服务营销-服务产品及品牌策略

第七章服务产品及品牌策略本章内容提要•第一节服务产品的概念•第二节服务产品的市场生命周期•第三节服务新产品的开发•第四节服务产品的品牌教学目的与要求•掌握服务产品的概念、特点•掌握服务产品的生命周期•掌握服务产品的品牌内涵•认识服务产品的组合•了解开发服务新产品的程序第一节服务产品的概念一、产品及服务产品（一）在服务营销中，产品、服务与有形商品是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。（二）服务与实物产品的区别服务产品实物产品非实体实体形式相异（差异性）形式相似生产、分销与消费同时进行生产、分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程一种行为或过程一种物品核心价值在买卖接触中产生核心价值在工厂被生产出来不能储存（即时消费）可以储存所有权不能转让所有权可以转让••产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。•需要从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。二、服务产品的概念（一）服务产品中的顾客利益••顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。•例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛《男人帮》成“女性恋爱指南”•由赵宝刚执导的电视剧《男人帮》近日在热•播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万，•并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了•明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观•众的焦点。•近年来，从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到去年热播的《婚姻保卫战》，赵宝刚打造了一批“话题剧”。播出至今，大部分网友认为与《奋斗》等剧相比，《男人帮》比较“小众”，“看得出赵宝刚为《男人帮》花费了不少心血，他是有感而发的，但有同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示，赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持续关注。”•服务消费者利益观念具有两种特性：•1.与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。•2.消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。•服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。•服务观念可以分成两个层次：•1.一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品（例如出租车公司提供的短途出行服务）•2.特定性服务观念，是特殊性服务的核心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）（二）服务产品中的服务观念（三）基本服务组合•基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。•从三个方面考察基本服务组合的概念：基本服务组合的管理服务质量服务数量•1、基本服务组合的管理•企业在进行产品决策时很难确定服务出售无的所有构成要素，源于有些要素是无形的，而有些要素则是顾客自己提供的•（1）服务要素•从管理的角度看，基本服务组合主要包括：•核心服务如宾馆的住宿服务•便利服务如宾馆的接送、预定服务•辅助服务如宾馆的主题、房间特色•（2）服务形态——各种服务要素提供给市场的形态，如价格、信息传播渠道等•（3）服务水平——消费者对获得的服务产品的预期，以及在获得服务产品之后的判断•2、服务质量••服务质量决策的制定，应以基本水平的质量来配合顾客要求的质量水平，避免质量过度与质量不足，并能符合同领域内的情况变化•决策的制定，必须以各时期内的质量管理标准为依据•例如零售业的“不购物也享受服务，不是营业员也要提供服务”的理念京东商城满负荷运转存在服务硬伤•京东至2004年创办以来，特别是2009年以后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到300%。2011年初，京东内部曾预测2011年度销售目标大致在230亿-260亿元之间，而这一目标在年中被直接刷新为300亿元。但在不断修订的销售纪录背后，是公司早已满负荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。由此，在井喷式发展的同时，公司在销售服务上也日益暴露出不少问题。•问题一：无故删除订单单方面毁约•问题二：虚假宣传制造噱头•问题三：订单拖延送货不及时•问题四：退货不情愿返款无时限•3、服务数量——提供给顾客或使用者的服务额度，与服务质量密切相关，不容易予以设定和管理•服务产品中递送的服务总量•服务产品递送的时效性•“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。•服务递送体系包含三个要素：•服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、购买和使用服务•顾客与企业的交换过程-顾客与服务人员、物质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、互动•顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品（四）服务递送体系•服务递送系统的两大要素：（1）人——服务企业本身的人员、对服务产品产影响的人、消费者（2）有形展示——一切可传达服务特色和优点的有形组成部分，如服务设施、服务设备、服务人员、市场信息资料、价格等第二节服务产品的市场生命周期一、服务产品市场生命周期的概念服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。