易居_长沙万业优加城别墅项目营销策略方案_89PPT

万业“优加城”项目营销策略初案（易居中国）长沙易居投资顾问有限公司敬呈：湖南西沃建设发展有限公司前言报告主要是针对整体市场环境和项目自身价值体系做出分析，并提出项目营销竞争定位的方向；此次报告主要是就部分问题作前期沟通使用，待与发展商做进一步的沟通之后，再做进行深化和调整。基本出发点1：项目基本情况1、本项目总用地面积为962.93亩，容积率：0.65，总建筑面积：411573平米，建筑密度：25%；为纯别墅社区。2、典型的城市远郊型别墅，本项目位于北三环线以北，太阳山公园和青竹湖高尔夫球场区域。本案3、目前项目设计已经基本完成，动工在即，预计在2010年下半年上市。4、本项目的整体开发成本相对较高，如果价格不满足要求，则利润空间非常有限。分析的基本出发点2：开发商目标3品牌：迅速扩大知名度，建立有效品牌2利润：实现一定的合理利润1速度：快速销售、迅速回笼资金在营销目标中，速度和利润往往是一对矛盾。在启动期，回笼资金极为重要，速度和利润是核心所在，尤其是速度。项目关键思考点：1、市场大势如何？市场机会在哪里？2、项目成本较高，销售速度和价格如何解决？3、作为上千亩的项目，如何构建核心竞争力以保证项目长期持续发展？市场大势别墅市场和客户分析项目营销定位项目价值分析价格和产品建议解决思路：•宏观经济分析•长沙房地产市场分析•长沙城市发展分析第一章市场大势5月份CPI同比下降1.4%PPI同比降7.2%交行报告：物价运行临近拐点年内将回正增长下半年翘尾因素将逐步减弱，经济回暖迹象正在不断显现，预计未来国内CPI、PPI降幅将不断收窄，在四季度可能摘掉“双负”的帽子.摩根大通：CPI和PPI下半年有望正增长经济环比已经告别了过去的最低点，如果按照目前的速度，接下来二、三、四季度实现同比7%、8%、9%的增速是可能的。如果考虑到出口好转，经济全年会更快。整体经济增长情况不容乐观，保证经济增长成为当前政府的主要矛盾；下半年市场有望回暖。长沙经济仍保持较高的增长速度，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升，经济快速发展的势头尚未改变。12.01%12.70%14.00%14.80%14.90%14.80%16.00%14.40%14.80%15.00%15.10%13.10%5%7%9%11%13%15%17%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年一季度2008年二季度2008年三季度2008年四季度2009年一季度0%5%10%15%20%25%30%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月社会消费品零售总额同比增长长沙GDP增长仍在13%以上，远高于全国GDP增长水平，经济危机对长沙经济的影响尚未显现。进入4月后，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。在国家家电下乡，节能补贴等政策的带动下，长沙社会消费品零售总额增速将有进一步上涨。整体市场：政府通过宏观政策积极救市，利好消息不断落实，楼市已经开始回升。1、中央和长沙市政府均出台救市政策，全面刺激房地产业的复苏。2、受积极救市政策的影响，房地产调整周期将缩短，专家预测，09年或是房地产市场转折期，这将直接影响到消费者的购买信心。08年10月：三部委全面救市，宣步免征购房印花税、增值税；贷款利率下限调至基准利率的0.7倍；08年11月：长沙市政府出台《关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见》，首次购房契税均调至0.1%；08年12月：国务院公布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，二手房转让营业税全免期限由5年转为2年。08年运行区位09年运行区位受积极政策影响调整周期将缩短未来市场走势判断长沙市经济适用房货币补贴长沙各区域政府整体救市契税统一降至1%土地闲置两年无偿收回规范土地审批秩序土地监察制度土地问责制首付降至二成贷款利率下调至0.708年5次降息专项政策金融政策税收政策土地政策全国整体楼市低迷，政府通过宏观政策积极救市，利好消息不断落实，楼市已经开始回升。结论：1、整体经济增长情况不容乐观，保证经济增长成为当前政府的主要矛盾；下半年市场有望回暖。2、长沙市国内生产总值的稳步增长，为房地产的发展提供了良好的整体经济环境。3、政府相继出台多项刺激市场政策，在一定程度上满足了房地产市场发展的要求。•宏观经济分析•长沙房地产市场分析•长沙城市发展分析房地产开发市场化水平判断——理论模型指标名称公式测算方法评估标准城镇物业私有率M1=H/P=商品房建筑面积/房地产建筑总面积M1`=M1/60%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%，我国取60%住宅消费支出比重M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出M2`=M2/15%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%，我国取15%房价收入比M3=A/I=一套中等水平住房市场价格/居民家庭年收入M3`=1-（M3-5）/5发达国家平均为5，我国取5房地产金融化深度M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额M4`=M4/20%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为30%，我国取20%房地产投资多样化指标M5(投资多样化指标)M5`=M5线性内差法发达国家一般不高于20%，我国取国有住宅投资达30%为完全市场化，100%市场化为0住房价格市场化指标M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积M6`=M6整体市场化程度计算M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展减缓发展市场化程度M〈50%50%〈M〈80%M〉80%M〉95%市场描述住宅处于福利分配阶段政府为整个产业的主要投资者。