成都某花园洋房XXXX全年营销推广策略提报

报告思路2011年推广手段回顾推广手段效果评估2012年总体推广思路2012年阶段推广执行思路附件：活动方案2011年推广手段回顾2011年推广资源整合2011年推广手段回顾：2011年项目首次面市，再加上开发商第一次开发房地产项目，2011年的推广多以项目与公司形象宣传为主，实际对销售的促进作用有限；2012年，项目进入持续销售期，推广应以促进项目销售为主，形象宣传为辅。推广手段效果评估成交客户途径分析从以上成交客户知晓途径可以看出，推广效果最好的手段为户外广告，其次是短信、现场及DM单。活动效果评估从2011年三场活动的来访登记看，共登记来访98组，活动当天新成交30组，活动取得了一定的效果；小活动，小投入，为项目热场，增加来访，为后续客户登记奠定条件，同时也能起到较好的逼定效果。时间活动来访登记活动当天新成交费用2011.8.14转金卡3021/2011.10.16开盘47714万2011.12.24圣诞活动2121.5万效果评估总结促进销售有效手段：户外、活动及常规手段；促进销售效果欠佳：报纸、电视及网络的形象宣传。2012年总体推广思路客户再锁定回顾2011市场分析回顾2011，市场整体冷清，2012，项目如何热场，提升销售？项目价值梳理回顾结合项目部分景观及产品呈现，告知客户，亲临现场体验中高端法式品质生活！！市场分析回顾项目价值梳理回顾如何热场？？体验营销！!现场小活动不断，增加案场人气，客户体验法式生活2012推广策略：1.推广重心回归城南2.现场小活动不断3.“走进”活动持续开展4.消弱形象宣传根据市场、客户、以及同行的信息反馈，塞纳湾在广汉拥有较好口碑，项目的法式风情在市场上已具备一定的美誉度。目前市场对法兰西风情已然接纳，并且这也是本案的最大产品特色。所以，我们要把塞纳湾的法兰西风情全方位、多角度展示给广汉市场，并以此提高知名度，打击对手，提升销售。2012，我们说什么？法式风情怎样说？结合项目产品及景观部分呈现，告知客户现场体验法式文化与生活法式风情+现场体验=？？2012推广主题：1.法国有巴黎，广汉有塞纳湾2.法式文化登陆塞纳湾，畅游异国风情3.无论工作在哪里，请让生活回到塞纳湾2012推广手段：通过2011推广回顾及市场分析回顾，梳理出2012的推广手段组合：线上：户外广告、车载广告、电视、网络、报纸；线下：短信、派单、渠道、物料创新、现场展示、现场活动、“走进”活动。2012推广阶段划分：34567891011124-6月推4号楼7-10月推9号楼11-12月推5、8号楼重塑项目市场形象阶段品牌持续提升阶段由品质向法式生活过渡阶段推广主题：法国有巴黎，广汉有塞纳湾副标题：44席中庭板式尊邸尊容上市活动主题：法国的春天就在身边推广主题：法式文化登陆塞纳湾，畅游异国风情副标题：中庭全景三房，实体样板间奢华绽放活动主题：塞纳湾·法国文化体验季推广主题：无论工作在哪里，让生活回到塞纳湾副标题：28席广汉唯一电梯墅级洋房雍华面市活动主题：塞纳湾·法式生活体验季2012年阶段推广执行思路第一阶段（3-6月推4号楼）：重塑项目市场形象阶段阶段描述：2011年后期推广，逐步走向中低端，而项目价格又偏高，导致项目在客户心目中形象与价格不符，2012年第一阶段应该重塑项目市场占位，还原项目本来中高端形象。推广组合：户外、车载、网络、电视、走进活动、现场活动、派单、短信阶段关键词：重塑还原市场占位中高端形象辅助：物料创新、现场布置、赠送项目光盘推广主题：法国有巴黎，广汉有塞纳湾副标题：44席中庭板式尊邸尊容上市推广手段线上炒作1/户外（1）户外更换：根据阶段推广主题与思路对现有户外进行更换;更换时间截止3月底。推广手段线上炒作1/户外（2）户外增加：时代广场LED；城南主要路口及重点单位增加广告位（指示柱及其它广告形式）；城南乡镇广告位：新丰、山水、万福、南兴（每个乡镇1-2个广告位）；完成时间：3月底。