杭州旅游地产长板巷金松豪宅项目营销推广策略_137PPT

第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）第三篇、城市领地群雄逐鹿（竞品项目分析）第四篇、中央坐标高端领地（市场定位）第五篇、城市中央创造梦想（产品定位）第六篇、都市新贵现代绅士（客群分析）第七篇、极致英伦光彩四射（价值元素梳理）第八篇、创“士”纪（形象定位、策略及执行）第九篇、绅“视”界（创意及视觉表现）（1）逆市开盘群雄纷争关键词（需求旺盛，主城区供应量不可忽视）07年杭州上半年供应走势11.799.036.3445.7749.6329.601020304050601月2月3月4月5月6月万㎡2007年上半年，杭州市七区(不包括萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.53：1，杭州市六区(不包括余杭区、萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.58:1。购房需求量略大于供应量，杭州楼市出现普遍回暖现象。从07年未来推盘量分析，滨江由于整体开发周期长、在售规模大的特性，仍然成为杭州供应主角。其次是位于主城的上城、下城、西湖三区，总体供应也将达到69.66万㎡，可见激烈的市场竞争不仅仅在滨江区，随着今年大幅度的土地放量，包括主城区在内的各区域竞争激烈程度可能加剧。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）杭州房地产市场走势分析12007年各区下半年未来供应量（单位：万平）25.4327.33.6153.1110.7323.0821.1517.790102030405060上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区（2）主城市场需求稳定关键词（楼市销售量上升、主城区实力买家仍然集中）2006年至2007年各区销售比（单位：万平）41.2751.1321.965.9882.3739.3720.9836.0360.2424.061.9579.0734.5318.8233.9840.140102030405060708090上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区2006年2007年从07年1-7月各区销售情况分析，基本与06年全年销售量持平。主城区总体销量分析，虽然有价格高昂的特征，但销售体量也呈上升状，充分说明主城区的实力买家仍然最为集中。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（3）城区价格居高不下关键词（主城区高端物业聚集、土地稀缺、地价走高导致成交均价占据高点）从07年7月各区成交均价数据显示,主城区的土地稀缺价值及新盘定位高端，带动整个市场形象上行，加之地价的飙升使得成交均价占据高点位置。2007年杭州各区成交均价对比130531536811946939211898761386545621020004000600080001000012000140001600018000上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区元/㎡第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（4）豪宅辈出高端时代关键词（楼市销售量上升，主城区实力买家仍然集中）项目名称区域销售面积销售套数销售金额（万元）成交均价（元/㎡）平均单套总价（万元）销售套均面积（㎡）九树公寓之江5151.431316788.03325891291.39396.26金色海岸上城32753.9111469841.6821323612.65287.32深蓝广场下城698.2161458.2220885243.04116.37晴园西湖3656.78237409.4320262322.15158.99仙林福座下城948.51141641.1317302117.2267.75檀香园上城22062.9718337563.8717026205.27120.56东方润园江干48654.2717082719.5117001486.59286.2世贸丽晶城西湖19185.6920232540.0116961161.0994.98瑞丰格林苑上城978.9266454.1816221248.24153.03西子中心下城9801.0720815894.421621776.4247.12依托主城绝版地段，高价楼盘价格不断刷新，豪宅物业逐渐走入人们视野，杭州正进入一个城市的高端物业集中上市的历史时期。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）分析杭州主城区三面环山、一面临江，可供开发的面积不过百余平方公里，相对而言严重不足，而在未来的主城物业中，受到地价飙升的烘托，城市住宅建筑成本的大幅提高，将造成城市商品房价格的必然走高，而形成高端物业高度聚集主城区的格局。而从以上分析中得出，财富人群对主城区高端物业的需求仍然高度聚集，而成为主城区价格走高的有利支撑。财富人群对产品的品级以及居住模式的更替，对发展商打造高端产品、营造高端生活模式提供必然的市场开发空间。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（1）竞争升级地王频现时间地块编号地块坐落出让面积（万㎡）容积率建筑面积（万㎡）楼面地价（元/㎡）成交总价（万元）竞得单位2007年［2007］23西湖区3.612.69.38615726147600宁波雅戈尔置业有限公司2007年［2007］17钱江新城8.433.2-4.526.98—37.9411759349000杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公司2007年[2007]20号拱墅区4.093.213.08812245160100浙江旅游西城房地产有限公司2006年[2006]20号拱墅区10.410870363000绿城与滨江联手取得第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）杭州土地市场分析22007年上半年杭州市国土资源局总共挂牌59宗地块，总占地面积3367亩，可供建筑面积457万㎡，略高于2006年全年3672亩的土地出让总量；仅半年来，杭州土地市场就频频刷新记录，标王接连出现。■土地饥渴效应的集中体现部分发展商的项目都处于尾盘期，急需拿地。