销费用）•（五）设计控制和应急措施将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。•（六）撰写营销计划书营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。第二节市场营销策划书的设计与撰写•一、市场营销策划书结构与内容封面名称；客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号前言接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况目录概要提示策划内容的要点正文营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问题分析；具体行销方案预算总费用；阶段性费用；项目费用进度表人员场地各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况结束语附录附图；附表；调查问卷；原始照片等第二节市场营销策划书的设计与撰写复习思考•市场营销策划应遵循哪些原则?•为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?市场营销策划包括哪些步操?•市场营销策划有哪些主要方法?•市场营销策划书的内容主要有哪些?能力训练•请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策划书。