房地产项目销售策略__武汉天伦107公馆项目商业销售策

公馆项目商业销售策略报告谨呈：湖北天伦房地产开发有限公司公馆项目整体考虑，商业难度相对较大，且产品类型多样。受项目地块、容积率、商业指标等多种条件限制，本项目商业主要分为裙楼商铺和三层以上LOFT产品，商铺又分为临街商铺、内铺、二层商铺等多种产品。大家顾问站在市场与营销的角度，经过对本项目产品多次研究，在本次报告中对项目产品进行了系统梳理，针对性提出了营销多种解决思路。通过不同解决方案的比较，得出相对较为客观的结论。本次汇报，是前阶段《营销策略报告》的补充报告。同时，也是结合贵司的反馈意见，进行的针对性调整。第二部分：产品分析与销售目标梳理3商铺与LOFT产品梳理4项目营销研判第三部分：商业销售策略5商业总策略7三层及以上LOFT营销策略6一二层商铺营销策略目录第一部分：区域案例成交分析1青城华府产品结构分析2青城华府成交分析第一部分：区域案例成交分析青城华府产品结构分析青城华府成交分析青城华府产品结构分析青城华府商业重要研究目的：商铺产品特征，目前销售情况等对本案的启示项目位置：工业大道与友谊大道交汇处一期商铺面积：1.9万方项目商业开盘信息•目前入市104套，实际销售85套，实收均价约15951元/平米；•销售方式：大客户优先选房，散户集中开盘；•产品特征：两层社区型商业底商街区形式项目商业信息临街商铺内街商铺保留商铺单套产品为独立两层结构，设计有独立楼梯与上下水管道；临街商铺38个，面积共计4899.81平米，平均面积129平米；内街商铺66个，面积共计8098.42平米，平均面积122.7平米；商业产品设计特点：上下两层独立设计，双层联售，内街商业占比较大S2首层标准层S2二层标准层商业产品设计特点：010002000300040005000100以下100-200200-300300以上可售商铺面积段分布图•商铺面积100平米以下商铺占比26%；•100-200平米商铺占比37%；•200-300平米商铺占比22%；•300平米以上商铺占比15%.产品主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占有一定比例S1S2G1G2G3商业销售情况分析：临街商铺销售完毕，内街商铺存在滞销临工业大道商铺与规划路商铺销售完毕；G1的内街小铺完全销售，G2与G3部分内街商铺共计19套未售；S1S2G1G2G3青城华府成交分析高低高低商业单价表现：总价控制下商铺位置与面积的平衡，临街商铺价格较对较高•S1临规划路与工业三路，实收单价在2万-2.5万之间；•S2临街商铺单价1.5-2万元，内街1.5万元以上；•G1临工业路部分实收单价基本上1.8万-2万元之间，内街部分小铺单价偏高；•G2内街商铺单价全部为1.5万元以下；•G3为小区入口内街，单价为1.5万元以下。•内街考虑到返租，单价将再打7.9折，部分实收价则低于1万元S1S2G1G2G3临街商铺高价也能售完，内街商铺价低也难销售；G1的内街离工业路较近，铺面较小，单价在1.5万至2万元，但完全销售；G2与G3部分内街商铺如果考虑返租21%，则单价低于1万元，但仍有19套未售。商业总价表现：产品总价区间主要集中在100-200万之间•S1临规划路与工业三路，实收总价在100万-200万之间；•S2临街商铺主要在100-200万元，内街200-300万元；•G1G3临工业路部分实收基本上300-500万元之间，部分商铺超过500万以上，G1内街部分小铺总价在200万以下；•G2内街商铺总价全部为200-300万元区间；•G3小区入口内街，总价在300-500万元之间；•内街考虑到返租，总价将再打7.9折。临街G1G3商铺高于500万也较好销售，其它低于500万高于300万商铺开盘销售最快；S1S2内街低于200万也较好销售，G2G3内街商铺总价高于200万难销售；G1内街小铺总价低于100万，内部认购最先售完；滞销内街商铺价值偏低，但最大问题在于单套面积过大，总价过高。商业成交表现：临工业路商铺需求最大，小面积内铺销售较好312422620510152025303550以下50-100100-200200-300300以上S1S2G1G2G3商铺已售产品面积主要集中在200平米以下；G1内铺开盘前内部认购全部销售；临工业大道商铺面积在200-300平米左右，总价在300-500万，部分产品超过500万，开盘最先一批售完；S1规划路临街商铺与内铺第二批售完；G2G3内街商铺产生滞销已售商铺面积段产品数量统计图、商铺产品特点：主要为独立两层商铺，配独立上下水与楼梯，销售时两层联售；2、面积分布情况：主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占比较少，临街商铺平均面积129平米，内街商铺平均面积122平米；3、销售均价情况：1.6万元/平米，临街商铺价格为20000以上，内街商铺单价约15000以下；4、总价区间分析：临工业路商铺总价超过300万，部分高于500万，大部分内铺总价区间在300万以下；5、销售情况分析：临街商铺全部售完，剩下内街商铺单价低于一万元也较难销售。