市场营销调查策划-PowerPointPresenta

第三章市场营销调查策划学习目的与要求通过本章学习，要了解市场调查的含义、作用，熟悉市场营销调查的主要程序及内容，掌握市场营销调查的主要方法和技术。课程内容讲解第一节市场调研的含义、作用及程序一、市场调研的含义市场调查是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。二、市场调研的作用（一）市场调研为企业经营决策提供依据；（二）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品；（三）市场调研有利于企业在竞争中占据有利地位；（四）市场调研促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利。三、市场调查的程序（一）调查前的准备阶段调查前的准备，主要包括以下两个步骤：提出问题。在很多情况下，企业针对出现的或要解决的问题只是由市场调查部门提出一个大致的调查范围或意图，因而对于市场调查部门来说，需要根据调查范围来确定调查的主题。如果企业提出销售不畅的问题，调查范围有了，就要首先针对影响销售的诸多因素进行调查，是渠道选择不当，还是质量有问题；是设计问题，还是包装不适宜等。初步调查后如果发现是渠道不畅的原因，则要把下一步的调查重点放在渠道的选择上，也就是在关键问题上下功夫，这样才能提出实质性的意见和建议。调查中，对调查目标的确定需先搞清以下几个问题：为什么要调查；调查中想了解什么；调查结果有什么样的用处；谁想知道调查结果。试验性调查。是指在调查目标未确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。所谓精通问题者既包括生产厂商、高计人员，也包括一些经销商、批发商、零售商等。对精通者访问的主要目的地将调查的范围缩小。如调查某产品的销售问题时，可就影响销售的各种因素征询相关人员的意见，最后确定出最主要的影响因素作为调查重点。（二）调查活动策划阶段试验性调查以及调查主题的确定是制定调查计划的基础。为了更有效地进行针对性的调查，需要根据目标进行调查策划，以指导调查活动。调查活动的策划，需要考虑的方面有调查项目、调查方式、信息来源、经费估算及调查进度表等。在实际调查活动中，调查人员依据调查计划的安排来组织调查活动管理或负责人员可按照计划规定检查调查活动的情况。确定调查项目：对有关项的重要程度进行比较，多面手选择那些相关程度较高的项目；调查项有些是调查人员假设的，这些项目必须与调查主题关系密切而且要单方明确，便于回答；要根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。确定信息来源：哪些是所需的资料；什么地方可以获得这些资料；通过什么调查方式能够获得资料；应该进行调查的对象是哪些。估算调查费用：调查费用都应包括下列内容：资料费、文件费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费、杂费、其他。（三）计划的制定调查计划表调查目的：为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法：问卷法询问法电话法邮寄法观察法调查地区：被调查者居住地区、居住范围调查对象、样本：对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取。调查时间、地点：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址调查项目：访问项目、问卷项目、分类项目分析方法：统计的项目、分析、预测方法提交调查报告：报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告。调查进度表：策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用：各项开支数目、总开支额调查人员：策划人员、调查人员、负责人姓名、资历（四）计划实施阶段调查计划实施阶段，是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查进度表的规定分阶段进行。查寻文字资料的阶段。这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查和收集。实地调查阶段。实地调查可以直接获得调查对象对调查项目的反映，弥补文字资料的不足。对资料的汇总、整理、分析阶段。对调查报告的初稿征询意见。修改、定稿、呈交报告书。（五）追踪调查阶段调查报告的呈交，说明调查工作就此告一段落。但是，为了更好地履行调查工作的职责，还应进行追踪调查。追踪调查需要了解的情况是：追踪调查前一段工作的成效；调查结果的采纳情况。第二节市场调研的内容一、企业不可控因素的调查企业不可控的因素，主要是影响企业营销活动的外部环境因素，包括消费者、市场需求、市场竞争、宏观环境。（一）消费者调查。消费者构成调查；消费者购买动机调查；消费者购买行为调查；消费者获得产品信息的途径调查；消费者使用产品特征调查；消费者使用产品后的评价调查。（二）市场需求调查。市场需求总量的调查；市场需求结构的调查；市场需求的影响因素调查；市场未满足需求调查。（三）市场竞争调查。企业竞争者调查；竞争者的市场地位调查；竞争者的营销目标调查；竞争者的营销策略调查；竞争者的竞争反应模式调查。（四）宏观环境的调查。政法环境调查；科技环境调查；人口环境调查；自然环境调查；社会文化环境调查。二、企业可控因素的调查在营销活动中，有许多因素是可以控制的，这些因素主要是影响企业营销活动的企业内部因素。可以归纳为四大类：产品、价格、分销和促销。（一）产品调查。产品概念调查；产品实体调查；品牌形象调查；产品包装调查；产品生命周期阶段调查。（二）价格调查。产品需求性质与价格弹性调查；消费者价值感受调查；竞争产品的价格调查；成本调查。（三）分销渠道调查。渠道类型调查；渠道成员调查；渠道管理情况调查。（四）促销调查。广告调查；人员推销调查；营业推广调查；公关调查。第三节市场调查的方式与方法一、市场调查的方式（一）市场普查（二）重点调查（三）典型调查（四）抽样调查二、市场调查的方法（一）询问法1、询问法，是指通过询问的方式向被调查者了解情况的一种调查方法。2、询问法的种类（1）面谈调查。面谈调查是指调查人员同被调查者直接面谈，询问有关问题的方法。它的优点有：获得资料较确切；容易获得协助；便于观察引导。它的缺点有：成本高；控制较难；调查人员的水平、语气、责任心等会影响到调查效果。（2）电话调查。