由于住房制度的改革，消费者需求急剧增加，住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现，区域市场发展不平衡，地段时代特征明显，土地市场与商品房市场不规范，有可能出现泡沫，政府的政策对房地产市场的发展起着决定性作用。政府的住房福利依旧大量存在。消费者需求增长趋于平稳，发展商数量减少，产品成熟，住宅郊区化明显，土地市场、商品房市场规范操作,政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等手段间接进行,政府的住房福利少量存在。消费者需求逐渐减少，房地产市场以二级市场交易为主,市场为大地产商所主导，土地市场与商品房市场完全规范，但政府的住房福利依旧少量存在。长沙市房地产市场整体市场化程度处于快速发展阶段长沙所处区间数据来源：长沙市房地产管理局开发投资额增速下滑趋势扭转进入09年以来长沙固定资产投资和房地产投资累计增长速度加速下滑，特别是3月份同比增速大幅下滑，房地产投资1-3月累计投资同比增长仅有4.4%，投资明显减少。但随着市场销售持续回暖，4月份房地产市场投资增速明显加快，1-4月累计投资增速达到17%，开发商投资力度明显加强。资料来源：湖南统计局长沙市房地产开发及住宅开发投资累计增长走势图0%5%10%15%20%25%30%35%40%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月房地产开发投资累计增幅固定资产投资累计增幅0510152025303508.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.5幅050100150200250万平方米占地面积土地幅数02040608010012014016008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.5幅,万平方米051015202530亿元占地面积土地幅数成交总价图3：长沙市土地市场供应走势•土地市场成交率大幅提高，土地市场快速回暖•5月土地市场成交8宗，成交面积较上月有较大增长，土地市场成交率达到100%，成交率大幅提高，在经过几个月的徘徊后，土地市场开始回暖。图4：长沙市土地市场成交走势资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2、随着商品房市场的复苏，在经历了漫长的冬季后，长沙土地市场也开始出现回暖迹象•T（时间）•P（价格）•土地市场与房地产市场关系模型•R•L3、04-08年房地产市场商品房供求和价格分析0200400600800100012001400单位（万平米）00.20.40.60.811.21.41.61.82供应面积449.6584.19751.4937.491230.95成交面积450.22639.02690.19894.17680.79供求比10.911.091.051.8120042005200620072008供应和成交分析（单位：万平米）27383030428529913601100012001400160018002000220024002600280030003200340036003800400042004400460020042005200620072008单位：元市场现状，供过于求，2006年至2007年供求关系失衡，2008年市场供求失衡加剧，目前市场仍处于供求失衡状态；需求方面，长沙市近几年市场需求出现了持续性增长态势，但进入08年后，受宏观调控影响，市场需求显著下降，08年成交面积较07年下降23.86%；供应方面，增速明显快于需求，因此也造成了供过于求的态势;04-08年商品房成交价格稳步增长，06年出现小幅回落；随后由于市场需求增加以及成本上涨，成交价格一路走高。价格走势分析（单位：元/平米）*数据来源：易居（中国）市调数据库（2009.3）*数据来源：易居（中国）市调数据库（2009.3）09年商品住宅市场：市场逐步回暖，成交率基本平稳供应：自08年11月份达到高峰以后，受市场低迷影响，供应量快速下跌，09年传统旺季来临之前，供应开始放量。成交：经历了08年的市场成交低迷之后，09年以来市场成交量持续上升，楼市已出现回暖的迹象。供求比：受楼市低迷影响，2008年供求比1：0.54，长沙面临2000年以来最严重的供大于求。09年初市场逐步回暖，求大于供，市场存量逐步消化，预计09年整体市场的供求关系将基本平衡。02040608010012014007.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.1109.109.309.5万平方米25003000350040004500元/平方米供应量成交量成交价格长沙住宅市场价格稳中有升。1、近几年来的商品住宅成交均价来看，其总体呈平稳上涨态势，但增长幅度有所下降。在经历05年06年的调整，其07年呈上升态势。2、从全市近一年来的的成交均价走势看，住宅的成交均价整体表现为震荡上扬的态势。3、09年5月，长沙商品住宅成交均价为3989元/平米，同比上涨2.47%，环比增长0.63%。长沙连续三个月成交均价回升。整体价格走势40693893393939013739395237623618378239543965398940783654300034003800420008.408.608.808.1008.1209.209.4元/平方米商品住宅均价结论：1、长沙房地产市场仍处于快速发展阶段；2、土地市场成交回暖，开发商对长沙地产后市信心回升；3、市场整体回暖，价格和成交稳中有升，供应压力仍偏大，存在一定后续销售压力。•宏观经济分析•长沙房地产市场分析•长沙城市发展分析一、多核化发展——多核心发展是城市发展的重要过程，是城市向城市群发展的重要过渡。第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成2005年以前，长沙的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能。主城核心核心核心核心多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展的压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展。其他城市东京副城副城副城副城千叶川崎其他城市横滨长沙、湘潭、株洲的“一体化“发展是城市发展成为”城市群“的结果。多核心发展有利于城市群的形成。因政策导向及区域经济的发展，长沙房地