廊坊天域学府项目营销策划方案091118

谨呈：廊坊天域房地产集团——廊坊天域·学府项目营销策划方案一、廊坊目前的销售环境？（市场及竞争分析）二、目标客户是谁？（目标客户群）三、实现目标的营销策略是什么？（产品策略、价格策略、包装策略、宣传推广策略等）第一部分：市场及竞争分析1、宏观市场把握09年3月份以来，廊坊房地产市场经历了复苏，现在市场形势较好；市场回暖，使开发商面临的资金压力和销售压力得以缓解，资金实力的雄厚促使了市场供应的增加，新一轮的“供需矛盾”在未来一段时间将会呈现；09年7月份以来，市场出现了“量跌价涨”的现象。在这种现象反映出：市场有效需求出现了萎缩，客户观望气氛逐渐浓重，市场价格在未来一段时间极有可能出现下滑。现阶段廊坊城市大改造，尤其今年城中村改造，新地块上市。预计10年市场将竞争激烈。在售项目分布特点：——在售新项目主要分布在外环外，沿西外环外，北外环外与东外环；——在售现项目少数分布在外环内，而且一般规模较小；城市向北发展成为趋势：未来廊坊市政府将搬至北环路以北，市文化艺术中心附近，未来房地产重心仍在城北。同时表明市区内住宅用地的减少，居住在郊区化。截至2009年11月20日，廊坊市住宅可售套数为7609套，可售面积为85.8234万㎡，广阳东区：城市核心价值高地广阳西区：新兴的生活中心区安次区：放量爆发的待发展区开发区：发展前景较为广阔2、区域市场竞争分析馨钻界成交价格：5640俪水嘉苑成交价格：5400月份成交量13套盛通国际成交价格：4500内部团购盛玉百呈成交价格：5491华夏奥运成交价格：4980月成交量79套紫金华府成交价格：5560月份成交量13套开发区：旭辉·十九城邦成交价格：6500名人国际成交价格：6500分析：区域住宅的市场中，主要以小高层与高层为主，合计各占72%，低层为少数项目，为开发区的别墅项目，表明区域市场中低层项目为稀缺产品。在售项目建筑形式项目个数比例小高层、高层25%多层、高层7%小高层36%低层14%多层7%高层11%2、区域市场竞争分析——建筑形式分析市区住宅规模小，开发区规模较大；普通住宅的规模小，别墅规模较大；广阳区项目规模均20万㎡以下，10万㎡以上也仅有三个分别为2008年新开盘的紫金华府、东日瑞景、华夏奥韵。开发区项目规模较大，恒盛•塞纳河谷75万㎡，旭辉·十九城邦50万㎡，与本项目形成竞争。安次区项目规模普遍较小。在售项目规划建筑面积（单位：万㎡）2.22.42.63.23.33.44.09.89.915.516.217.133.145.01.01.83.14.24.66.77.911.514.715.06.110.040.075.0020406080万和嘉苑新新小镇常甫家园丽舍小区奥富斯小区华夏新城盛世豪庭华夏九园安泰家园怡景园运通家园馨视界君兰苑龙河盛都盛德花园顺安小区裕丰豪庭正隆嘉园金星小区馨钻界盛通国际俪水嘉园华夏奥韵东日瑞景紫金华府泰晤士.蓝湾艾力枫社高尔夫花园塞纳河谷安次区广阳区开发区别墅2、区域市场竞争分析——产品规模对比分析在售项目不同容积率项目个数比例图1.2-1.5,4,14%1.0以下,3,11%2.0及以上,4,14%1.51-1.99,17,61%分析：区域市场在售项目的容积率多数在1.0-2.0之间，约占在售项目总数的75%，1.0以下项目仅有3个，为开发的别墅，表明目前市场中低容积率的高端产品在市场上是稀缺资源。2、区域市场竞争分析——容积率对比分析在售项目绿化率按项目个数比例40%以上,4,14%35.1%-40%,9,32%30%-35%,15,54%分析：区域市场的绿化率以35%界限，各占约一半，别墅项目绿化率高，在50%以上，外环边的项目绿化较高。