松桃分公司整体市场营销策略构思

民生能源集团松桃分公司整体市场营销策略构思Strategywinsthefuture2012年2月12日目录前言第一部分市场分析第一章市场调研第二章建立客户档案第三章市场分析和预测第二部分客户需求特征与市场开发策略分析第一章城市燃气市场客户分类第二章居民用户市场特征与开发策略分析第三章房地产户市场的特征分析与策略建议第四章集体户市场的特征分析与策略建议第五章零散户市场开发难点分析与策略建议第六章工商户市场特征与开发策略分析第七章加气站业务开发策略分析第八章客户发展计划的制定第九章论述第三部分营销策略建议营销策略建议第四部分市场宣传推广市场宣传推广第五部分用户后续服务第六部分综述前言区域市场整体营销策略的核心即是市场客户开发工作，其工作的成败直接关系到公司的生存与发展，因此，市场客户开发工作具有非常重要的现实意义。故本构思报告主要针对市场客户开发作出相关研判。一般来说，市场客户开发的主要任务是：发展用户、收取用户报装费，协调工程进度与客户关系管理。一般来说，市场客户开发工作主要包括市场分析、市场开发战略制定、市场开发策略制定、市场开发执行和市场开发推广五方面内容。市场分析包括市场调研、客户档案建立、市场分析和预测等方面工作；市场开发战略制定工作由市场细分、目标市场和定位、客户发展计划制定等方面工作构成；市场开发策略包括市场开发时应采取的一些营销策略；市场开发执行工作包括业务洽谈、合同签订、合同款项催收、用户关系协调和工程进度协调等工作环节；市场开发推广工作包括市场宣传策划方案的制定与实施、公共关系促进等项工作。其中多数工作环节要并行进行，坚持市场导向和客户导向，各部门加强沟通与协作，提高市场开发效率。本报告仅供参考，旨在帮助松桃分公司市场开发部门进一步了解和掌握客户开发的一般步骤；厘清客户开发的基本方法、工作思路和工作技巧。第一部分市场分析当新进入一个城市（区域），进行市场开发工作时首先面临的就是市场分析工作。市场分析工作主要由市场调研、客户档案建立、市场分析预测等工作环节组成。第一章市场调研一、市场调研工作的意义很多企业不重视市场调研，或没有能力做市场调研，但实际上市场调研是通过信息把客户和我们联系起来，评估确定营销行动和指导营销的运做过程，发现和解决营销中的机遇和问题，提高决策质量而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工具。市场调研是进行市场开发的第一步工作，既是最基础的工作，又具有举足轻重的意义。首先，通过市场调研工作可以了解所在市场的基本构成和容量，定量地了解市场情况；其次通过市场调研可以掌握市场基本特点，定性地描述市场；再次，市场调研为市场开发战略的制定提供科学依据。二、市场调研内容进行市场调研要了解的主要内容如下：（1）城市概况城市概况要了解城市人口数、家庭户数、人口分布、城市规划发展情况；了解城市政府机关、行政事业单位职工的住宅分布情况；了解城市工商企业的种类、数量及规模、代表性企业、工商企业所属行业、位置分布情况；了解城市人均收入、政府机关公务员收入情况、行政事业单位工作人员收入情况、各工商企业的效益及员工收入情况；了解学校、饭店、宾馆及食堂等有关情况；了解城市环保政策、锅炉改造政策等情况；了解城市与能源相关政策现状及发展趋势等情况；（2）城市燃料消费现状了解城市居民生活用（洗浴、炊事灶具）燃料消费现状；了解工商业用（工业锅炉、洗浴、食堂）燃料消费现状；了解事业单位（政府机关、学校等）、宾馆、饭店等燃料消费现状；了解城市整体能源消费比重和价格等能源构成情况；了解人们能源消费的特点和消费心理；了解城市燃料消费的趋势；（3）房地产开发情况了解城市房地产开发商的数量和实力；了解各开发商本年度开发情况（面积、楼栋数、位置分布、完工程进度）；了解各开发商开发风格和楼盘定位规划情况；了解各楼盘销售价格、销售率情况；了解有关燃气配套的政策等情况；了解开发商年度开发计划；（4）企业改扩建计划了解主要工业企业在改建、扩建时有关燃料动力的配套时间、数量等具体计划；了解新建企业燃料动力配套时间、数量等具体计划；了解城市燃料供给基本情况；三、市场调研的方法市场调研资料的来源有两种：原始资料（第一手资料）和第二手资料。A.原始资料的取得原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又影响到调查结果。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，从而获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在《调查表》中，按照《调查表》的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问等。1．人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。（1）人员访问的优点由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：①人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。②拒答率较低。这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。③调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。④调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。（2）人员访问的缺点①调查费用较高。主要表现为调查者的培训、交通费、以及《问卷调查表》的制作成本费等。②对调查者的要求较高。调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力。