杭州金都夏宫营销推广策略方案_148PPT

HANGZHOUSYNERGYPLANNING.DemonstrationFiles杭州一道策划机构“金都夏宫”营销推广策略金都房地产集团本案作为高档项目，尤其是别墅和排屋，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。奢侈品营销独特性决定了物质水平精神需求层次对居所的要求贫穷级由于购买力太弱，对选择不产生影响遮风挡雨，能吃饭、体息富足级购买力限制，选择的空间也不大舒适、便利、安全富有级与购买力不匹配，只达到中低水平奢华、表现身份富豪级高？奢华真的就是最高层次的需求吗？或者除了奢华，还有什么更重要的?如果有,那又是什么呢?事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？这正是我们这个提案要回答的。本次报告要解决的问题•项目如何精准定位？•产品要卖给谁？•规划设计和推广要迎合谁？•如何配合主题进行整合推广？•如何俘获目标人群的心，实现销售？全程要思考的问题•我们的产品如何才能产生高附加值？•市场上哪种需求处在饥渴却被忽视的状态？•如何避开对手的挑战，跳出产品同质化的重围？•用什么样的声音可以让目标人群迅速集聚？contents第一部分市场研究一、市场概述二、板块的市场发展三、板块分析四、竞品市场分析第四部分营销策略第二部分项目研究一、项目概述二、地块环境调研三、项目分析第五部分推广策略推广总原则核心概念广告策略媒体建议第三部分定位分析一、项目定位二、项目定位在规划中的体现三、主力客群定位四、入市时机的选择第六部分关于一道第一部分市场研究•自然物质条件•“上有天堂、下有苏杭”，杭州作为著名的风景旅游城市，不仅有西湖和钱塘江，还有西溪、闲林、小和山、之江、银湖、湘湖等区块，独特的自然景观与人文资源都是别墅或排屋不可或缺的，这不仅是为追求高品质生活，更是对自然景观资源的尊重与充分利用。•杭州独特的秀丽山水，为人们所向往。特别是2001年余杭、萧山两市并入杭州市区，适合建设别墅的地段更多了。余杭、萧山等地邻近杭州的地段，大部分地区自然环境较好，沿水沿山，山型地貌非常适合建设别墅。一市场概述政策环境2008年初，杭州市提出今明两年停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。而根据杭州市政府近日下发的住房建设规划，全市将在五年内停止别墅类房地产开发项目土地供应，一直持续到２０１２年年底。杭州别墅供应量，两年内还不少–别墅用地一再被禁，别墅项目是否就奇货可居？–就杭州目前的市场看，近两年别墅还有不少的供应量。•根据相关机构初步统计，仅青山湖板块目前还未消化的别墅排屋项目就约有近9000亩。而富阳板块仅仅两年内将开盘的项目还约有2000亩的供应未上市。再加上湘湖和由于交通建设更加拉近距离的千岛湖板块，相信杭州别墅市场未来的供应还是相当充足。即使从现在起不再有别墅用地审批出来，这些量也足够几年消化。•而且，单用容积率来界定别墅类用地在实际操作中也容易被钻空子。相关部门某人士告诉记者，在2003年以前不少开发商就囤积了大量的低容积率用地；此外，有些规模较大的中等容积率楼盘也可以在多层住宅中穿插排屋和别墅，这样整体项目的容积率还是比较高，符合审批条件。别墅“求之不得”•虽然别墅市场开始蠢蠢欲动。然而，真正意义上的好别墅却十分难求。•如上世纪90年代末期，城西蒋村的桂花园系列别墅、林语别墅等掀起杭州第一代别墅发展的高潮；从2000年初起，杭州别墅则锁定银湖、闲林、小和山、之江等风景秀丽的区域；自2005年以来，杭州别墅的选址则更是锁定在了拥有稀缺山水资源的青山湖区域，甚至延伸到了千岛湖等山水资源十分难得的周边城区。•对此，业界认为，土地稀缺加上国家明令禁止开发别墅，别墅的价值更加凸显。特别是一些优秀别墅项目，更是“求之不得”，从绿城·桃花源、南都高尔夫别墅等一些优秀别墅在市场大受欢迎度就可窥见一斑。排屋“回归城市”•相对于包括别墅排屋对地段苛刻要求，排屋回归城市。这是近期不少开发商新推的产品一个新亮点。因此，排屋也成为开发商丰富社区产品形态的一颗重要棋子。•其实，早在2007年5月份房交会现场，排屋就已经开始风生水起。•受区域层高限制，天阳房产在其位于城北的天阳·上河项目上，设计了上下四层两户人家的60余套叠排户型。作为杭州的老城区，拱宸桥一带近年来连小高层、多层项目都已经非常稀少，何况是更加稀有的叠排项目，天阳房产的这一举措，立即引起了人们的注意。•而近期，又一个老城区新盘闪亮亮相。位于杭州城北高架勾运路附近的风雅乐府，由“空中排屋”与城市联排组成，一期开盘，即取得90%的销售率。•同样，坤和·和家园项目主打产品也是排屋，初看这个楼盘，也许很多人没顾得上将它与“城市”连在一起，直到去过现场，人们不禁发现，将留下、和家园、西溪与城西连在一起后才发现，这个楼盘其实就藏在杭州这座城市里面。•此外，中海在滨江的项目钱塘山水，位于之江度假村的新帝·郎郡，位于下沙的保利·东湾，金隅·观澜时代，位于三墩的金地·自在城等这些主城区项目，也都在高层中规划了排屋产品。•据了解，目前排屋别墅的需求人群主要有三类。一是对居住的升级化需求，第二是社交需求，如在别墅举办企业沙龙、接待VIP客户等使用，还有一种则是投资，特别在目前楼市定价比较合理的状况下，不少投资客认为是一个“抄底”的好时机，如从温州、台州的投资客。2008年底-2009年初房地产市场形势2008年，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，中国“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化，总供给与总需求关系出现逆转，宏观经济急转直下，出现“冰火两重天”的急剧变化，中国宏观经济开始步入深度下滑的下行区间。部分人们的购买力大幅下降、观望心态弥漫了中国楼市，杭州别墅等高端物业销售也遭遇了寒冬。•最近，杭州楼市正在回暖。