2、区域市场竞争分析——绿化率对比分析分析：江南水郡、东日瑞景、华夏奥韵的销售率分别为84%、62%和88%，2、区域市场竞争分析——供给量与消化量对比分析广阳区在售项目销售情况8527135175922731305-15015045075010501350江南水郡东日瑞景华夏奥韵广阳区推出套数已售套数剩余套数136922021929分析：市场中68%的项目价格在4500—5500之间，是目前市场上的主流产品价格区间。目前市场在售项目开发区、广阳区、安次区价格基本呈递减趋势，主要是由于位置与产品品质不同；当前报价相差幅度较小，市区销售均价从4900元/㎡—6500元/㎡。在售项目按项目个数价格区间比例5000元/㎡-5500元/㎡44%4000元/㎡-4500元/㎡12%4500元/㎡—4999元/㎡24%5500元/㎡以上20%2、区域市场竞争分析——报价区间比例分析3580120501403030404020303030202020303530403230202030120100908080805080508070708080906060020406080100120140160盛通国际东日瑞景紫金华府俪水嘉园金星小区华夏奥韵正隆嘉园顺安小区馨钻界馨视界华夏新城君兰苑丽舍小区盛世豪庭盛德花园万和嘉苑华夏九园常甫家园龙河盛都奥富斯小区安泰怡景园广阳区安次区低价（万元）高价（万元）分析：区域在售项目总价30-80万元/套之间的占80%以上，少数项目总价在100万元以上，主要是由于户型面积较大所致，同时表明区域居民需求支付能有限。2、区域市场竞争分析——总价区间比例分析区域内各项目主力户型面积以两居与三居为主：——小两居：61㎡—80㎡；大两居80㎡—100㎡——小三居：80㎡—100㎡，大三居100㎡-140㎡分析：区域内主力户型在60—100㎡之间，销售情况良好，说明区域内购房者支付能力不是很强。在售项目区域户型比例5%53%38%4%一居室37㎡-78㎡两居室61㎡—100㎡三居室80㎡—140㎡四居室120㎡-160㎡及其他2、区域市场竞争分析——户型比例分析区域市场以高层、小高层为主，多层为辅。高层建筑多为24层、18层，小高层产品在区域市场中现阶段属于稀缺产品。区域市场项目均价5000元/平方米--6000元/平方米之间，地段成为影响价格的主要因素。其中华夏奥韵洋房以洋房产品价格明显高于周边其他项目。区域市场产品以常规型户型为主，其中80—90的两室户型，100—120的三室户型占据市场绝对主力，无明显的产品特色。区域市场在售体量在50万平方米左右，在未来一年内由于廊坊大改造，市场新增体量会不断加大，市场供需矛盾在未来一年内会格外突出。2010年廊坊市场将面临新的一轮价格竞争。2、区域市场小结项目名称：东日瑞景项目地址：永兴路与北五环交汇处南侧整体规划：总建筑面积146475平方米22栋楼1357套建筑类别：多层、小高层户型设计：64-180平方米（主力户型80——100平方米2、3居）装修情况：毛坯物业费：多层1元/平方米/月、小高层1.5元/平方米/月销售价格：多层5000—5500元/平方米、小高层4900---5400元/平方米、部分景观楼层，起价5500元/平方米现有优惠：目前无优惠销售情况：目前在售一期房源，销售率在60%待开房源：多层、高层项目优势：地理位置较好，未来发展区域优势较强：项目户型配比丰富：价位相比相邻项目具有性价比优势3、区域市场竞争楼盘分析项目名称：江南水郡项目地址：光明西道与西外环交叉口西北侧开发商：荣盛房地产发展股份有限公司整体规划：总建筑面积18万平方米20栋楼1954套建筑类别：小高层、高层住宅户型设计：56-140平方米（主力户型为80——110平方米2居、3居）装修情况：毛坯物业费：1元/平方米/月销售价格：目前销售的为一期剩余15层以上高层，起价为4780元/平方米。