易居-上海汇宁花园开盘前整体营销策略-99PPT(2)

][关于汇宁花园2007年8月Huininggarden开盘前整体营销策略3号楼市场。PART1租金走势近期服务式公寓市场近期出现租金价格持续上扬现象，主要原因是受到强劲的需求支撑。截止到2007年第一季度，酒店式服务式公寓租金已升至每月每平方米28美元，创下自1999年二季度至今的新高点。浦东和浦西的平均租金分别为每月每平方米30美元和26美元，浦东的租金水平与上季度相比上升了12％，浦西则上升了14％。豪华的服务式公寓达到了每月每平方米35.5美元。入住率截止到2007年第一季度，上海市服务式公寓各区域出租率基本在85～100%之间，平均出租率为92%比去年同期提高了2.1个百分点。2007上半年上海服务式公寓市场特征上半年高档房各价格段成交面积百分比0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%07-107-207-307-407-507-625000-3000030000-3500035000-4000040000以上3万元以下楼盘大量入市，成交比重明显增加,3万以上稳中有升2007上半年一手高档房成交走势分析伴随市场整体回暖，高级服务式公寓和市区高级公寓价格一路稳步上升，而且由于供应量很少，客户稳定，这部分产品市场受政策影响较小。而二手房交易量也随之出现大幅增长。2007上半年一手高档房成交特征分析上海一手高档公寓房07年上半年供应成交对比月份价格段(元/平方米)成交量成交套数套均面积均价平均单套金额1月30000-3500015811114432561468097735000-40000568228436205102889702月30000-3500023491515734324537547535000-40000134081673779563284073月30000-350001027425734474884879335000-40000166291853664167682484月30000-3500075004018732702612756435000-4000016911693710062716985月30000-3500065933817333239576661635000-400003411152273669483448756月30000-3500032301423131900735919035000-4000046643115036223544956390平方米两房为主力楼盘存在明显空白。目前在徐家汇周边，2.5万-3万价格段，平均单套成交面积165m2左右。3万-3.5万价格段，平均单套成交面积180-250m2左右。在售楼盘面积均超过100平方米，且多以三房为主。2007上半年一手高档房成交特征分析成交热点集中在徐家汇周边，永新城、阳光名苑、电影华苑成交排在前三位。2007上半年内徐汇板块供求价格走势内徐汇板块供求比三年来首度逆转，高端住宅供应量不足，拉动价格稳步上扬。周边高档公寓部分二手成交案例项目地址套数面积价格尊园乌鲁木齐中路99弄1号3套148-29929000-40000鸿艺豪苑淮海中路1500弄1号5套118-16025000-33000帝景园漕溪北路99弄2号3套15825000-29000东方曼哈顿虹桥路128号5套130-19030000-45000名仕苑广元西路88号5套74-12926000-30000嘉里华庭华山路1038弄10套145-33331000-40000之大厦衡山路41号6套8729000-39000二手房价格平均上涨8%-10%二手房市场结论1.存量房市场公寓房以新华路淮海路沿线较多，本案周边较少，以鸿发苑、名仕苑、嘉里华庭代表。2.目前售价都在25000-33000元之间，个别楼盘由于区位和环境特殊，价格接近38000元/平方米。3.租价多年来保持平稳，两房8000元/月，三房10000-15000元/月，投资回报率在4.5%-5.5%之间；4.