房地产营销与传播策划新思维模型doc5

房地产营销与传播策划新思维模型一前言1任务描述2所做功课3作业目标4核心思路二项目分析1产品2服务3文化4企业5价格6通路7已有的品牌概念8以住的各种传播9现在的目标消费群定位总结10现在的开发概念三宏观经济环境分析四本市楼市分析五本区域楼市分析六主要竞争者分析1同区的2同质的3同价的七项目的SWOT分析1比较优势2比较弱势3发展机会4发展威胁八项目的竞争力分析1产品力2服务力3文化力4价格力5通路力6产品品牌力7企业实力8企业的品牌力九开发概念的重新定位由市场、项目、竞争者导出开发概念十项目价值分解1产品要素2服务要素3文化要素4产品品牌要素5企业品牌要素十一价格重新定位1成本导向2需求导向3价值分解导向4竞争导向十二目标消费群的重新定位1价格、购买力、月收入、有效消费群2有效消费群的人口特征A性别B年龄C职业D教育程度变E家庭结构附录一消费者购买行为模式1注意2兴趣3认知4归类5记忆6分析7比较8联想9动机10行为11体验12反馈13传播十三对有效消费群深入分析1心理:价值观,人生观,生活态度2生活形态:生活方式生活规律3购买形态:如理性购买决策周期长顾虑多爱比较4购买需求:理性感性5购楼如何使用:“5+2”或“7+0”，纯住宅或商住6对项目的认知与态度7对竞争者的认知与态度8影响购买的因素有哪些?十四销售概念的提纯------------项目市场定位1有效消费群最核心的需求2有效消费群作出购买决定的关键因素是什么?3项目具竞争力的利益点是什么?结论4销售概念的定位〈1〉核心消费群〈2〉核心卖点及其支持点〈3〉散点及其支持点5独特的销售说辞（小USP）6产品，服务，文化的相应调整十五销售概念的品牌化-----------项目品牌定位1品牌核心价值A品牌主张（大USP）B品牌理念C品牌使命D品牌基因——品牌精髓2品牌个性A性格B情绪C格调D拟人化描述:性别，年龄，职业，教育，身形，穿着，开什么车3品牌的附加价值A个人心理影响价值：如更自信,更自豪B社交价值：如优越，炫耀C个人主张：如爱国主义，环保，爱心4品牌利益A理性利益B感性利益5品牌属性A产品属性-----产品的种类，外观，功能B市场属性-----价位，占有率，排名，角色(领导者，追随者，挑战者、补缺者)6品牌圆盘A品牌核心价值B品牌个性C品牌附加价值D品牌利益E品牌属性A，B，C，D，E由内至外的同心圆十六传播的核心系统〈一〉传播概念1定性描述2类比，象征物意象3意象的组合4传播概念定位语〈二〉符号系统1名称2LOGO3标准字,标准色4品牌口号〈三〉受众定位典型目标消费群的描述〈四〉调性定位传播的风格，语调〈五〉主题定位附录二房地产项目传播的调性列举1时代性2地域的文化性3生活化4舒适5方便6安全7自由8原创性9独特性10差异化11现实性12理性13专业性14艺术性15投资性16系统性