成都雄飞中心旗舰商业综合体项目卖场包装建议及推广策略_87p_营销策划方案(1)

2012年雄飞中心的销售任务，集中于商业，在营销策略比较完备的情况下，我们就广告推广提出建议。本次提报主要针对：售楼处内部商业氛围包装、作为重要聚客手段的现场围挡设计以及主要广告推广说辞，进行一个整体汇报！一座成长于成都百年中心的，集全球电子数码品牌资源价值于一身的旗舰商业综合体是建立在成都城市中心高度之上的更是成都中心商业的全新定义。成都中心雄飞第一部分前期营销推广回顾第二部分项目核心价值第三部分项目传播推广策略第四部分现场包装及推广调性目录第一部分前期营销推广回顾1、雄飞中心2011年媒介组合项目2011年5月亮相，到12月5日华强签约入住，再到12月18日项目开盘，所用媒体包括报媒、杂志、数码渠道、户外、网络、电视、短信、电话等媒体，形成立体宣传攻势，基本达成前期宣传效果。事实表明：报媒、户外、短信、现场围挡、电话资源更具传播实效！2、前期推广诉求梳理2011年5-7月，项目亮相期，主打地段，时而太升路、总府路，时而春熙路……地段定位摇摆不定；2011年8-10月，因原计划9月底开盘，本阶段集中发布开盘信息；2011年10-11月，因开盘延后的推广调整期；2011年12月开始，抛开总府、太升、春熙概念，以低总价为突破点，将地段归属为准确而不具备传播价值的提督街一号，提出“提督宝地”的概念。2011年项目推广主要在地段，出现两个问题：一是产品属性模糊，综合体价值不显；二是区域定位多变，地段价值潜伏。同时，雄飞中心未被精确定义和完全演绎，为之后商业和商务的推广留下了广阔的空间。05月推广主题因为专注，所以专业/百年春熙，财富内核06月推广主题百年春熙，财富内核/一条雄心在雄飞07月推广主题中心才是雄心/用雄心拿下太升路/一条雄心在雄飞/抢占财富入口/春熙太升商圈立即抢铺08月推广主题中心才是雄心/抢占财富入口09月推广主题抢占财富入口/用雄心拿下太升路/春熙太升商圈立即抢铺10月推广主题抢占财富入口/用雄心拿下太升路/春熙太升商圈立即抢铺11月推广主题抢占财富入口/用雄心拿下太升路12月推广主题众望所归的成都商业核心/成都有一个雄飞中心3、雄飞中心平面视觉洞察项目从开盘亮相的形象广告开始，蓝色、咖啡色、银色、米黄色、红色轮番上场，没有一个相对稳定的视觉调性，这是项目形象树立的大忌。在此：2012年项目推广应该以火热的商业风格为主调型，进行平面延续。产品类别套数面积（㎡）产值（万元）商铺991081.4111526写字楼4686.161200合计1031767.57127264、雄飞中心的阶段性成长运营方面，2011年12月5日，深圳华强签约，标志雄飞中心商业运营取得阶段性成果；营销方面，2011年12月18日，雄飞中心正式开盘销售，截止到12月31日，总共认购商铺99套，认购写字楼4套，2个星期之内，产值近1.3亿，可谓开局成功。2012年推广，延续强销势头，不仅是升华地段的成都中心地位，更应主推中国3C行业第一运营商华强电子，借势华强，上位成都中心，给予投资者更大更强的信心，将是2012年项目推广的关键所在。第二部分项目推广核心价值1、区位总府路、太升路、春熙路三路交汇处成都商业中心春熙商圈云集顶尖商业百货，星级酒店簇拥，写字楼成群，集结地铁1、2、3、4号线，每天40万消费人流；每一种商业资源，都冠绝成都，是成都的中心之心。在此，春熙路中国排名前三，具有全国知名度，已成为成都乃至四川巅峰商业价值的代名词，其地段价值毋庸置疑，因此，项目的区域定位必然借势春熙路。2、业态电脑数码＋游戏动漫＋手机通讯＋智能体验＋品牌院线＋美食广场＋星级酒店＋甲级商务商业巅峰聚首中心财富聚变（代表时代商业潮流）春熙商圈主要集中大型百货、精品百货、珠宝首饰、餐饮、影院等传统商业，物业老化，亟待升级，与时代同步的电子数码商业处于真空形态，雄飞中心可谓应需而生，让春熙商圈从此业态完美。3、运营商中国500强企业/中国电子信息100强企业/中国企业集团竞争力500强企业/中国文化企业30强企业中国第一3C（IT/数据/通讯）商业运营商深圳华强汇环球3C资源于雄飞中心带来整体运营和招商利好，同时保证投资者8%的年回报，以及稳定的投资信心。