虽然出租型物业投资回报率不高，但二手成交价格涨幅惊人，受此影响投资热情依然高涨。收藏华山路、淮海路的公寓成为投资者共识。市中心下半年上市量区域楼盘名称预计看盘价格预计上市量长宁御翠豪庭3500030000静安君御豪庭2500033000静安静安豪景2800013000卢湾盛大兰馨3000021000黄浦老西门公馆27000-3300012000下半年内徐汇内长宁供应缺口较大，新盘集中在静安区，黄浦区的公馆也有后续。市中心区高档公寓供应不足，价格有望继续走高。市场市场特征-本年一季度服务式公寓出租率高，价格持续攀升；一手房-区域价高量少，90㎡两房出现空白；二手房-区域存量少，回报不高，但成交价涨幅在8%-10%，热点区域仍受投资客追捧；上市量-市中心区高档公寓供应不足，价格有望继续走高.表现从地段和产品面积区间角度看.本案产品的核心点稀缺结论供应不足是本轮高级公寓价格持续走高的直接原因本案产品属典型地段型豪宅，我司认为在改进部分细节的前提下，销售价格仍有上升空间受具体户型影响，3号楼推广必须照顾投资客与自住客的双重需求，利用易居臣信二手门店覆盖区域市场为避免因提高价格造成的销售阻力，必须进行适度推广结合本案的启示客户。PART2位于淮海路，具有百年人文积淀九龙仓品牌实力，为众多境内外人士所熟房型面积整体偏小，客户面较窄自住需求占主导的市场背景下，中小户型投资比例偏大本案产品特点分析地段品牌产品客群01020304050607标准层户型分布图户型编号面积朝向百分比0180东北29%0780西北02，0380-95东北，正北57%05，0680-95东南，正南04144南14%•3#号楼户型总计211套•8F以下景观不佳•除31-32F外，80-95m2两房占主导•2-30F层144m2，三房仅占14%3号楼户型说明SWOT分析S-优势徐汇区经典地段，世界级城市副中心外籍人士聚集区，商业休闲气氛好毗邻大学校园，周边洋房聚集，闹中取静W-劣势土地性质和年限软肋，不利投资项目景观资源有限，视觉通透性差车位配比相对紧张O-机会上海目前高端服务式公寓处于供应空档期市场对后续市中心供应紧缺形成共识性预期前期成功销售，客户积累充分T-威胁高端物业持有成本高，投资回报率低，转让难度大结论：充分把握地段优势和供应稀缺的机会前期开发成交客户分析汇宁花园2号楼业主年龄分布图5%37%53%5%30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上26%53%5%5%11%中国台湾中国大陆中国香港新加坡美国汇宁花园2号楼业主国籍分布1.国内客户以30-40岁企业家或者企业中高层管理者为主；2.外籍客户以港台人士居多，工作地点对购房影响不大；3.另外拥有私家车的客户数量较多，自住需求为主；1、购买目的投资为主，少量自用2、选择本项目原因认同地段和产品品质，看好上海经济发展带来的高租金回报和物业增值；有些客户工作或者经常来往于上海3、产品意向投资者为了减小风险，面积选择主要集中在中小面积精装修房，以便于出租长线投资和出手4、购买过程分析比较理性，对国家政策、外汇情况比较敏感第一类港台人士和外籍华人3号楼目标客户分析1、购买目的：动机复杂，自住兼投资，获得“尊荣感”2、选择本项目原因：上海大都市吸引力、淮海路、新华路传统人文地段；3、产品意向：从目的分析，主要倾向于大面积单位4、购买过程分析：比较感性，对细节不太关注；大多对上海房产市场并不熟悉，黄金地段是首要条件。第二类上海及周边区域富人群体3号楼目标客户分析1、购买目的：投资2、选择本项目原因：看好地段和上海经济发展；3、产品意向：资金实力不一，但主要倾向于100平米以下小面积单位4、购买过程分析：购买住宅类比较谨慎；对宏观政策等比较敏感。第三类投资者3号楼目标客户分析1.上海及周边富豪购买力强，数量众多，是本项目重点挖掘的客户。2.3号楼小面积房型较多，投资比例会相应上升。3.