杨瑛如何打赢战争__拾比佰整合营销策略大纲

如何打赢战争？——拾比佰整合营销策划大纲采纳营销策划有限公司拾比佰项目组2000年12月18日“我们目前在哪里？”“我们将会去哪里？”“我们为什么去哪里？”“我们什么时候到哪里？”“我们凭什么去哪里？”“我们怎样才能达到目标？”友情提示谋······上兵伐上兵伐写在前面——就要上战场了•拾比佰覆膜金属天花板经过严谨的市场调研阶段，集智的品牌建立阶段，市场分析了，处境明了了，品牌的现在与未来通过品牌建立也有了灵魂与身躯。•上兵伐谋，市场战争，竞谋竞智。战争战略，是我们赢得战争的关键！•就要上战场了，我们祝愿拾比佰谋智取胜，赢得天下！第一部分：战争大环境•天花板装修的四个时期：•８０年代中期的钙塑板、TK板轻钢龙骨吊顶•90年代初的三夹板、石膏板和彩绘玻璃吊顶•90年代中后期有贴面板、铝合金和PVC板。•2000年开始有彩色金属天花板开始进入家庭•家庭装修费用逐年增长：•九十年代初仅为１００亿元•九十年代中期则上升到８００多亿元•９７年冲高１３００亿元•９８年为１４００亿元•200年为１8００亿元•预计２００2年将达２1００亿元。•购买天花板的费用：•购买天花板的费用一般占装修总费用的15—20%，以2000年为例既为700—900个亿；而各种天花板材料一般要占到整个材料费的1/5左右，既100—180个亿。由此我们可以大概估算出我们这个行业的市场容量。•家庭装修业快速发展的主要原因：•国家户籍改革、住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止；•二级市场逐渐启动，卖房、买房进入流通领域；•城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施；•银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。•建材市场的品牌化趋势：•从市场销售的材料类别上看，靠名牌形象经营且有一定知名度的产品已涉及到各种饰材：东陶、美标、TOTO等陶瓷洁具；圣象木地板，汇丽装饰门；立邦涂料；大享、雅迪艺术玻璃；乐思龙金属天花板等主要商品，虽然其价格高于同类产品几倍，但装饰装修业主还是乐于接受。•展望天花板市场：•据业内人士预测，近几年我国装修装饰材料发展迅猛，预计２００2年，装修装饰材料市场供求将基本平衡，品种规格、中高档材料都能满足市场。而在工程市场，随着中国的入世，工程用材料将更加重视环保和美观性，而消防部门对隐蔽工程的严格要求将加快促使一些非阻燃天花板（如钙塑板、PVC泡沫板、贴面板等）的淘汰，必将使得一些环保、阻燃、美观的彩色金属天花板出现良好发展的新气象！第三部分：战争对手分析生产厂家众多，产品眼花缭乱•目前彩色金属天花板生产厂家众多，市场上也充斥了质量优劣不一的金属天花板产品，在家装市场上目前代表高档产品的是荷兰的乐思龙品牌，中高档的有西飞、拾比佰和华狮龙、欧斯宝等产品，广东南海和其他一些地方生产的美雅、美佳、欧陆、新景、海达等杂牌尽管种类不一，但因其生产工艺和材料质量而处于低端市场。•各品牌在各地市场表现各不相同•在北京，西飞的品牌知名度和市场销量排名第一；华狮龙、欧斯宝、派高三大产品，因其在产品质量上的差异而走低价路线，所以也在市场上造成很大的影响，三者之间不相上下。而拾比佰由于进入北京市场的时间较短，虽然在经销商中的知名度很高，但消费者对其产品普遍认知不足，因而其产品的销量也一直处于低迷状态。•在上海市场，由于华狮龙在上海设有总代理，它的品牌知名度与产品销量为排名第一；乐思龙为排名第二；拾比佰的品牌影响和产品销量都远远落后于以上品牌。•在深圳市场上销售的品牌较多，主要有乐思龙、洋霸、西飞、天龙、华狮龙、GBA、金霸、万通、欧陆、浦菲尔等品牌,其中销售得比较好的是：在高档市场,乐思龙与西飞以其品牌优势和其优越的产品质量占据了很大部分市场；乐思龙主要集中在工程市场,同时不放弃家居市场,通过建立专卖店的形式来塑造品牌.