攀华双岛湖项目总体战略定位及营销策略思考(13年12月修

攀华·双岛湖攀华双岛湖/重庆*项目总体战略定位及营销策略思考攀华·双岛湖攀华双岛湖项目战略定位及营销策略思考我们该何去何从？攀华·双岛湖面临的营销目标与问题初判目标关键词目标’双岛湖•选择最佳定位，树立高端大盘形象•销售绝对成功，打响攀华重庆“第一枪”•给客户以高端居住区的全方位尊享达到目标我们需要解决？问题初判’双岛湖•重庆双福属于新兴地产开发板块，面临区域抗性、区外辐射力较弱等难题•来自恒大、晋愉、祥瑞等品牌开发商的竞争，我们如何成功突围•品牌初次涉渝（主城）房地产行业，无任何基础，而项目定位高端大盘，压力较大攀华·双岛湖项目立问——如何在理想和现实中实现结果最优？立问着眼点项目现实——1、受板块辐射局限，难以吸引主城客群，而周边人口基数小，潜在竞品多，如何快速销售问题重重。2、大盘和高端产品整体推售周期较长，资金压力大，如何快速回款也堪忧。3、区域整体购买力有限，高总价产品存在一定市场不确定性。项目理想——1、大盘大形象，通过项目打造和推售，成为未来西部新城板块的高端人居的标杆和榜样，打响攀华重庆“第一枪”。2、产品卖得好，卖得高：高层在快销热销的前提下最大化溢价，别墅房实现较高收益的前提下，稳步成交。3、锻炼队伍，培养人才，构建成熟的团队和模式。看清现实，找准定位，树立目标，创新实践！攀华·双岛湖双岛湖使命&影响提升气质，拔高立意，塑造影响，是实现项目价值的兑现点&使命重庆西区全新标志性湖滨/山水高端大盘杰作攀华集团首次问鼎主城深耕大作，奠定企业基础&影响城市西区山水大盘的名家与恒大、晋愉比肩，提升区域整体品质让每一个西区人都知道“攀华”我们需要强化这种使命感的气质我们需要具备创造这种影响的魄力攀华·双岛湖一、市场调研初判三、项目价值及难点梳理二、项目产品梳理六、项目营销推广工作执行计划提纲目录四、项目营销推广定位五、项目营销策略思路攀华·双岛湖一、市场调研初判板块城市属性板块区域属性竞争市场分析宏观市场环境攀华·双岛湖1、宏观市场环境楼市整体价格看涨，成交趋于稳定，未来走势持续看好2012年8月-2013年10月重庆商品房成交数量、价格走势攀华·双岛湖2、板块城市属性——区位及规划板块城市属性：项目位于双福新区，是重庆西部新城核心区，被纳入重庆“半小时经济圈”产城高地，规划成为江津先进制造业及高新技术产业的聚集区、商贸流通产业重要的功能区、重庆主城近郊最大的休闲旅游度假区和城市中高端人群的集中居住区。紧邻重庆九龙坡集装箱港、重庆港务集团兰家沱港和成渝铁路江津站、重庆火车东站，区域位置优越。“重庆半小时经济圈”里的产城高地，热点板块，区位优越项目位置华福大道攀华·双岛湖3、板块区域属性——区位及交通属性：四条高等级公路：距成渝高速走马出口2公里、华福九江大道、重庆绕城高速(二环)、津马大道、福城大道、枫林大道等快捷交通干线在新区纵横交错。规划两条轻轨：重庆市规划轻轨五号线（2020年通车）、七号线（2015年后通车）新区并定点设站。本项目位于重庆市双福新区，东临津马路，南靠九江大道，西临规划道路，出行快捷方便。区域交通系统发达，通达性好，出行便捷项目位置道路及交通攀华·双岛湖规划及发展会议休闲高尚住宅区：以恒大地产、晋愉地产、我方双岛湖项目为代表的高端旅游休闲产业区汽摩产业基地：以小康、铁马、潍柴、润通四大汽车、摩托车整车制造项目为龙头科教信息产业基地：以双福大学城、生物医药、笔电配套等科技、教育产业为主力仓储物流基地：以双福国际农贸城、和润国际汽摩城、攀宝钢材三大专业市场为基础”一区三基地”规划利好，发展迅速，前景广阔双福新区规划:“重庆半小时经济圈“范围内，”只争朝夕”倾力打造”一区三基地”规划2016年人口超22万人、城区面积、28平方公里；2020年人口规划将达到30-40万人。双福新区如荼发展，人口迅速增加，辐射范围大增，前景广阔。