从1#和2#号楼成交统计分析，本案客户工作或原有居住地以徐家汇、淮海路和新华路为主，区域性较强。4.针对投资客和上海及周边客户的推广，是下阶段营销传播中要重点解决的问题。3号楼目标客户分析小结财富新贵各类高管，港台、外籍及本土工作快速上升发展期以事业为重，难以兼顾零星琐事，需要周边成熟的生活配套以“空中飞人”居多，经常出差，衡量一切以时间和速度转化商机为基准追求便利的交通环境，苛求尊贵的地段环境注重居住形象，讲究居住品质，同时也不忘周全考虑成本的投入关注主流大众媒体，同时亦相对关注财经类专业媒体……寻找这样一群人定位PART3。核心价值提炼汇宁花园核心价值体系外部国际上海的特殊定位和发展前景淮海路百余年历史人文的高贵和时尚气质淮海路商圈伊势丹/美美百货/巴黎春天……香港广场/上海广场/瑞安广场等11幢甲级、超甲级写字楼内部九龙仓地产品牌影响力国际品牌精装修综合投资价值物业升值/租金回报/人民币升值…光荣与梦想——拥有国际大都市中豪宅的尊贵感，代表着身份和地位1.景观较市中心核心区域的豪宅有较大差距2.“稀缺性、尊荣感”弱于新天地、华府天地等3.土地年限较短导致整体品质受到影响4.价格已经逐渐攀升至高位需要规避和弱化的不利因素核心价值提炼“淮海路蕴含的身份和品味”是本案核心价值产品稀缺性是本案的第二价值几个不利因素要在营销推广和案场销售中予以弱化和规避核心价值提炼推广核心形象：突显高尚、和谐、尊贵的特质前期推案定位下阶段形象定位释义：典雅收藏，百年名宅藏品在短期内区域豪华公寓市场供求无法改变的背景下，3号楼200余套的数量价值会迅速放大，传播主题由隐性稀缺转向显性稀缺；两层涵义：作为最后推出的珍藏精品作为投资者的品鉴收藏品定价PART3。1.基于供求关系短期内不可改变，市场心态追涨不追跌；2.参考了近期二手房和竞争楼盘的成交价格;3.根据景观资源分配的不同；4.考虑了房型面积差异的因素；5.由于市场的不确定性，目前的定价只能是一个范围。具体价格要根据开盘时的市场环境来确定；定价原则基准价格销售均价附加值产品升级产品因素市场因素竞争产品宏观市场定价系统客户因素(价格标尺)市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。基价生成运用市场比较法，不考虑供求及可改进因素对本案基础定价进行测算，从而得出本项目销售基价.参照楼盘——嘉里华庭开盘日期：2001年交房日期2002年二手市场成交均价：38000元/平方米楼盘地址：徐汇区华山路1038弄物业管理费：5元/平米.月物业管理：嘉里物业开发商：嘉里房地产有限公司建筑类型：高层占地面积3246平方米,建筑面积121760平方米,分两期,一期基本是住宅,二期是酒店式公寓.一栋,分1.2.3.5号楼.2号楼以服务酒店式公寓形式经营主力产品形态：两房145平方米，三房175平方米特点：看丁香花园等洋房，视野开阔，镇宁路绝佳地段。有地下两层会所，温水游泳池。物业管理品质好。基价生成开盘日期：2003年8月交房日期：2004年12月二手市场均价：31000元/平米楼盘地址：徐汇区广元西路88弄物业管理费：10元/平米.月物业管理公司：启胜物业（新鸿基）两幢豪华公寓高层，其中一幢为酒店服务式公寓，以及住客专用会所，设备齐全，包括两个室外网球场及室内全天候恒温游泳池、健身房、蒸汽及桑拿浴室等。主要产品形态：一房74平方米，两房128-129平方米，三房130-135平方米参照楼盘——名仕苑基价生成项目本项目名仕苑汇贤居博园嘉里华庭地理位置/交通101091010规模1010131015规划设计1010141010内部装修1098109周边环境10109109户型创新109101210配套设施1014131015物业管理1014111013合计得分8086878291权重50%20%10%20%销售单价（元）3075631000350003300038000销售单价×权重/打分387193674750我们选取板块内具有代表性的楼盘，按照环境、产品、物