广州卓越蔚蓝城邦豪宅项目营销推广策划_销售执行策略

卓越·蔚蓝城邦广告全案思考正本清源理顺一条线一个被修改了3次的文本空谈误“城”以可执行性为第一原则金燕达观与您深入探讨卓越·蔚蓝城邦的执行之道现在开始卓越·蔚蓝城邦广告全案思考蔚蓝城邦的项目简报总建面57万平方，内外围城。规模较大，容积率较高；外城以城市功能为主：商务/商业/多元/开放内城为封闭式别墅社区：安全/尊重/独立/私密区位板块：处于相对欠发达的东站片区；位置相对边缘；资源条件一般。产品布局：南低北高，分区明确，形成组团景观，沿街区域布置小户型洋房产品；建筑风格：西班牙＋南加州；社区配套：优质水景园林、尊贵会所、幼儿园，社区大型商业。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考物业类型建筑面积（平米）容积率面积区间户型该类型户型的建筑面积（平米）占整体比例双拼21000.5280-3805房3厅4卫21000.38%联排500000.7180-2504房3厅3卫500008.94%叠加130001180-2303/4房3厅3卫130002.32%情景洋房200001.370-802房2厅1卫35290.63%85-903房2厅1卫47060.84%115-1203房2厅2卫55530.99%130-1353房2厅2卫62121.11%高层246288570-802房2厅1卫369436.61%95-1103房2厅1卫/2卫369436.61%120-1303房2厅2卫7388613.21%140-1604房2厅2卫6157211.01%160以上4房2厅3卫369436.61%北地块227908445-501房1厅1卫113952.04%65-702房2厅1卫455828.15%80-903房2厅1卫7976814.26%95-1053房2厅1卫/2卫5697710.19%110-1203房2厅2卫227914.07%140-1604房2厅2卫113952.03%蔚蓝城邦的产品结构卓越·蔚蓝城邦广告全案思考以近60万大城体量，输出领导性品牌的传统豪宅进化观，建立特有的价值体系当我们把目标定于常平领袖的时候，就已经决定了我们的不同。既要与本土亲和，又要与土豪划清界限，才是我们应有的姿态。·战前思考·卓越·蔚蓝城邦广告全案思考依托集团“追求卓越、不断超越”的品牌理念再造蔚蓝系列“以人为本、美学筑家”的高端形象以全方位的视角“机会分析/策略体系/推广执行”带领消费者认知蔚蓝城邦的沉甸甸含金量真正施行“整合营销”的全方位攻势给常平一点蓝色瞧瞧卓越·蔚蓝城邦广告全案思考卓越·蔚蓝城邦广告营销思考PART1机会分析①蔚蓝城邦SWOT分析②竞争市场的差异界定③目标人群的心理洞悉④区域板块的全局观察⑤项目品牌的层次规划卓越·蔚蓝城邦广告全案思考蔚蓝城邦的SWOT优势：•规模宏大，57万平方米，内外成城；•主干线交汇，高速隘口，车行方便；•东莞火车东站规划，片区前景看好；•卓越与蔚蓝的母子品牌价值强大；•无可比拟的产品优势；劣势：•片区发展落后，不是有钱人置业首选；•地块现有价值无法支撑绝对豪宅形象;•欠缺生活配套、自然山水、教育资源；机会：•东站规划发展带动项目的关注；•政府政策：常平由镇到城的大趋势；•常平消费模式和居住观念的改变。威胁：•传统豪宅的市场冲击•市场政策的可变因素•新型产品的市场教育卓越·蔚蓝城邦广告全案思考常平从来不平常常平曾经是东莞地产的标杆镇区当地人对豪宅有强烈的固化认知卓越·蔚蓝城邦广告全案思考常平高端市场供应量少，存有机会点。（别墅产品以独栋与联排为主，主打生态环境，目前市场在售的别墅项目只有东坑尚河园、誉景名居、万科城新推长岛别墅组团。）卓越·蔚蓝城邦，如此规模，如此素质，必然占位区域豪宅第一阵营。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考此阵营的竞争项目常平万科城/东田翠湖湾/誉景名居/御苑花园…光大锦绣山河/万科松山湖一号...卓越·蔚蓝城邦广告全案思考他们在说什么，在做什么？