3、板块区域属性——攀华·双岛湖规划新区中：滨江新城板块、陶家板块、双福板块三个新区中，双福板块属于发展较早且发展迅速的地区，目前的居住环境已经较为成熟，市场认知度较高。而滨江新城板块目前处于如火如荼建设阶段，陶家板块发展极为缓慢。工业区中：江津几江、德感、珞璜等工业区、西彭工业老区板块的环境较差、居住条件亟待改善。其他板块：白市驿、石板、走马板块由于本身性质特殊（白市驿因军用机场附近限制、走马为古镇限制房地产开发），因此房地产发展前景不乐观。规划新区，起步早，发展快，市场认知度较高3、板块区域属性——工业老区居住密集地工业老区居住密集地规划新区旅游度假区农业发展区居住密集地迅速发展规划新区规划新区区域板块关系攀华·双岛湖13高层：高层的客群可接受距离相对别墅较小，地缘性因素较强；此外双福虽发展迅速，但区域位于主城九区之外，因此刚需/刚改产品的辐射力有限，故市场研究区域主要定位与项目本身（一层）和周边20公里范围（二层）。其中项目主要相邻区域交通距离：北---走马（距离约9公里）南---江津（滨江新城距离约12公里，江津老城距离约20公里）东---白彭路沿线（东南方西彭，距离约18公里；西方陶家，约14公里；东北方石板、白市驿，约18公里）因此，高层市场重点关注白彭路沿线的西彭、陶家、白市驿三镇，江津老城和滨江新城板块、走马板块共6个相邻重要板块及自身板块市场。别墅：别墅客群可接受距离较大，加之板块发展迅速，投资前景看好；此外项目本身环境优势突出，因此除前两层之外，主城区客群也是需重点关注对象！注：缙云山以西及白彭路沿线的巴福、铜罐驿因基本无商品房供应，不做特别研究高层：一层、二层竞争市场别墅：一、二、三层竞争市场4、竞争市场分析——双福、周边、重庆主城三层市场江津滨江新城走马白市驿双福陶家西彭中梁山大渡口区九龙坡区沙坪坝区三层竞争市场二层竞争市场石板攀华·双岛湖供应较大，竞争激烈；产品丰富，投资属性强，但改善性产品不多：双福板块目前供应楼盘共11个，其中主要在售项目7个，待售项目1个，尾盘项目3个。11个项目总供应量328.5万方，其中高层/多层/公寓130万方，洋房19万方，商业22.5万方，别墅约150万方。潜在供应项目1个，明年上半年推出。区域供应主要是普通高层、投资性公寓和商业，改善性居住产品不多，尤其洋房供应较少。津马大道中交康桥商业、洋房、高层总体量30万方洋房10万方高层17万方九江大道建宇新时区商业、公寓、高层总体量24万方，商业7万方，高层/公寓17万方商业预计14年底推出祥瑞西城中心商业、公寓、小高层总体量20万方，商业4万方，高层/小高层/公寓16万方二期商业、公寓加推时间待定恒大金碧天下联排别墅、高层在售总体量79.9约万方高层总供应45万方别墅余量不多晋愉大岭湖独栋、双拼，总供应量约109万方奥特莱斯独栋商业（48栋）总供应量3.8万方同福国际（待售）商业、高层总体量5万方，商业1.5万方、高层3.5万方预计明年上半年开盘晶彩城（待售）商业、高层、公寓总体量10万方，商业2.5万方、高层/公寓7.5万方预计9月底开盘溪山美郡（待售）商业、高层、小高层、花园洋房总体量25万方，商业1.8万方、洋房9万方，高层/小高层14万方双福板块市场供应概括——4、竞争市场分析——一层竞争市场（双福）攀华·双岛湖产品/价格：刚需、投资性产品多而刚改较少，户型偏紧凑，价格不高区域项目名称类型户型面积㎡单价（建面）总价备注双福中交康桥商业、洋房、高层洋房：113-144高层：79-118洋房：4700-6800高层：4700洋房：61万-98万高层：37-55万---建宇新时区商业、高层、公寓公寓：22-32公寓：6200（含装修）公寓：14万-18万精装公寓，客户主要一次性购买多栋，属于投资性购买晋愉大岭湖独栋、双拼、合院400-1450双拼：9000合院：8000180万-2000万合院别墅折后价格6000元，对西区别墅市场冲击极大祥瑞西城中心商业、公寓、小高层小高层：70-110小高层：4500小高层：