市场营销策划第八章品牌策划

市场营销策划廖佳玲[e-mail]第八章品牌策划•8.1品牌概述•1．品牌•品牌是与品牌名、品牌标志和品牌角色组成的。•2.商标•注册商标一般用“R”或“注”进行标示。商标是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。品牌名品牌标志二、品牌属性（一）品牌就是产品1.品牌与产品类别：波音-飞机；劳斯莱斯-豪华汽车，身份2.品牌与产品质量：西铁城-质量好的手表；蒙牛-有问题的牛奶3.品牌与产品特点：肯德基-鸡翅；沃尔玛-便宜的商品4.品牌与使用价值：曲美-减肥；5.品牌与生产地：皮尔卡丹-法国（二）品牌就是企业（三）品牌就是人格（四）品牌就是象征8.2品牌策略制定策划一、品牌策略（五个步骤，见P217图8-1）（一）品牌化决策1.无品牌决策适用于质量水平不高的产品，可节省广告、包装费用，降低成本和售价，增强产品竞争能力。2.建立品牌①方便销售者进行管理和进货②是企业的产品特色受到法律的保护③吸引品牌忠诚者，引起顾客的重复购买④有助于企业细分市场和定位⑤有助于树立企业形象（二）品牌归属策划1.制造商品牌2.中间商品牌(NIKE,ADIDAS)3.综合品牌AlfredDunhill是1893年成立的英国男装品牌，强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的AlfredDunhill时装的确令人赏心悦目。从AlfredDunhill一百多年前开设他的第一家汽车配饰产品专卖店开始，到二十一世纪初所赞助的国际汽车赛事，这种无畏的冒险精神贯穿了AlfredDunhill发展历史的全程，并成为AfredDunhill的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了AlfredDunhill辉煌的今天。特许品牌•“唐老鸭”、“米老鼠”、“史努比”、“狮子王”•NALA的名字源自挪威著名剧作家易卜生的经典剧作《玩偶之家》主人公的名字。•NALA在宣传：“我是一个人，跟你一样的人，至少我要学做一个人。”鲁迅也曾在《娜拉出走以后》中探讨关于独立女性问题。•今天，我们女人可以自主地选择独立的生活态度和个性方式。我们爱生活，爱逛街，爱每次出场，注重每个细节。我们珍爱自己的肌肤，让表情与化妆品一起演绎，让她闪光。我们爱上芬芳而干净的服装。我为自己是一个女人而骄傲。•NALA因此而来，为此而活，而努力。•特许品牌是指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一•家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望•和知名度，并且往往与购买品牌的使用权的企业不属于•同一个行业。（三）品牌质量决策1.决定品牌的初始质量水平品牌的活力能力与品牌的质量水平成正比。2.品牌质量的动态管理①提高品牌质量，取得较高的收益率和市场占有率②维持品牌质量③降低品牌质量以获得更大的市场份额（四）品牌数量决策1.统一品牌策略（全部产品使用统一品牌）优点：①可以尽快建立品牌信誉②有利于新品开拓市场③各种产品之间可以相互声援，扩大销售④节约宣传费用缺点：如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌策略会影响品牌的信誉。东风标致206东风标致2072.个别品牌策略（不同产品使用单独的品牌）优点：①企业的整体声誉不会受到某种产品的影响②有利于满足不同细分市场的特定需求③有利于提高市场占有率缺点：①品牌宣传费用高②品牌繁多，不利于创立名牌③各品牌之间可能出现竞争3.企业名称加个别品牌策略4.分类品牌策略•上海家化联合股份有限公司也分别推出“美加净”、“清妃”、“佰草集”、“雅霜”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场•“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品(五）品牌延伸策略品牌延伸：运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。企业使用品牌延伸的原因：1.新品上市成功几率低2.新旧产品相互取代（Iphone5会取代Iphone4），使新增的利润和占有率有限3.用原品牌进入市场，可减少风险和成本品牌延伸的方式：1.不同产品类别的品牌延伸2.新口味、新配方、新容量（汇源果汁，橙汁、柠檬汁、柳橙汁）3.搭配相关产品（黑人牙膏配黑人牙刷）4.相同顾客群的品牌延伸（TCL手提电脑、手机等）5.专业技术企业采用品牌延伸的优点：①使人产生品牌联想，质量联想②鼓励消费者购买③强化品牌的核心利益缺点：①无法提供品牌的附加值②使消费者产生负面联想③新旧产品之间缺乏联想的一致性，使原有形象受到影响二、品牌设计品牌是由：品牌名称、字体图案和色彩组合。（一）品牌命名的原则1.