4、中心之心雄飞中心与华置广场、原西南通讯大世界共同形成区域没有的电子数码产品、顶级酒店潮牌风尚业态保留物业、拥有大型停车场和卖场的甲级写字楼地位与业态共同形成成都中心金三角导出项目核心价值成都中心雄飞总府/春熙/太升三路口内春熙电脑数码＋游戏动漫＋手机通讯＋智能体验＋品牌院线＋美食广场＋星级酒店＋甲级商务雄飞集团开发华强集团运营商业城市旗舰商业春熙商业的革命军写字楼精装甲级写字楼高端商务全成品时代酒店中心星级酒店商务酒店标杆春熙商圈旗舰商业综合体成都商业看春熙春熙商业看雄飞第三部分项目营销推广策略一、营销策略2012年度项目以负1楼—6楼商业铺位销售为主，对商铺进行集中推售，一切商铺销售为目的。渠道营销为主，时效性媒介传播为辅。推广道具要全方位到位，包括销售效果图渲染、商铺DM单页、现场商业气氛包装……从每一个细节处做到火热的商业气氛。二、推广策略综合体形象原则：1+1+1=1无论项目有多少物业形态，项目的核心价值始终是个整体，是中心价值最大化，而不是简单的就中心说中心。综合体价值分解原则：1+1+13每一个业态的价值都依托于资源价值写字楼=商务中心+酒店配套+商业中心商业=中心人气+写字楼消费+酒店消费酒店=稀缺地段+写字楼消费+商业配套价值双核：真正的成都中心地段，以及主力商家华强集团带来的3C商业业态。因此，2012年的推广，我们将主推中心地段和华强集团。华强电子：继续深入解析华强品牌势能，与华强电子融合，推出系列新闻策划，炒作华强进入西部成都的重大意义；同时在售楼部装饰、销售物料中强化项目商业旗舰综合体的整体形象。三、媒介策略线上推广：在坚持渠道营销主体的前提下，保有切实有效的媒体，如：户外、报媒、网络等，尤其值得关注的是现场包装，不仅关系项目形象，更在于有效截流客户！线下活动：结合项目目标客群，举行切实有效的圈层活动，预计本年度举行3次大型活动，步步推进，撬动整体市场。圈层渠道：购买圈层（如汽车、百货、银行、证券、航空等行业）客户资源，进行准确电话营销。渠道策略：针对成都，乃至西藏、新疆、攀枝花、泸州等地企事业单位(中国电信、中石化、中石油等国字号企业)中层以上领导以及个体商户，采取一对一DM直邮、电话、会展等的渠道渗透策略。类型媒体长期/时效辐射人群户外跳伞塔大牌长期业内，市区内客户公交站台时效市区纸媒成都商报时效省内华西都市报时效省内成都晚报时效成都市网络新浪时效全国大成网时效川内网易时效川内其他电视台时效川内电台时效成都短信时效川内新媒介推荐-数字营销数字营销由两块来组成：一是锁定最符合项目特征的人群及锁定他们日常的行为特征，进行针对性的推广，这是受众营销部分解决的问题；二是利用手机终端来管理我们的目标客群，并且进行实时的跟进和项目的展示和告知，这是手机终端解决的问题。两者结合，则能达到推广和受众管理的效果。采用现在国内最前端的互联网及移动互联网（后者手机和平板电脑这些是终端）技术，进行非常精确的用户行为分析，利用互联网上4亿的活跃人群，以兴趣匹配行为的方式，精准的把广告投放到他们那里，捕捉到这些客户后，还可以利用移动互联网的技术，利用手机这样的平台，可以做到有效的受众管理及维护，并且产生不一样的互动体验，以此来进行我们的受众管理，最终，可以建立客户自有的数据平台。第四部分现场包装及推广调性现有红色调＋商业综合体缤纷个性一、销售现场围挡对于本项目尤为重要，现场的施工围墙是我们最好户外媒体，注重品质感和视觉冲击力。二、售楼处内部包装从空间分割/暖光使用/现场设计包装/增加数码电子元素等四个方面进行售楼处包装更新客户到访体验系统建议国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：【听觉】室内外背景音乐由所区分，室内除中央音乐背景外，洗手间播放电台的节目；【视觉】摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志等即时期刊，置于客户触手可及处。