③访问调查周期较长。（3）天然气市场的人员访问一方面可以组织市场开发人员在企业、单位、广场、社区等地对城市居民进行有普遍性访问调查，了解居民的管道天然气消费心理、消费价格测试、愿意接受的消费方式测试、及消费需求等具体情况；获得消费者对天然气的认知程度、安装管道天然气的态度等一手资料。另一方面可以通过市场开发人员对某些具体目标客户进行专项访问调查，如调研民用户市场中的房地产市场，可以实地考察或通过与各房地产开发公司联系，了解各开发单位近期或远期的房地产开发计划，内容应包括开发面积、开发时间、开发地点、房地产销售价格、销售率、能源类型、燃气出资方式等信息；调研民用户市场中的集体户市场，可以对相关单位负责人或行政、后勤主管人员及物业公司负责人等进行调查，了解单位效益、职工收入情况及单位住房政策、福利政策、单位职工住宅分布情况等信息；调研工业用户市场，应结合气源情况，可以直接到各企业、机关、学校、宾馆饭店，找食堂、后勤、基建或行政部门的负责人联系，通过交谈，了解该单位的用气可能性、用气方向、用气规模、企业改扩建计划、资金使用状况等情况，综合考虑各种情况，把确实有条件、有可能用气的作为日后发展的目标。2.电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。（1）电话访问应注意的问题电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：①设计好问卷调查表。受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问；②挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和；③调查样本的抽取及访问时间的选择问题；（2）电话访问的优缺点电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。其局限性主要表现在以下几个方面：①由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，因而调查内容的深度远不及其他调查方法。②电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。③不能使用视觉的帮助。有一些调查项目需要得到被调查者对一些图片、广告或设计等反应，电话访问无法达到这些效果。当然可以提前把类似的资料寄给被调查者。④由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息和准确性和有效性。电话访问存在着诸多缺陷，考虑松桃分公司的现状及受调查者心理抗性，建议采用人员访问法进行市场调研。（二）定性研究技术定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中无论运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。1．焦点小组座谈会焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。在进行焦点小组座谈时，有几个问题值得注意：（1）必须确定好主题。（2）小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以5—10人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。（3）应组织多次座谈。一般一个主题应组织上3—4次小组座谈，每次座谈的人员不应相同，以便保证每次座谈都有新的内容，新的发现、新的见地。（4）进行有效的控制。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。有效控制一般包括以下内容：鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”现象的发生；（5）分析评价讨论结果。对讨论结果进行系统性分析和总结性评价，既是对与会者讨论成绩的肯定，同时也便于形成供下一轮“循环”讨论进一步检验的假设。根据天然气市场的实际特点，可以选择具体的细分市场的相关人员进行焦点座谈会，召开小型研讨会或座谈会。如召开针对房地产开发商的座谈会，讨论并引导管道天然气配套以提升房地产楼盘价值和生活品位的相关问题；针对政府企事业单位领导为公务员安装管道天然气，做为职工首选福利的相关举措的探讨；针对工商企业领导组织关于安装管道天然气的经济可行性、安全、便利性等问题的主题研讨等等。此类会议的好处不仅可以邀请目标客户来司考察，联络感情的同时也推广了项目，从一个侧面建立了企业的专业品牌形象。对于松桃分公司来说，建议只采用焦点小组座谈会即可。B.第二手资料的取得在取得第一手资料的基础上，还需要获得大量的第二手数据做为决策的支撑信息。多方面、大量的第二手信息综合起来，可以较全面的反映城市的基本特点，使市场开发部门对市场有较清晰的认识和准确的把握，有利于科学地开展市场开发工作。第二手资料主要可以通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据：如政府机关：城市定位、发展政策、燃气配套政策、物价标准及相关规定；通过了解城市定位及发展策略，可以为管网规划提供依据；通过了解燃气配套政策及物价标准等相关规定，可以为价格报批、优惠政策争取等工作的开展打下基础。公安局：城区人口总数及户数，人口分布；通过对公安局户籍管理部门的调研，可以掌握城区常住人口的数量及户数、人口分布的密集程度等情况，人口年龄特点及各年龄段人口比例、历史上人口自然增长率等情况，进而对市场容量、开发重点区域、管网工程规划等工作提供依据。税务局：各企业经营情况，了解效益好的企业，营业收入，利润等数据；