易于发音，识别和记忆（易于拼读，文字简洁，不超过5个字为宜）2.独特新颖，寓意深刻3.提示产品特色4.与消费者心理和社会文化环境保持协调一致5.不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯(二）品牌命名的思路1.产品效用：飘柔（洗发水）2.地名及名胜古迹：长城，黄山，青岛3.厂商字号（张小泉剪刀，同仁堂中成药）4.词汇5.动植物名称6.神话、传说或传奇故事:金猴皮鞋、刘三姐矿泉水7.数字(555香烟,502胶水）8.外文翻译精工（seiko）手表、佳能（canon）相机（三）命名的防御原则1.视觉独占，图形专用2.听觉独占，发音专用3.感受独占，含义专用假冒品牌大全瓢柔洗发水，沙宜洗发水，中萃香烟，金康的小说，古尢的小说，惊瑶的小说。SQNY、ADIDOS、FUMA、PAMA、HIKE，Miroseft治治牌瓜子，丑粮液，司口司乐，娃娃哈，看过一本金庸新著，后来才知道作者叫金庸新！我同学踢足球，去买了双双星球鞋，回来一看，商标是双星球！（四）设计要求1.独特性2.通俗性3.简洁性4.艺术性8.3品牌运营策划为了让品牌在营销过程中发挥作用，企业必须对品牌进行有效的管理，以确保品牌的水准，促使品牌增值；避免品牌价值的流失和努力扩大品牌资产的收益。一、品牌管理组织1.产品经理负责制2.品牌经理负责制3.综合负责制（一）产品经理负责制优点：I.能使品牌管理与产品生产融合在一起II.能从本部门的经营绩效出发，全力打造品牌III.能整合各种资源打造品牌缺点：I.难以与企业的总体经营理念、文化氛围相一致，易造成部门冲突II.多部门共用同一品牌是，会导致认识程度和支持力度的冲突III.类似产品不同品牌会造成内部产品的竞争（二）品牌经理负责制优点：I.能认识到品牌在企业中的地位II.能从企业的总体战略出发，综合处理品牌工作缺点：I.不易将品牌塑造与生产相融合II.不利于从日常工作中打造品牌（三）综合负责制产品经理和品牌经理联合管理，打造品牌二、品牌注册管理商标注册后，受到国家法律保护，享有专有权，防止另外的企业伪造和假冒。三、品牌价值与品牌资产1.品牌资产•从财务角度–品牌的市场价值及财务价值•从品牌成长与扩张的角度–品牌自身的成长与扩张的能力•从消费者角度–实现价值依赖于顾客的品牌忠诚和购买行为2.品牌价值品牌价值指品牌能为企业带来的价值3.品牌资产价值评估①商标收益现值评估法收益现值=∑（各年预期收益额X各年折现系数）②收益倍数法商标越红，产生的利润倍数越高。商标价值=商标净利润额X倍数四、品牌保护管理1.设计保护企业在进行品牌相关的图案，颜色，包装物等设计过程中，运用专业化的设计和方位技术，使其他企业无法仿制或仿制药付出较高的成本。2.打击假冒①向提供假冒产品信息的部门和人员进行奖励②配合政府法律部门打假活动③成立打假办公室3.自律保护①严格控制产品质量，确保产品性能、功能、特色等的一贯性②企业要遵纪守法，由社会责任心，防止突发事件发生③避免员工的不当行为，防止自毁形象④不断地提升企业形象和品牌价值4.社会保护①政府部门②新闻媒体③社会舆论五、品牌资产的增值管理1.品牌延伸的利弊分析利：①原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率利用原有品牌的名气，消除消费者对产品的戒心为企业节省大量的推广和促销费用②借助品牌延伸，增强新品定位③成功的延伸能增加原品牌的声誉和影响弊：①品牌延伸可能淡化，损害原品牌形象，弱化其竞争地位众多产品延用同一品牌，使品牌失去原来的独特性延伸品牌可能引发某些不好的含义，对原有品牌造成负面影响消费者可能对延伸产品有抵触，影响品牌忠诚度当品牌有高端向低端延伸时，品牌力会削弱延伸产品可能是原品牌的定位变得模糊②品牌延伸是以放弃开创新品牌为代价3.品牌延伸的基准和步骤品牌联想是品牌基本价值的重要表现品牌联想的种类：①产品特征②产品价格③名人④生活方式和个性⑤无形价值品牌联想的步骤：①了解顾客心中品牌的形象②确定有关的候选产品③经测试后确定最适合的产品4.品牌资产管理的内容著名品牌通过永久性和高质量的产品，为消费者提供可靠的保证。(1)纵向扩展（同类型产品延用原品牌）先推出某个品牌，成功后，再推出新的经过改进的该品牌产品。–如飘柔、新一代飘柔，奥迪A6-1.8，A6-2.4，A6-2.8。诺基亚3、5、6、8系列,IPHONE1-5等。(2)横向扩展（不同类型产品延用原品牌）–将成功品牌应用于新开发的不同产品。–如娃哈哈儿童口服液、果奶、纯净水、服装。–横向延伸有一定的风险。如果原品牌与新产品特征不一致，可能得不到承认，如茅台啤酒；或新产品不成功则会对原来品牌形成不利影响；或形成品牌认知冲突如三九啤酒；或使定位混乱。(3)多品牌（同类型产品设置多种品牌）同一产品使用两个或以上的品牌。•著名和成功的例子如宝洁的洗衣粉、洗发水。•由于这种方式需要企业有雄厚的实力和卓越的品牌运作能力，所以成功的例子不多。•(4)新品牌（为新产品确定新品牌）THEENDTHANKYOU