电话调查是根据事先拟好的调查表，用电话向被调查人询问的调查方法，常用于调查简单的、带普遍性的调查项目。电话调查的优点有：成本低；时间短；易控制。电话调查的缺点有：应用范围小；问题不够深入。（3）邮寄调查。邮寄调查是预先将印好的调查表邮寄给被调查人，并附上一个回邮信封，要求被调查人填好后寄回。优点：范围广；成本低；应答人时间充裕。缺点：回收率低；理解不透；时间较长。（4）留置调查。留置调查是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法。留置调查的优点：调查问卷回收率高，被调查者可以当面对了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生的误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，被调查者意见不受调查人员的影响。其主要缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的管理监督。留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折衷方法。（二）观察法1、观察法的概念。观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。这种方法的优点是：被调查者的活动不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态，因而取得的资料更加接近实际。但是它也有不足之处：现场观察只能看到表面现象，往往不能了解到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因和动机。花费的时间长。同时它要求调查人员须具有一定的业务技术水平，才能看出结果。2、观察法的种类（1）直接观察法。就是调查人员去现场直接察看。（2）亲自经历法。就是调查人员亲自参与某种活动，来收集有关的资料。（3）痕迹观察法。这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。（4）行为记录法。因为观察法不直接向被调查者提出问题，所以，有些观察工作就可以通过录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行。3、观察法的运用方向（1）商品资源观察；（2）顾客观察；（3）顾客流量观察；（4）营业状况观察；（5）商品库存观察；（6）痕迹观察（留言簿、回执单、优惠卡回收量）。（三）实验法1、实验法的概念。实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料。2、实验法的优缺点。优点：第一，可以有控制地分析、观察某些现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度；第二，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。缺点：实验法的运用有一定的局限性并且费用较高。实验所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，使用商品，因而费用也较高。3、常用的实验法的种类（1）事前事后对比实验。这是最简便的一咎实验调查形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集实验过程中的资料数据。从而旱行事前事后对比，通过对比观察了解实验变数的效果。（2）控制组同实验组对比实验控制组，是指非实验单位，它是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组，是指实验单位。控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。采用这种方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数的影响。采取控制组同实验组对比实验调查，都要进行事后测量。（3）有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。这一方法实验的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大提高实验变数的准确性。除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。它的具体做法是：第一，选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性。第二，选定新产品或新设计的产品规格、款式、型号，在小规模市场试验销售。第三，进行销售结果分析。（四）文案调查法1、概念。从文献档案中收集资料的方法称为文案高档调查法。2、优缺点：优点：调查人员只需花费较少的时间和精力就可经获得有用的信息资料；这些资料是已经加工过的次级资料；文案调查不受时空的限制；不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实、客观。缺点：间接资料是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的变化，这些资料难免会过时或发生变化；这些间接资料都是为其他目的而取得的，而且数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐，需要进一步加工处理；这些间接资料在分析中常常使难度较高的数量分析技术，从而在一定程度上限制了它的利用。3、资料来源（1）统计资料；财务资料；其他资料。（2）企业内部资料来源（3）企业外部资料来源政府机关及经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关行业情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的文献资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆是各种文献资料集中存放的场所，市场调查从中央到地方可以充分利用。第四节市场调查问卷的设计什么是调查表？所谓调查表就是一个事前设计好的书面调查表格，它系统地记载需要调查的问题和调查项目，反映调查的具体内容。调查表，又称问卷，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。二、调查表的作用简单地说，调查表的作用就是作为提问、记录