常平万科城推广节奏：“常平从此不平常”→“万科再造一座城”→“世界珠三角，万科别墅城”→“家族原墅”东田翠湖湾推广节奏：“定制名流生活”→“最纯粹的阶层”→“大宅、大公园、大人生”誉景名居推广节奏：“纯别墅社区”→“只有368户”锦绣山河推广节奏：“光大松山湖史诗巨著”→“中国人的山河梦”→“博观者，鉴藏山河”→“从伟大到卓越”→“壮丽，一统山河”卓越·蔚蓝城邦广告全案思考锦绣山河山河高度东田翠湖湾阶层气度誉景名居纯粹之尊？蔚蓝城邦怎么说常平万科城大城原墅前有围堵，后有追兵，竞争对手都占据的自身的豪宅高位。蔚蓝城邦需要一种豪宅的占位。高调入市，界定为一线品牌。形成自我高度，傲视群雄成为主角。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考卓越·蔚蓝城邦常平万科城誉景名居金凯水都东田翠湖湾中央公园一号世纪康城中惠金士柏山要走高，项目就必然以别墅形象入市。理清竞争层级，集结别墅的产品特征，差异化竞争区隔。别墅区间洋房区间卓越·蔚蓝城邦广告全案思考以别墅形象让蔚蓝城邦成为一个符号订在市场的最高位上。让后期的产品有势可依，就能以高带低、形成顺势。合转承起（高度）：我最（众力）：我能（形象）：我是（复合）：我有双拼＋联排叠加＋情景洋房小高层/高层/公寓南地块＋北地块确定“别墅最大化”的产品定位以博取利润最大化，分解容积率后，一、二期以低密度别墅/类别墅产品启动，建立项目高端物业形象卓越·蔚蓝城邦广告全案思考主动化营销：确立王者形象，强调“以我为主”主动策略。本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。制定新标准：强化产品素质，实现“区域领导”的影响力。充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借产品素质和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考城市之间既有差异联系，又在各自发展变化。深圳的尖端产品，到了东莞也要因地制宜的思变，找到适合的平衡点。如果我们没有清楚认识到这一点，那么“水土不服”的结果必然。我们的房子卖给谁？他们分别在哪里？构成比例又如何？我们只能以一个专业的广告公司来进行感性地判断。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考纵观今年房贷新策寒流：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。市场信心受挫、楼市观望渐浓投资严重缩水、消费理性回归短期内新政影响较大，自住客观望情绪浓厚，投资客快速退场。政策影响的深度和广度客观存在。（目前常平高端别墅市场月均消化不超过10套，即使是万科也同样如此。本项目发展商预期目标与市场现状之间存在很大矛盾。）市场带动目标人群的转变：投资少了，房子当然属自住型。买家当然更多在本地人中挖掘。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考1.对同区域客户的辐射能力较强，地缘优势使得本项目能够强势牵引东站片区客户群。2.本项目能够辐射常平镇中心及其它弱镇区域的客户，但他们对本片区区域前景更为关注。3.周边经济强镇的客户对置业常平缺乏核心驱动力，加上各镇区均有高端别墅物业供应，因此本项目对其它镇区牵引较弱。4.深圳投资客受政策影响明显，客户群体极不稳定。对本项目而言可以争取但不做重点考虑。蔚蓝城邦的客户分析卓越·蔚蓝城邦广告全案思考常平地区［黄江/桥头/东坑/塘厦/大朗］延伸到大东莞辐射到东莞外围（深圳、广州等）辐射区域卓越·蔚蓝城邦广告全案思考财富实力在第一位意识品位在第二位圈定这群人镇区市场的金领缺失，人群结构断层，主力客群必然：原住民/老板/公务员/行业领袖无论学历高低，他们在常平塔顶，社会上层卓越·蔚蓝城邦广告全案思考驾驭这片城市，主见是阅读生活的最高形式。关键词：主见/最高形式有足够的财富和能力令生活优越，不会轻易受摆布个人修养都表现出“身份”意识。他们有着“简单的生活、奢侈的爱好”往往与奢侈品为伴，在消费上追求极尊极贵，不一定真正明白某一事物，但一定有自己的独特见解。