广东志高空调股份集团公司饮水机营销策划案

广东志高空调股份集团公司饮水机营销策划案一．概述广东志高空调股份集团公司利用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充分产品投入市场之前的准备工作后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品，该产品属于OEM产品。这是利用集团公司在家电行业的市场资源而制定一个有价值的营销策略和战术，也是满足市场需求和获得公司卓越业绩的重要方略，故而这些营销策略和战术都是具有战略性质的。此次饮水机系列产品将用“志高”作产品推广商标，侧重于“品牌，广告，分销”三大营销手段，采用“高中低”梯型价格体系于2004年7月底以前投放全国市场，其中湖南省区域家电市场为华中地区的率先启动市场。二．目前营销状况想在此宣传自己公司？每月仅需要500元(1)市场状况：饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年饮水机市场出现了较大的滑坡；“大打价格战”，企业产品售后服务大多数并不完善，要在此创造一条新路是一个企业很紧要的环节。(2)产品状况：市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：美的，格力，安吉尔,三星，沁园春等；其它一般品牌：如航迪，樱雪，浪木，小鸭子等。①饮水机按照结构与功能的不同，可分为台式冷热型饮水机与立体冷热饮水机；其中立体冷热饮水机又分为立体冷热饮水机（含压缩机）与立体冷热饮水机（不含压缩机）。②较好品牌立体冷热型饮水机（含压缩机）每台售价在510元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在340元左右。一般品牌立体冷热饮水机（含压缩机）每台售价在420元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在250元左右。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在160元左右，温热型饮水机每台售价在120元左右，杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在130元左右，温热型饮水机每台售价在80元左右。③零售价与出厂价的差额一般在30%左右，一是批发商（一、二、三级），利润率分别约为8%，10%，12%几级。二是终端商超（一、二、三级），利润率分别约为30%，25%，20%几级。(3)竞争状况：竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各领风骚三五年”的情况。(4)分销状况：各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。(5)宏观环境状况：随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。三．SWOT问题分析优势：志高集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技势力，集团高层领导高度重视，此阶段恰属于饮水机市场的“旺季”，公司给予的新品上市优惠促销政策。劣势：该产品为志高集团的新品饮水机，属于新品上市阶段，未有一定的市场份额。OEM方式限制了市场发挥之外，维修等方面的费用居高不下影响了利润。采用这种方法在小家电市场运作，这样盲目地进入虽然成本低，但产品没有保证、市场反应缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是对消费者、经销商都会造成很大的损失，这样运作的企业也一定难有作为。机会：“无湘不成军”——湖南区域市场属于全国的重点家电市场，饮水机市场刚起步，市场发展空间大，而名牌又少，这种市场的不规范和成熟，创造了难得的市场机遇和空间。同时志高集团在湖南地区有较好与较全的市场营销网络体系。威胁：饮水机市场品牌众多，竞争激烈，起伏较大，市场不规范和成熟。综上所述，利用本集团的资金技术优势和品牌，在自己熟悉的湖南地区采取全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。并突出志高饮水机品牌的特色，尽可能占领多的市场份额。四．目标(1)财务目标：(略）(2)营销目标：(略）五．营销战略对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来的发展方向，体现了公司所向往的经营蓝图，又是一种营销策略和战术组合，也就是如何在市场中建立自己的地位，同时又战胜了自己的竞争对手。产品市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，志高饮水机则可以先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全省大举进军。要一手创建自己的中高端品牌，不必拘泥于门缝中以求生存。细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发的潜在消费市场。产品目标市场：目前主要湖南省区域三级城市为主，以一、二级城市为次。细分目标市场：（1）经销商类客户（间接客户）：可分为一级、二级、三级经销商等。（2）团购类客户（直接客户）：酒店，宾馆，舞厅，卡拉OK厅，茶楼，网吧，保洁公司、物业公司、银行系统，邮政电信移动系统，铁路系统，航空系统，政府机关，学校医院，广告礼品公司，送水公司，社团组织。（3）终端客户：即消费者个人。企业产品：质量是企业的生命，为确保志高饮水机的稳定高质量，志高集团公司研发推出适合湖南当地市场需求的产品，规格包装符合消费者需求，价位适中。①质量控制：如果消费者反映志高饮水机质量不稳定的情况，营销中心派专人去调查取证，若确实存在这种情况，应及时向公司集团总部反应情况，总部也应严格控制产品质量标准，遵照执行厂部的《志高饮水机质量标准》，让一切不合格的产品坚决不出厂。②包装设计：目前我们对市场上畅销的机型外壳设计进行了相关研究，白、蓝两种颜色的外壳在饮水机行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将机型外壳设计与绿色环保消费相联系的举动。为此，志高饮水机以以白、蓝颜色为主色，同时在设计上兼顾功能与节约环保意识，志高集团公司开发了环保型与经济型饮水机。不仅仅发挥饮水机的使用功能，更带来一定的审美性。市场定价：①主张高起点，低价格，使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商的利益，也有利于控制我们自己的价格。所谓高起点，就是在定价方面要高出同行业的价格，或是相同。把所有的广告支持，返点，返利，全部加在价格中，如：通过经销商在提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中卖100元送15元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们的价格实则和同行业差不多。如果稍低几毛钱，又有这么都的优惠政策，代理商是比较愿意做的。②在零销终端价格方面，我们要制一个约束价格，可以在我们价格上下浮动10%，当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题，但为保住一个好的品牌，一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这一点是必须要注意的。要树立好的企业形象，为企业带来更多的效益。售后服务：①保证不良产品在1%以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。②在各地市（含县）建立售后服务站，提供优质售后服务。③不定期拜访消费者和使用者，定期举办免费维修活动。分销渠道：⑴经销商选择符合三个必备条件：①热衷于志高饮水机系列产品的销售，对志高产品的发展前途充满信心和希望。②在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。③产品上柜率上必须覆盖“系列”产品，其中规格单品数量在6种以上，且以经营志高饮水机系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。⑵加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。加盟后首批进货及销售任务如下：(略）⑶开发模式：厂商一级代理商（经销商或分公司）N级代理商（经销商）零售商（终端）消费者。具体的各地经销商分为：①一级经销商（含零售终端）；②二级经销商（含零售终端）；③三级经销商（含零售终端）。渠道维护:（1）经销商的考核和权宜事项：①公司对各级经销商均进行一定期限（为两个季度）的考察。②考核的主要的标准是产品公司政策的落实和销售业绩，其中各级经销商必须设立专柜至少两个，一级经销商还要在当地省会建立品牌形象店三个（如果能够通过，可颁发发“专卖店授权证书”）。③公司直接对省级和一级经销商进行管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行沟通，管理并长期派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。④公司对经销商的开发，采取区域分级独家经营，即公司对各级经销商在其所在行政区域内，原则上只发展总经销一家，各级经销商必须在其所在区域开发分销商，其网络应基本覆盖该地区，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。（2）渠道建设体制：应由交易型关系向伙伴型关系转变，由金字塔式向扁平化方向逐步转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。（3）渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场建设为中心。销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的弊病。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。（4）市场重心：由大城市向地、县市场下沉以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。同时，市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。（5）渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。广告宣传：首先是流动性广告。在志高饮水机系列新产品推