32-50万商业、公寓加推时间待定同福国际商业、高层商业：20-50高层：33-83待售，具体情况未定待售，具体情况未定预计14年上半年开盘晶彩城商业、公寓、高层公寓：36、64高层：70-100高层：4500待售，具体情况未定---金成溪山美郡商业、高层、小高层、花园洋房洋房：80-120小高层：66-122商业：20-300洋房：7000洋房：56万-75万去化一般产品：产品以高层、公寓和商业为主，投资特性明显；洋房初入市场，仅两个项目供应；高层/小高层户型以两房、三房为主，相对紧凑；洋房户型控制逐趋紧凑，别墅产品差别较大价格：高层均价4500左右；公寓略高；洋房价差较大，跃层较高；别墅8000-9000，总价差极大高层：基本为70-110㎡的两房、三房，相对紧凑，价格趋同洋房：户型控制逐趋紧凑，整体品质和户型设计水平偏低，因项目位置不同价差显著公寓：30㎡左右，由于双福近年发展较快，学校、企业较多，使其商业和投资价值顿显别墅：面积230-1450㎡不等，品质优劣明显-4、竞争市场分析——一层竞争市场(双福）攀华·双岛湖双福板块典型项目去化剖解：中交康桥（高层）：2012年11月开盘至今，月均去化约50套中交康桥（洋房）：2013年7月30日首推洋房一个月共去化80套，但蓄客时间已久，后期一般建宇新时区（公寓）：2013年1月开盘1个月共去化约200套，但后期有所不及海州时代（高层）：2011年7月开盘，总约800套房源，目前仍有近100套房源未售恒大金碧天下（别墅）：2012年6月推出65套湖山别墅，目前清盘中，平均每月去化3-4套晋愉大岭湖（合院别墅）：据了解，实得单价仅6000元，月均去化约6-7套去化：总体去化情况不错，刚改洋房因稀缺前景乐观，投资性产品去化乐观4、竞争市场分析——一层竞争市场（双福）综上可见（结合其他楼盘情况）——双福板块近年表现走俏备受青睐，楼盘众多、产品丰富，部分产品因投资属性表现抢眼，销售不错，市调显示个别高层盘开盘去化达90%以上，洋房由于供应少，初入市场去化表现也不错，但近期整体市场显颓势高层：目前高层盘去化较好，但后期高层供应将大增，单个项目去化可能随之减慢洋房：当前单个项目去化较好，但属于独占市场以及开盘初期代表性不足，后期销售显颓势别墅：由于区域抗性，去化均一般；晋榆超低价格合院推出后市场更加恶劣攀华·双岛湖板块发展强劲，再加产品性价比较高，对周边（白市驿、陶家等）有一定吸引力高层、洋房居住性物业客群仍然在中梁山以西地区，而其商业、公寓因其投资升值前景看好而对主城及江津地区客群具有较强吸引力，吸引了大量客群购买。客户及消费特征：项目客户来源中交康桥祥瑞西城中心建宇·新时区双福本地50%30%20%江津地区20%10%60%白市驿10%20%20%陶家5%5%西彭5%5%其他地区10%30%（江北、九龙坡）高层：客群主要来自于本地，绝大部分为刚需；洋房：客户群主要来自于本地及周边地区（白彭路沿线），换房需求为主；公寓：客群范围较大，除本地客群外，还有江北、九龙坡等外区人投资性购房；别墅：客群范围广阔，但由于区域抗性，主要为周边及大西区客群双福房地产开发水平较低，但由于工业园区、大学城的规划建设，板块发展较快，投资性商业、公寓等形态产品对周边吸引力度增加。客群分析：客群因产品形态差异明显，投资性产品客群广泛4、竞争市场分析——一层竞争市场（双福）攀华·双岛湖18供应较少且集中在西彭；产品门类较为丰富；潜在供应中西彭较大沿白彭路目前供应楼盘共7个，其中西彭2个，陶家3个，石板1个，白市驿1个。6个项目总供应量131万方，其中高层/小高层95万方，商业、写字楼24方，别墅12万方。此外有常青藤100栋法式类独栋。骄杨、地博西苑未开盘，剩下基本都处于销售后期，后期供应主要是高层、商业、公寓。另西彭有德云华城、国色天香两个尾盘项目，余量均不足10套。西彭有大量潜在供应（已拿地块）。白彭路板块市场供应概括——4、竞争市场分析——二层