同时也推动了工程市场的发展.在中低挡市场上，洋霸在市场上的反映也不错。•品牌资力较深，影响力大•进入市场早，行业中有威信•专卖体系运作•店头统一形象，给人高档规划的感觉•产品质量高：北京、深圳上海的地铁工程采用•价格较高，甚至达到350-400元/平米•在《建筑装饰》杂志有部分广告竞争对手一：乐思龙•西飞的知名度高•相对较好的售后服务•灵活的市场反应•注重企业形象，承诺保用20年•专卖与经销同时并进•价格比拾比佰低•宣传资料充足，很注意口碑宣传竞争对手二：西飞第二部分：赢胜战争存在的问题与障碍——拾比佰障碍点分析市场调查结果显示我们存在的问题与障碍友情提示障碍之一：来自产品•产品没有足够的卖点，无法支撑产品的价位、档次以及未来的品牌化运作。•缺乏系统的产品组合：拾比佰的金属覆膜天花板在市场上虽然有多75R、80R和100R以及方形板200*200、300*300和500*500、600*600等多种产品型号和规格，但是在产品档次上没有拉开，没有为不同阶层的消费者提供适合于他们的档次产品，产品线短，花色品种少•缺乏对产品的五个层次的明晰设计•断料不合理，6米可以但货源不充足，造成消费者购买浪费。障碍之二：来自竞争•横向竞争和纵向竞争复杂，竞争者多•存在价格战•消费者不了解，行业无标准•后入劣势•拓展思路不明晰，营销战略不明确•缺乏系统的整合传播规划•经验少，整合意识不强•企业缺乏对外的广告宣传力度，致使消费者对拾比佰的品牌形象模糊障碍之三：来自传播障碍之四：来自终端•没有很好地做好终端形象•无规划，不统一•需建立整体划一的形象障碍之五：来自营销一、拾比佰在整体市场运作中不够规范，企业销售人员的市场意识不强、整体素质偏低。•营销知识缺乏，市场意识薄弱•对经销商的选择比较随意•缺乏对经销商的促销指导和服务•没有及时搜集市场信息并反馈给总部•过分追求销量，忽略了市场网络的整体布局二、物流配送和服务不完善，产品尺寸与实际断料出现偏差，造成消费者在心理上存在购买障碍•进货时间过长，一般需要10到15天（可能现在有所改进）•尺寸断料：2.5和3.5不能按需断料•6米可以但货源不充足•消费者不愿意承担浪费损失——拾比佰SWOT分析第二部分：打赢战争我们存在的优势、劣势、机会、威胁•认识拾比佰的优劣势、机遇和威胁•发现问题、解决问题、扬长避短。•锻造拾比佰核心竞争力友情提示（1）优势（strength）分析：•拾比佰最大的优势是：•企业生产规模较大，资金实力雄厚、生产设备先进，处于行业领先地位；•其次•是产品质量和性能的卓越，通过对一些经销商和部分用户访问，大部分认为拾比佰的产品质量比较好，尤其上表面的覆膜，让人有一种透明的感觉，致使很多消费者误以为是进口品牌。•再次•产业配套优势：工业区环境带来的行业配套；企业拥有的独有稳固原料供货商•拾比佰最大的劣势•营销力量的薄弱，缺乏整体的营销策划能力和一支能征善战的营销队伍。•其次•拾比佰覆膜天花板是高档产品，但没能表现出独特的卖点，降低了产品的性价比，无法支撑产品的价位和档次。（2）劣势（weakness）分析：•再次•产品的配套完善和售后服务，拾比佰相比与其他品牌要落后很多，这使得拾比佰的产品不具有很强的品牌影响，尤其是售后服务，在我们所调查的几个城市，几乎无一能好过竞争对手西飞的。如果长此以往，我们将很难在市场打开局面。•拾比佰最大的机遇：•行业中尚没有一个绝对的领导品牌，除了进口品牌如乐思龙等占据重大工程市场外，普通工程的装修和家庭装修市场，依然有着很大的市场潜力，而在金属天花板领域，目前没有那一家企业的品牌有绝对的优势，成为行业中的第一，这无疑对我们拾比佰品牌通过行业竞争，成为国内金属天花板的领导品牌带来一个绝好的机会。（3）机遇（opportunity）分析：•其次•中国经济形势较好，将会带动许多大型的装饰工程，必将带动金属天花板市场的繁荣；•再次•消防部门对隐蔽工程的更高要求，金属天花板首先作为阻燃材料之一而被广泛采纳，一些非阻燃材料的天花板将退出市场。