推广手段线上炒作2/车载根据本阶段推广对现有车载广告进行更换；时间截止3月中旬。推广手段线上炒作3/网络根据本阶段推广对现有网络广告进行更换；时间截止3月中旬。推广手段线上炒作3/德阳电视台与德阳电视台签订战略合作关系，相比2011年的播放频率缩减；完成时间截止3月底。推广手段线下推广1/“走进”活动（1）“大走进”“大走进”计划具体参照2011年提交的“大走进”计划方案。推广手段线下推广1/“走进”活动（2）“小走进”本阶段“小走进”以浪度家私为主；形式：a\产品说明会或其它形式的活动b\团购c\派单活动费用控制：控制在3万以内；执行方式：由代理公司联系项目已成交的浪度家私客户，洽谈活动形式；团购支持：需要开发商给予代理公司2-3个优惠点子，作为与浪度家私谈团购的筹码。推广手段线下推广2/派单虽然城北不作为本项目的重点推广区域，但也不能放弃城北；本阶段的派单以广汉市区及浪度家私为主，市区由南向北，进行地毯式派单；人员要求：常规4人，分成两个小组；特殊情况临时调整。由南向北地毯式派单推广手段线下推广3/现场活动每月活动不断，持续为项目热场及造势；增加项目来访；对意向客户逼定；维系老客户关系；费用控制：单场用费控制在1.5万元以内。阶段活动主题：法国的春天就在身边推广手段线下推广3/现场活动（1）法国香水品鉴会活动主题：法国的春天就在身边---法式香水品鉴会活动时间：3月17日；邀约客户：业主、来电来访客户及新客户；邀约形式：电话、短信、邀请卡。3月推广手段线下推广3/现场活动（2）法国花卉鉴赏周活动主题：法国的春天就在身边---法式花卉鉴赏周活动时间：4月9日-4月15日，一个星期；邀约客户：业主、来电来访客户及新客户；邀约形式：电话、短信、邀请卡。4月推广手段线下推广3/现场活动（3）法国婚纱秀活动主题：法国的春天就在身边---法式婚纱秀活动时间：5月12日；邀约客户：业主、来电来访客户及新客户；邀约形式：电话、短信、邀请卡。5月推广手段线下推广3/现场活动（4）粽子DIY活动活动主题：浓情端午，塞纳湾风味粽免费送活动时间：6月23日；邀约客户：业主、来电来访客户及新客户；邀约形式：电话、短信、邀请卡。6月推广手段线下推广4/短信（1）内网内网短信指开发公司购买的短信通道；发送时间：配合活动及节假日节点；发送群体：业主及来电来访客户；发送内容：工程进度、老带新（客带客）政策、节假日问候及活动宣传。推广手段线下推广时间3月16日4月6、9日4月28日5月11日6月1日6月23日发送群体业主及来电来访客户业主及来电来访客户业主及来电来访客户业主及来电来访客户业主及来电来访客户业主及来电来访客户发送内容香水品鉴会活动宣传花卉鉴赏周活动宣传5.1节日问候、工程进度及老带新（客带客）政策婚纱秀活动宣传6.1儿童节问候端午节活动宣传内网短信安排推广手段线下推广4/短信（2）外网外网短信指短信公司的短信通道；发送频率：每月两次；发送群体：城南企事业职工及家庭年收入上10万的客户；发送数量：单次数量控制2万条，活动期间增加到3万条。推广手段线下推广外网短信安排时间3月16日4月1日4月6、9日4月28日5月11日6月23日数量3万2万条6万条2万条3万条3万条群体城南企事业职工及广汉家庭年收入上10万的客户城南企事业职工城南企事业职工及广汉家庭年收入上10万的客户城南企事业职工及广汉家庭年收入上10万的客户城南企事业职工及广汉家庭年收入上10万的客户城南企事业职工及广汉家庭年收入上10万的客户内容香水品鉴会活动宣传塞纳湾没有愚人节，后面配合特价房信息花卉鉴赏周活动宣传5.1节问候及项目信息释放婚纱秀活动宣传端午节活动宣传其它辅助1/物料创新物料创新指根据阶段推广思路调整物料设计，其中最重要的是DM单的制作；楼书的制作；其它缺失物料的制作；项目光盘的制作；以上物料制作的完成时间截止3月底。