非常自信，善于思考和总结，有自己的思想、观点。社交圈子稳定而且具有排斥性，羊群效应与俱乐部心态交错，圈子内的消费示范作用远大于任何推销。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考在飞速发展中，东莞人完成了一次又一次的思维蜕变。但在居住品味的选择上，他们只是一群好学习、儒子可教的学生。同时也是沾染了不良习气，好恶不分，需要引导的问题学生。假如你把他们想得过于成熟，那你明显错了。东莞人继承了广东人优良的务实作风，摆事实、讲道理，进行更直接的对话。假若只教条化地告诉他们所谓建筑理念、人性化等。别玩的太玄。“讽刺老子看不懂还是怎的？”请看三组人群访谈，细分人群需求卓越·蔚蓝城邦广告全案思考本地老板——任总：万科城C003栋独立别墅业主，常平本地人，办工厂四代同堂，两个儿女（小学、初中）购房前住自建房，十个房间；主要想买别墅，现在购买的C003栋别墅还不是十分满意，主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要求房间多，市面上的三房别墅根本不适合；身边办厂的朋友们很多都想买别墅，但认为常平没有好的别墅可选，高端产品不多，如果有，本地老板是愿意在常平买别墅的。如果独栋别墅太贵，可考虑退之选择双拼。非常关注别墅车位问题，认为两个以上的车位最适合，认为室外停车场更适用。认为绿化不够，相对其自己住在村里，花园大空间大，万科城的绿化做得很差。别墅花园一定要大，300平米可以接受。教育有配套很好，如果有名校，本人及身边的朋友一定会将子女送过来读书。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考本地公务员——邓晓峰先生、付小芬女士：东田丽园业主，邓先生是交警，付女士是西餐厅老板东田受欢迎的原因主要是环境优越、配套齐全、远观有前景；小区周围的医院就比较有必要。小区中最重要做到的是交通、环境好等。关于东田丽园的购房主力群体：以本地人为主七成以上（公务员、私营企业主、村民等），另外还有两成外地移民（经商），几乎云集了常平所有的高端人群，圈层效应好。对高端产品的认识上：别墅为主力，也是未来市场上最需要的。常平本地含有一定的高端别墅客户。约300平米的独立别墅，总价250-300万会比较会更受欢迎。但是只是针对一部分的人群，而且要对园林环境和管理提出更高端的要求。130-180平米的平层（9-18层小高层）也受当地人欢迎。本地客户更喜欢群居生活，在130-180平米的大社区中选择上会有更大可能性。对于万科城的看法：万科的品牌，但是本地人并不重视，因为不认识这个牌子。而且楼盘门口的招牌不够醒目，产品中的楼间距不够，绿化不够，居住氛围欠缺，太冷清。户型设计不适合本地人。联排别墅不受本地人欢迎，主要是因为别墅私密度不高，给人感觉很拥挤，邻里之间太近挺难接受。卓越·蔚蓝城邦广告全案思考专业人士——陈文强先生：华港代理策划总监、金凯水都、金美花园代理商常平本地有一批最高端的客户，对独栋别墅的需求非常强烈，金凯水都11套独栋别墅推出后马上售空，供不应求；但是，这样的客户也不是说应有尽有，因此独栋别墅的量并不适宜多，一个占地10万平米的项目独栋别墅在30套左右最为理想，建多了则不矜贵。但是可以用双评或四孖产品来补充。常平市场对连排别墅存在很大的抗性，金凯水都同样存在这样的问题，但双拼、四孖客户是可以接受的；独栋别墅一定要针对常平这些高端客户的需求来建，比如房间（非功能房）要五间以上（金凯水都的独栋别墅面积在530-560平米，客户并没有反应认为面积过大）、车位要有两个，花园面积在300平米以上至500平米（花园也可以用来停车）；洋房一定要带电梯，本地人住了一辈子的三层自建楼，如果买房子一定要有电梯，因此6层带电梯的洋房是有市场前景和市场空白点的。本地客户并不抗拒高层，金美花园的31层高层，仍有很多人希望买在最顶楼住，视野够开阔；总得来说，独栋别墅销售没有压力，并且能拉升项目的档次，带动洋房的消化，未来市场最看好独栋、双拼别墅产品和带电梯的6层洋房产品。卓越·蔚蓝城邦