•企业遭遇的最大威胁•中国的入世，一些世界级著名品牌的同类产品将长驱直入，参与到市场的竞争中来，尤其是中国的工程市场，这些外来的狼将以自己的品牌影响和高质量的产品以及人性化的完美服务，来争抢这块丰厚的蛋糕。据我们调查，目前已经有很多外国品牌在国内设立总代理，这必将给拾比佰进入工程市场带来巨大的威胁。（4）威胁（threats）分析：•其次：•竞争对手发展迅速，潜在进入者众多。（西飞、华狮龙、洋霸、派高、新景等。）最大优势：规模优势。企业生产规模较大，资金实力雄厚、生产设备先进，处于行业领先地位最大劣势：营销力量薄弱。营销力量的薄弱，缺乏整体的营销策划能力和一支能征善战的营销队伍。最大机会：行业无领导品牌，市场潜力大最大威胁：入世。竞争日益激烈、ABCD第三部分：如何打赢战争？——拾比佰战争战略传统工业文明时代强调的技术、规模等竞争力已风光不再，而只有品牌和网络是别人不能在短时间内模仿复制的。我们的思考1、拾比佰以什么姿态参予战争？2、拾比佰的战争目标是什么？3、通过什么策略赢得战争？友情提示思考一：放眼全局，拾比佰以什么姿态参予战争？（拾比佰战略定位）1、看一看市场定位方式：领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。2、拾比佰竞争战略定位•产品广告口号“天花板的升级板”的提出将我们置于市场竞争挑战者的位置•市场虽没有领导者，但均有强势品牌，需要我们挑战。•本身资源不具备领导者的特征•在同质化的情况下，如何树立个性，只有通过挑战别人，打倒对手，树立新的行业标准，赢胜的机率才会最大。挑战者竞争定位战略•拾比佰的战略构想的实施应该是由一个市场挑战者的地位向市场领导者转变的过程。3、拾比佰营销战略构想4、挑战渐进（目标）：现地位：挑战者A、选择强势品牌为挑战对象（西飞/乐思龙）B、推出一系列的营销组合策略C、利用整合传播策略，迅速提升产品知名度D、推出USP，细分市场，实施品牌策略行业的领导者思考二：我们的策略我们不能忽视的一个秘密·······秘决1——重新定义产品秘决2——系统思考企业、顾客、竞争者的关系秘决3——顾客满意营销成功秘决揭秘友情提示一句话：营销的成功就是企业、竞争者与顾客关系处理的成功那么，如何处理好企业、与竞争者、与顾客关系呢？拾比佰又如何在激烈的市场的市场战争中赢胜？友情提示赢胜攻略赢胜攻略总述：•利用目前消费者购买天花板品牌意识薄弱，尚未形成领导品牌，超越性利用“天花板的升级板”产品口号，以“升级”为营销整合点，超越式挑战，全面、高姿态参予市场竞争，抢占市场，奠定并建立拾比佰升花板的行业地位。•树立品牌观念，进行品牌营销，突出产品形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑造一个差异化的产品及品牌形象——拾比佰天花板，天花板的升级板。•通过对终端和消费者的宣传推广产生对销售强大的反向拉动力；•对网络进行巩固和改造，为拾比佰实现战略目标提供坚实的网络基础；•加强内部的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。1、超越式挑战不战而屈人之兵具体攻略：进攻是最好的防御•材质挑战：针对传统非金属、劣质金属天花板材，实施基材全面打击策略——全部采用进口铝、钢基材，从根本上解决”发黄、变形、防腐“问题——剔除纵向竞争。•工艺挑战：针对同类竞争产品（乐狮龙、西飞等），实施工艺技术挑战——”十层精膜，历久恒新“独特销售说辞的深度挖掘——覆膜更精到，工艺更精进——挑战横向竞争。产品挑战•挖掘产品独特卖点：•拾比佰天花板产品独特卖点：“十层精膜，历久恒新”，支持广告口号：“拾比佰——天花板的升级板”卖点挑战6）精耕细作网络。采用辐射渐进式策略，以点成面，面面成片，最后形成全面覆盖热销之势。具体如下：