酒店感【饮料】饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水并向客户提供即煮咖啡。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），选用高级茶具、咖啡具，并迅速提供，下午四点左右可提供“维多利亚下午茶”。【衣帽间】冬季设置，由专人为客户保管大衣。所有一切充分展示酒店化的私人级服务。安全感写字楼的安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。【建议】保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影，选拔几名女性安保；保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。给人以强烈的心理暗示。售楼部区域划分平面图售楼部动线图分区域具体解决方案PART1.大门修改意见将雄飞中心字体颜色换成金色，更为突出在售楼部大门口用金箔进行包装，商气氛围浓厚。PART2.展示区域修改意见建议将此区域的座椅取消，使区域划分更为明确。墙上海报分散，有点杂乱，建议重新设计和规划。建议将绿色植物更为更有造型感和品质的植物，同时选择更有设计感的花盆，凸显项目的品质感和现代科技感。原吊旗商业感和美感不够，重新设计替换。沙盘底部颜色太深，建议重新包边处理。中国结去掉。沙盘参考图沙盘底部的黑色偏冷，建议采用暖色金色材质将其包裹，从色彩上营造温暖热闹的效果。2019/10/21形象墙logo不突出，重新进行调整。咨询台太单调，建议加入花卉植物和艺术品摆设。咨询台和沙盘之间区域太空旷，建议加入装饰摆设。形象墙调整后效果图将logo整体下移，在咨询台前方地面投射项目logo，增加售楼部现场的氛围。咨询台摆设参考图用玻璃器皿配上色彩统一的大型花束，既烘托了氛围，同时也增加了时尚感。沙盘与咨询台之间摆设参考图由于咨询台与沙盘之间的空间太空旷，因此我们建议在此区域内增加一些大型装置，如发光沙发等，不仅装置艺术效果，又具有沙发的功能，还能发出不同颜色的光。既解决了空间空旷的问题，又具备了观赏和实用的功能。将五证的位置移动到保时捷后面，并且调整为金属画框和画架，以增强品质感。保时捷取消，改为洽谈座。五证参考考虑五证的展示架应与售楼中心整体调性相符，我们建议使用金属质感的展架。空间处理，项目效果图上墙，增强此区域的商业氛围。保时捷取消，改为洽谈座。PART3.洽谈区域修改意见洽谈区域颜色以黑色为主，比较生硬，缺乏激情。窗户没有遮挡，私密洽谈氛围不足。窗帘参考窗帘应选择简洁大方，与抱枕颜色相配的米色窗帘。灯光参考洽谈区域色彩偏暗，给人压抑之感，因此落地灯选择暖色光源以改变其整体气氛。抱枕参考黑色座椅整体太过冰冷，因此我们建议加入米色和红色的抱枕，从感觉上增加洽谈区域的色彩亮度。杯垫参考为改变黑色桌面感觉，杯垫也采用红色和米色两种圆形杯垫，使用颜色与抱枕颜色相反，如果这桌使用红色抱枕，杯垫这统一使用米色。桌上植物参考茶几上加入玻璃器皿的小型花卉摆设，花卉尽量选择浅色，即作为点缀又烘托气氛。PART4.VIP洽谈区域修改意见将这三张海报重新进行设计在才区域内放入装饰品沙发和茶几颜色整体太沉，需要加入彩色元素进行点缀植物选择更有品质感的植物装饰品参考在VIP洽谈区的隔断镂空处，放入现代装饰品，改变售楼部空旷的感觉，也能体现品质感。抱枕参考采用皮毛拼接或丝光感面料的抱枕，丰富沙发的色彩层次，提升VIP的品质感，同时使客户感觉更舒适。台灯参考在茶几上加入台灯，选择颜色丰富，外形简洁的台灯。桌上植物参考桌上小植物摆设，建议采用具有独特造型感，更为精致的小型插花，这样更能体现出VIP的尊贵感。植物参考建议将绿色植物更为更有造型感和品质的植物，同时选择更有设计感的花盆，凸显项目的品质感和现代科技感。VIP洽谈区旁边就是走廊，没有私密VIP感觉，因此建议加入隔断隔断参考由于VIP旁的过道链接卫生间和工作人员办公室，人员走动频繁，因此我们建议在VIP沙发扶手外加入雕花隔断，增加VIP洽谈区域的私密性和尊贵感。PART5.洗手