从最近的市场迹象不难看出，在众多热销的楼盘中，投资者的身影渐渐增多。•据杭州透明售房网统计数据，5月份杭州新建商品房成交10058套，创下月成交历史天量，6月的前两周仍保持高位成交态势，截至6月28号，杭州主城区新建住宅存量套数仅为7877套。•透明售房网统计，截至6月28日，杭州所有剩余房源跌至16035套，可售住宅房源数量已经下降至7877套和111.45万平方米，其余房源主要是办公用房和商铺。据记者调查，在这7877套存量住宅中，多数是2006到2009年就已经开卖的尾盘。近年，公寓销售的火爆已经毋庸质疑，而把眼光转投到高端物业的销售，近来别墅的成交也迎来了小阳春，新一轮别墅、排屋投资热迹象明显！进入六月别墅和高端景观公寓市场异常火爆•如6月20日，85万平方米的金地•自在城首期城市别墅——境墅开盘，一经推出，热势难挡，开盘当天完成80%认购率，认购金额达4.5亿元。继火红5月假日楼市之后，再度引爆杭州豪宅市场。当日清晨7时，未等开盘，接待处已是人潮涌动，盛况空前，在杭州高端住宅市场已是许久未见。•位于之江板块的新帝·郎郡，今年5月份人居展以后，住宅成交突飞猛进外，吸引了不少温州、台州等地的投资客，争着购买其排屋；位于西溪板块的华元·和庄的热销也证明了市场对高端物业的旺盛需求，首次推出的30多席排屋一抢而空，新近推出的第二批房源也吸引了很多高端客户的订单。此外，滨江集团在千岛湖的一个别墅项目——千岛湖滨江度假酒店别墅，在今年四月就销售预定了1.2亿元，每周都保持着一定的成交量。•09年6月20日下午，绿城养生堂•千岛湖玫瑰园华丽开盘。此次首推1号楼和3号楼两幢景观公寓，共133套。开盘现场异常火爆，仅几个小时便劲销85%。区县销售套数百分比总销售额均价（元/m2)销售额百分比销售面积上城区4143.44%1,639,366,74026,06010.88%62906.264.86%下城区6485.39%1,204,900,51116,0138.00%75244.465.82%江干区222818.52%2,761,397,83012,28218.33%224826.7517.39%拱墅区6935.76%923,052,31213,4766.13%68496.495.30%西湖区168714.02%2,724,042,02014,22418.08%191514.314.81%滨江区242020.12%2,755,444,25011,03718.29%249657.6119.31%之江区2922.43%306,778,5869,2612.04%33124.142.56%下沙区126910.55%1,085,273,5217,9277.21%136907.5110.59%余杭293924.43%2,489,812,2867,93916.53%313603.3524.25%总计12030100.00%15,062,599,60111,649100.00%1293084.15100.00%5月份杭州各区销售情况统计杭州各区（不含萧山）销售套数百分比414,3%648,5%2228,18%693,6%1687,13%2420,19%292,2%1269,10%2939,24%上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区余杭区余杭区域5月份的销售量达到市区的24%区县总销售套数百分比均价总销售额百分比总销售面积上城区5524.85%264001,659,167,39712.11%63443.195.58%下城区2101.85%20168319,782,2302.33%21439.331.88%江干区239021.02%151433,009,403,22321.96%236359.7620.77%拱墅区4523.97%13202651,772,1574.76%46272.554.07%西湖区119210.48%151322,332,086,02617.02%143412.7112.60%滨江区174315.33%109752,407,806,67817.57%195717.8117.20%之江区3392.98%11063443,232,6403.23%40626.423.57%下沙区135811.94%74921,156,310,0658.44%144768.9612.72%余杭区313627.58%88333,011,147,34421.97%340887.4329.96%总计11372100.00%1204413,702,830,856100.00%1137762.37100.00%6月份各区（县）销售量统计表6月各区（县）销售套数百分比552,4.85%210,1.85%2390,21.02%452,3.97%1192,10.48%1743,15.33%339,2.98%1358,11.94%3136,27.58%上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区余杭区余杭区域5月份的销售量达到市区的27.58%•目前，排屋别墅的聚集地主要在一些地段宜人的区域，如之江板块、西溪板块、千岛湖板块、青山湖板块等，而这几年来，随着这些区域成熟度的提高，板块内别墅排屋的价格也在水涨船高，显现出强劲的增值势头。•纵观近年来杭州及周边地区的在售别墅、排屋项目，之江板块一直是高端住宅的价格龙头，也是别墅项目的发源地。早期之江项目的九溪玫瑰园从2000年开盘的9000元/平方米到目前的6万多元/平方米，价格数年高居别墅之首。而目前之江板块在售的别墅项目——国都·阳明谷，也以超过1900万元/套的价格领跑别墅项目。•西溪板块是距离市区最近的低密度住宅区域，以自然水系和独有的生态环境闻名，也是目前在售别墅、排屋项目较多的板块之一，如大华·西溪风情、坤和·和家园、绿城·留庄、华元·和庄等，其中和家园的别墅单价高达50000元/平方米。•绿城·桃花源是闲林板块颇具传奇的别墅项目，每幢超过1600万元/套的总价使其成为该板块高档别