其它辅助2/现场布置制作项目精神堡垒；根据阶段推广思路布置一些比较浪漫的装饰。其它辅助3/赠送项目光盘制作项目光盘，对所有来访客户赠送项目光盘。3-6月费用预算第二阶段（7-10月推9号楼）：品牌持续提升阶段阶段描述：此阶段为3-6月的持续升温阶段，结合样板间的开放，配合法式文化的体验，让塞纳湾品牌持续提升。推广组合：户外、车载、网络、电视、报纸、走进活动、现场活动、派单、短信、直邮、渠道阶段关键词：品牌提升样板间法式文化辅助：物料创新推广主题：法式文化登陆塞纳湾，畅游异国风情副标题：中庭全景三房，实体样板间奢华绽放推广手段线上炒作线上炒作主要指户外的更换、电视、网络、车载及报纸户外更换：福州路及台北路道旗、金雁桥灯杆旗、飞院广告、高速大牌、台北路及温州路大牌；电视广告不用更换，网络广告根据阶段推广思路更换；报纸：结合样板间的开放，做项目形象宣传。推广手段线下推广线下推广主要指走进活动、现场活动、短信、派单、直邮、渠道走进活动：分为“大走进”与“小走进”，“大走进”视3-6月的效果而定，初步安排在10月中旬，“小走进”每两月走进一个城南的乡镇，单次“小走进”费用控制在6000元；派单：以乡镇及城南企事业派单为主；短信：结合活动及销售动态，保持一定的频率，一个月两次为宜，单次数量控制在2万条。推广手段线下推广现场活动安排78910活动主题：塞纳湾·法国文化体验季活动：法国电影放送；活动主题：法国文化体验季----法国电影大放送；时间：建议维持半个月。活动：红酒品鉴会；活动主题：法国文化体验季----红酒品鉴会；活动：月饼DIY活动；活动主题：激情中秋，塞纳湾月饼DIY秀；活动：法国时装秀；活动主题：法国文化体验季----时装展示秀；推广手段线下推广直邮根据样板间的开放，做直邮广告，将项目信息准确投递出去；针对群体：城南重点企事业职工，广汉有经济实力的群体。推广手段线下推广渠道1纸巾派发纸巾：制作带有项目信息的纸巾，外观要精美，档次相对要高；派发对象：加油站，洗车场，合作商，高档餐厅及茶楼；派发形式：联系加油站及洗车场负责人，由派单人员派发，餐厅及茶楼属于直接赠送。推广手段线下推广渠道2走进商家展示商家：合作商；形式：X展架或其它展示项目形象的道具；合作商：包括目前已经合作的商家，另外去寻求更多的商家合作，包括高档餐厅及茶楼，以及其它一些高档商馆。辅助物料创新主要指DM单的创新，根据本阶段推广思路进行创新设计。7-10月费用预算第三阶段（11-12月推5、8号楼）：由项目品质向法式生活过渡阶段阶段描述：此阶段主要是由项目的品质提升到生活的高度，让客感受到项目未来的一种高端生活方式。推广组合：户外、车载、网络、电视、报纸、走进活动、现场活动、派单、短信、渠道阶段关键词：品质过渡法式生活高度辅助：物料创新推广主题：无论工作在哪里，让生活回到塞纳湾副标题：28席广汉唯一电梯墅级洋房雍华面市推广手段线上炒作线上炒作主要指户外的更换、电视、网络、车载及报纸户外更换：福州路及台北路道旗、金雁桥灯杆旗、飞院广告、高速大牌、台北路及温州路大牌；电视广告不用更换，网络广告根据阶段推广思路更换；报纸：结合岁末拜年，做项目形象宣传。推广手段线下推广线下推广主要指走进活动、现场活动、短信、派单、渠道走进活动：分为“大走进”与“小走进”，“大走进”持续到11月中旬，“小走进”每月走进一个城南的乡镇，单次“小走进”费用控制在6000元；派单：以乡镇及城南企事业派单为主；短信：结合活动及销售动态，保持一定的频率，一个月两次为宜，单次数量控制在2万条；渠道：延续7-10月份的渠道推广。推广手段线下推广现场活动1112活动主题：塞纳湾·法式生活体验季活动：法式糕点DIY活动；活动主题：法式生活体验季----法式面包DIY秀；活动：圣诞活动；活动主题：法式生活体验季----西方圣诞庆典；11-12月费用预算2012年度推广费用预估第一阶段（3-6月）：1289900元+第二阶段（7-10月）：4678