问题一：内铺数量划分过多，价值偏低；2.问题二：内铺单铺面积过大，平均面积为123平米，造成单铺总价过高；1.启示一：尽可能减少二层销售难度，应该考虑一二层联售，设计独立上下水与楼梯；2.启示二：最大程度的减少内铺数量，内铺单套面积尽量要小，总价要低，降低销售难度；3.启示三：最大限度的考虑临街商辅数量，面积控制在300平米以下，控制总价尽量要低；第二部分：产品分析与销售目标梳理商铺分析LOFT产品梳理营销目标核心问题产品二层以下以商辅为主根据现有设计，项目一二层为商铺、三层及B栋四层五层为LOFT产品项目一二层商铺数量为80套，面积为4619平米，占商业面积60%；三层以上LOFT产品数量为54套，面积为3065.83平米，占商业面积的40%；设计受诸多因素影响，考虑商业易售特征，首层有18套内街商铺，B栋裙楼LOFT设计功能性较差商铺与LOFT产品面积比较60%40%商铺LOFT商铺与LOFT产品套数比较59%41%一二层商铺LOFT一层商铺临工业三路价值最大，随州路价值其次，二层商业价值略低1.项目一二层商铺数量为52套；一二层商辅开间4米，临街商铺进深为13-16米，内街商铺5.2-12.3米；2.其中首层临街铺数量19个面积1463平米，内铺6个面积333平米，二层数量27个面积2106平米；3.临随州路商铺进深较大，人流量相对较少；4.临工业三路商铺设计开间略大，人流量相对较大；套，整体结构较为复杂本项目LOFT产品是由5.4米层高的三层裙楼商业，和4.8米四层五层住宅底部商业组成。受建筑柱网，核心筒结构、及整体布局限制较大。产品易销售，可销售，实用性与功能性较强是最终考虑。LOFT产品共计54套，分布区域如上图所示其中B栋受核心筒结构限制区域共计三层，产品共计27套；三层非受限制产品共计27套，LOFT产品最大优势在于易销售，高空间使用，可变化，投资性强，能满足居住、商务和商业等多种功能，能有效提升三层及以上商业的价值；B栋下层LOFT产品核心筒部分结构复杂，需要考虑功能用途米，部分产品仅有2.2米；2.产品主要进深大部分保持在5.6-7.6米，部分产品进深为13米，甚至17米，设计存在较多问题。3.从右图可看出，实用性差的异型产品主要集中B栋裙楼和四层五层，三层其它区域产品虽存在一定问题，但设计尺度的均好性略强。LOFT产品尺寸数据比较：B栋裙楼商业部分LOFT户型结构不佳，功能价值不大产品整体面积偏小，在30-50平米之间；部分产品进深过大，达17米。1.本项目主流LOFT产品套内面积基本保持有30-50平米，部分大面积产品集中于三栋B栋裙楼商业区域。2.以下为产品面积段分布图，从图上可看出面积大于70平米的产品主要集中于B栋裙楼三层区域（红色1号区域），低于70平米的产品分布在绿色2号区域。产品规划的优劣分析：红色标识1号区域——设计主要问题为进深短，面宽过长，居住功能性不高，特别是B栋裙楼三层部分，有面宽长度为17米的产品，且面积较大，产品居住价值最低；橙色标识2号区域——主要问题为产品设计不规整，较为异型，居住使用功能性不高，电梯居中，风水不佳，产品居住价值不高；蓝色标识3号区域——问题主要为采光通风性差，而露台设计也并不能有效解决这个问题，居住价值有限，部分符合酒店设计要求；黄色标识4号区域——问题主要为面宽过大，与进深比例不佳，居住使用价值一般，符合酒店设计要求；绿色标识5号区域——设计较为规整，长宽比例与面积控制合理，能满足一定居住功能，完符合酒店设计要求。片区商业气氛不足，租金低，项目二层商业价值不高；项目体量较小，缺乏区域影响力；LOFT产品40年产权、高首付高利息、无燃气，部分产品设计缺陷产品实情:产品价值受先天条件影响较大项目体量小，总体利润不大，营销费用有限。一二层商铺内街与二层价值有限，需要营销产品梳理小结：万元/平米，三层及以上LOFT实现1万元/平米在营销投入有限的情况下，完成一二层商铺、LOFT产品100%完全销售1.项目价值通过营销手段更好的传达到价格之上，并且通过营销获得溢价；2.营销策略要求商业定位、销售和后期运营能达到完全融合核心问题：营销如何打破现有条件限制，创造产品以外的价值问题一：问题二：问题三：现有一二层商业规划设计条件下，营销策略如何现实完全销售？在完全营销前提下，如何实现商铺2万元均价？LOFT现有设计下，如何划分功能分区，通过营销达到价值最大目标？营销策略第三部分：商业营销策略一、最大限度的提升一二层商铺整体价值，合理控制总价，提升销售单价；二、针对LOFT产品，通过创造性的营销手段，提升产品附加价值；三、深挖项目核心价值，做好商铺与LOFT的营销节奏控制，把握阶段重点；如何通过营销提升一二层商铺投资价值，创造商铺的购买驱动力？如何确定项目最佳的传播节奏，使整体商业形象丰满，且与潜在客户有效达成价值传递？如何合理的提升LOFT产品的投资价值？面对这样一个充满挑战的系统工程，我们认为营销落地将是重要一环大家顾问观点：应该“准确把握宏观，专业做好微观”，在营销创新