而同时操作多个项目的发展商，加速了土地储备的步伐，从而掀起了土地市场的新一轮的拿地热潮。■从封闭式内向市场转向开放式国际资本角逐市场的竞争局面因此，从过去十年的行业环境分析，杭州是一个浙商为主导的开发企业和营造模式占据主动地位的封闭型市场。从近两年开始，不断的外部品牌发展商（例如：中海、万科、凯德、世贸、中海、华润、新鸿基）着陆杭城。想要在杭州布点的他们，几乎出现在每次土地拍卖会现场，资金实力雄厚的外来地产商，碰上同样实力不小又谋求更高发展层面的浙江民企，自然免不了一场争夺，正式引发了杭州竞争格局的质变，促使竞争平台由内向型转向开放式的角逐。■城市品级提升的“后上海效应”我们肯定地说，杭州的城市品级和竞争格局已经大大提升，除开发规模和个案绝对价值与上海还有很大差距，但是在一些典型区块和价值分布情况而言，已经有越来越明显的趋同现象存在，这就是我们所说的“后上海效应”。豪宅项目将成为另外一种高度同质化竞争的主流产品。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（2）地价暴涨成本高昂03—07年项目周边区域楼面地价13986498052847330700102000400060008000100001200014000160002003年2004年2005年2006年2007年元/㎡2003年至2007年，从项目及文教区域的楼面地价长势分析，07年成交的两宗土地楼面价达到平均1.39万元，是06年的将近一倍之多。一方面反映城市土地的稀缺价值，另一方面反映市场对本案所在城市住宅区块的预期值高于其他板块。高昂的楼面价告诉我们，只有站在更高的视角整合城市资源、土地价值及稀缺价值等一系列关键因素。提升产品综合价值才能不被成本劣势困扰而淹没在豪宅旗帜下的同质化竞争。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）项目周边地块楼面地价表时间项目楼面价2003年文菁苑45252003年发展·今日嘉园51792003年银马公寓52182003年枫华府第53262003年中豪·晴园46502004年梧桐公寓52842005年金都·城市芯宇70012006年滨江·金色蓝庭73302007年商学院地块157262007年金松地块12245第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）第三篇、城市领地群雄逐鹿（竞品项目分析）第四篇、中央坐标高端领地（市场定位）第五篇、城市中央创造梦想（产品定位）第六篇、都市新贵现代绅士（客群分析）第七篇、极致英伦光彩四射（价值元素梳理）第八篇、创“士”纪（形象定位、策略及执行）第九篇、绅“视”界（创意及视觉表现）反复观察本案可以发现两条城市轴线，一条是东西向的轴线，以文一、文二以及德胜路为构成；一条是南北向的轴线，以上塘高架向南直到钱江新城为指向，两条交叉轴线构成本案的价值评估坐标，恰好将本案所有的竞品资源放置在同一体系进行研究，对正确得出本案的合理价值作用很大，分析如下：第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）杭州东西轴线绵延40公里，是杭州最长的、最主要、连接区块最多的城市交通主干道，本案处于这条轴线的城市核心区段。第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）水平轴线价值分析1水平区域关系表板块西溪文教项目区域德胜区域九堡下沙依托资源西溪湿地自然生态环境商业、交通传统优势地段，教育文化产业区域支撑武林商圈，中心城区的紧邻性便利交通条件地铁、快速路交通条件及政策发展引导教育产业、高新技术产业区域不足生活配套欠缺，区域价值尚未最大的体现人口密集、拥挤嘈杂开发空间有限，高开发与购房成本也在承受风险的考验区域配套暂不成熟。周边规划建设有待实现，区域价值尚未被市场低估。生活配套欠缺，区位环境不够成熟，开发水平单一化区域环境冷热差异大，区域发展不尽成熟，一定程度上影响市场现有价格的后市走势幅度。区域配套不均衡，生活环境尚不成熟，区域市场价格增劲有限主要产品别墅及中高档住宅高档住宅及高等级公寓目前中端产品或单身公寓为主小高层、高层普通住宅小高层、高层中档产品小高层、高层普通住宅主力面积范围公寓：90—100㎡及100—150㎡；排屋：200—300㎡120—150㎡；150—180㎡40—88㎡130—150㎡80—130㎡及180㎡以上大户型90—120㎡90—140㎡均价（元/㎡）12000—1500018000—200009000-130008000-100007000-75006000—7000代表楼盘坤和·和家园、大华西溪风情枫华府地、梧桐公寓、银马公寓清水公寓胜德欣苑/新年广场浅水湾花园野风现代景苑金海·香槟湾旅游·红苹果野风海天城、梦琴湾第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）从水平方向的区位现状及市场特征分析，文教区凭借高端楼盘集群化以及大量的人气优势。而从与主城武林商圈的关系与距离分析，本项目区域具有与文教区匹敌的城市资源。但本案周边无高端楼盘支撑区域价值形象，旧老公寓聚集、品级相对较低。德胜桥以东的项目如清水公寓、新青年广场等长期价值无法与桥西临近文教区的项目等同，处于明显的价值低估阶段，因此本案未来的高位上市既存在参照系明确的优势，又存在本区域缺乏高位上市传统的压力。上塘路以东的德胜区域，则属于城市发展“热传导”效应区块，同样存在缺乏高端产品支撑的形象问题，仅有“野风”占据份额，使得吸纳力单一而导致区域竞争力不强。第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）价值凹地优势明显从价格、产品开发类型分析，水平轴线形成了项目区域的价值凹地。第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）城市脊梁价值颈椎以项目区域为龙头，由北至南贯穿主城区，直达钱江新城区域，形成城市垂直价值链。第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）垂直轴线价值分析2垂直区域关系表板块项目区域市中心区域钱江新城依托资源市中心区域成熟配套的紧邻性市中心城市核心配套及地段珍贵价值政策引导，新的CBD概念的逐渐成熟及江景资源区域不足城市现代配套不成熟，规划建设有待实现，产品价值有待区域价值的成熟来提升开发成本高、价格高、产品价值明显，但风险度也更加明显，另外可开发空间更加有限。市场可开发空间有限，区域价格接近现时的峰值，市场向好预期与风险并存