服务产品生命周期曲线图销售额时间ABCD投入期成长期成熟期衰退期E销售曲线利润曲线•任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。•这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。二、服务业增长策略现有服务产品新产品或服务市场渗透产品/服务的开发市场开发多角化经营现有市场新服务市场•(一）市场渗透•市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额•市场渗透主要的策略为保持现有顾客、开发现有市场顾客和增加使用量•例如建身俱乐部实行会员制，同时会员带来新顾客，二者都可享受更高优惠•（二）新产品开发•新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位例如婚纱租赁店开展的宴会礼服租赁服务•（三）市场开发•市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体例如气象部门为空调企业提供的有偿服务服装厂商的机会：乔布斯象征性的圆领衫热•美国明尼苏达州的St.Croix公司最近把眼光瞄准了乔布斯常穿的标志性的黑色圆领衫。这也是他们最近销售的主打产品。在公司的网站上显示，它的黑色的款式也就是乔布斯常穿的款式已经售罄。但是，你还可以购买其他颜色的产品。它售价175美元。•尽管价格不便宜，但这家•公司表示，其卖出的每一•件都将拿出20美金来捐赠•给美国癌症协会。•（四）多角化经营•多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。•产品多角化例如航空公司设立自己的旅行社和饭店、报社建立自己的网站•横向多角化例如购物网站兼并物流企业，为消费者提供网上购物和送货的整套服务•纵向多角化例如医院开展制药、保健、康复等经营一、开发服务新产品的必要性•1.保持企业竞争力的需要•2.弃旧换新•3.利用超额生产能力•4.抵消季节性波动•5.减低经营风险•6.探索新机会第三节服务新产品的开发二、服务新产品概念及其开发方向•服务创新主要从以下方面来进行：•1.完全创新产品•2.进入新市场的产品•3.产品线扩展•4.产品革新•5.形式变化•三、服务新产品开发的程序1.构思2.筛选3.概念的发展与测试4.商业分析5.产品开发6.市场试销7.正式上市四、新服务产品的外观特征•1.服务产品品牌•2.服务产品专利•3.服务产品售后服务•4.服务产品保证第四节服务产品的品牌•只要可口可乐品牌还在，•即使工厂被一把火烧掉，•第二天，就会重新建立•一个可口可乐的商业帝国。•——可口可乐公司总裁2010年世界最具价值品牌•1、谷歌8、中国移动•2、IBM9、通用电气•3、苹果10、沃达丰•4、微软11、中国工商银行•5、可口可乐12、惠普•6、麦当劳13、沃尔玛•7、万宝路14、黑莓2003价值最具价值品牌•1、可口可乐•2、万宝路•3、IBM•4、摩托罗拉•5、惠普•6、微软•7、柯达•8、百威•9、凯洛格•10、雀巢•11、英特尔•12、吉列•13、百事可乐•14、通用电气•15、李维斯•品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。•企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响。一、服务品牌及其构成要素•品牌文化包括两类要素:•1.展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括品牌名称和品牌标志。•2.在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括•(1)利益认知•(2)情感属性•(3)文化传统•(4)个性形象二、服务品牌的文化内涵三、服务品牌化的作用•1、有利于顾客对服务特色的识别和建立•2、有利于服务知识产权保护和促进服务创新•3、有利于服务企业的内部营销•4、有利于服务企业的关系营销•5、有利于拓展服务渠道和服务市场品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。1.磁场效应•服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。四、服务品牌的市场效应2.扩散效应•企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。3.聚合效应•知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。案例：淘品牌破茧•淘宝C2C女装大卖家“小虫米子”正是其中之一。•在6月28日淘宝的“聚划算”活动中，小虫米子准备了两万件“真丝”小披肩参加，但有买家发现产品实为涤纶材质，遂在微博上发出质疑—鉴于微薄在中国的实际效用，小米虫子遇到何种境遇都不奇怪了。•赔付方式是这样的：对于2011年迄今为止的买家，无论是真丝还是涤纶材质，都无需退还商品，仍以正价138元退款到支付宝作为弥补。小虫米子在道歉声明中解释说：“由于对供应商管理不善、质检环节缺失导致发出的商品中混杂了部分涤纶面料的商品。”•至少306.6万的赔付金额，对这家年销售额已超过1亿元的淘宝店铺来说，或许不算重负，但令它意识到，自己不再是崛起的未来之星，而是传统零售业的普通成员。在这个细节决定一切的行业，一个小失误就可能带来经济与名誉上的巨大损失。五、服务品牌的建立和发展•从服务营销实践来看，服务品牌的建立和发展应注意以下几个问题：•1、服务的个性化、特色化•2、利用“名人效应”•3、服务机构的评级•4、服务机构的行业排名•5、服务机构的评奖•6、服务品牌的估价•7、服务品牌的取名•8、服务品牌的视觉形象•服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系4个层次来理解。服务产品同有形产品一样也具有生命周期。•服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。•服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或社会效应。小结课后思考题1.如何理解服务产品的概念？2.分析某家银行的服务产品组合。3.怎样创造服务产品的品牌？案例分析•打造餐饮品牌,让就餐者吃得“舒心”•我国餐饮市场目前正进入品牌化、连锁化大发展前期，消费者对品牌餐饮消费的要求也不仅仅是“吃饱吃好”，而是要在消费过程中带来精神和文化上的享受。加强品牌营销，提升品牌价值