二期即将入市，均价为5100元/平方米现有优惠：购买现房50元/平方米优惠，期房目前优惠未定销售情况：目前一期共5栋基本售馨，二期9栋含多层、小高层、高层在09年10月份陆续推出3、区域市场竞争楼盘分析项目名称：金碧伦温泉公寓项目地址：新开路与金星道交口开发商：金碧伦房地产开发有限公司整体规划：总建筑面积16万平方米建筑类别：多层、高层户型设计：40-160平方米户型为40--60平方米1居、90平方米2居、120—160平方米3居、4居装修情况：毛坯物业费：0.8元/平方米/月销售价格：一期均价：5300元/平方米二期均价：5500元/平方米现有优惠：二期认购100---200元/平方米优惠销售情况：一期开盘5栋（高层3栋、多层2栋）已售馨入住、二期即将推出2栋高层共计约200套房源，预计10月底或11月份开盘3、区域市场竞争楼盘分析项目名称：华夏奥韵一栋洋房项目地址：北环路与西外环路交汇处开发商：华夏幸福基业股份有限公司整体规划：总建筑面积20万平方米建筑类别：多层、小高层、高层户型设计：130----160平方米花园洋房装修情况：毛坯物业费：1---1.5元/平方米/月销售价格：为多层洋房1层约6500元---6700元/平方米、2层6400---6500元/平方米，三层6600元/平方米层差：100-200元/层现有优惠：每个楼层赠送4—7平米面积作为优惠销售情况：该项目为含多层、小高层、高层大型社区目前一期、二期销售三期花园预计9月底开盘。待开房源：六栋多层花园洋房3、区域市场竞争楼盘分析项目名称：名人国际项目地址：金光道与和平路交汇处（市公安局对面）开发商：廊坊宏泰集团建筑类别：高层住宅、酒店式公寓整体规划：规划占地面积29319总建筑面积79335平方米9栋418套户型设计：80-260平方米80—90平方米2居、100—120平方米3居、150---260平方米4居物业费：1元/平方米/月装修情况：毛坯销售价格：均价：6500元/平方米层差：30---60元/层销售情况：目前为一期4、5、6、7、8、9、号楼接受认购，8号楼已全部认购完毕其余已认购50%房源。优惠措施：现缴纳20万认购金可享受9.7折优惠3、区域市场竞争楼盘分析项目名称：旭辉·十九城邦项目地址：东方大学城内毕升路1号开发商：旭辉集团建筑类别：联排别墅、高层板楼整体规划：规划占地面积25万平米总建筑面积50万平米户型设计：260-320平方米物业费：1.8-2元/平方米/月装修情况：毛坯销售价格：均价：7000元/平方米销售情况：目前别墅已售100多套，销售率超过50%。优惠措施：目前认购客户可享受9.6折优惠44栋4号别墅目前特价168万3、区域市场竞争楼盘分析项目名称建筑形态建筑面积价格（单价/平方米)主力户型平方米销售现状备注东日瑞景多层、小高层、高层14.6475平方米均价5200元60---80两居90---130三居目前销售为一期已售65%该项目为开发商自售项目进度较慢江南水郡小高层、高层18万平方米均价5100元80---130两居、三居目前一期剩余15层以上少量房源上市公司开发、客户认知度高金碧伦温泉公寓多层、小高层、高层16万平方米一期均价5300元二期均价5500元90两居120---160三居一期售完入住二期11月份开盘开发商自售：项目地处市中心绿化景观具有特色华夏奥韵（一栋洋房）多层、小高层、高层20万平方米均价6300元130---220三居、四局一期、二期已售60%三期9月底开盘知名开发商、价格较高产品高端定位名人国际高层住宅酒店式公寓79335平方米均价6500元80—90两居100—120三居150—160四居每栋楼仅剩余部分尾房地理位置优越、配套完善。开发商自售俪水嘉园高层板楼79075平方米均价5000元/平方米1居、2居、3居、4居已售馨临近本案最近楼盘具有一定借鉴性旭辉·十九城邦联排别墅50万平方米均价7000元/平方米260-320目前一期联排别墅已售50%以上开发商自售项目，绿化率高3、区域市场竞争楼盘分析第二部分：目标客户群区域住宅市场在售项目客群分析在售项目客户群以廊坊本地人为主，各个区域客群自己的特点：广阳区在售项目是本地居民最为认可的地区，本区域中本市客群占80以上%，包括政府官员、企业职员、管