桂林营销策略报告-终1

1桂林湖畔山庄营销策略报告2007-12-20美亚置业集团桂林项目组创新提升价值,高度成就品牌!2本《营销策略报告》，是在《项目市调及定位报告》的基础上，结合贵项目的规划及设计，着力于把项目打造成桂林最高端的别墅项目。将通过项目的营销包装、媒体宣传、客户活动、价格制定等方方面面，把项目的讯息推广至目标客户，使项目能达到卖得快、卖得好、卖得贵的目标。前言3目标开盘日期:2008年5月1日本项目作为桂林最高端的项目，别墅面积大，总价高，面对的是国内高端客户，项目的现场展示形象极为重要。前期准备工作必须完备，否则不宜早开。销售前提1.项目《预售许可证》需在开盘前取得及银行按揭手续完毕；2.项目工程已开展；3.现场售楼处提前2星期前交付(4月10日-15日)；4.三维片、展示模型在3月8日前完成；5.示范园林、看房通道及主入口完成(与现场售楼处同时完成)；6.提供一套清水房作展示；7.样板房装修在开盘后一个月内完成；8.看房车：连接市内展示点和项目现场。4目录一.总体营销策略二.项目卖点整合三.客户拓展策略四.价格策略五.销售策略六.项目展示及包装策略七.分阶段营销推广和媒体投放策略八.项目推广费用分配策略5一.总体营销策略6以城市核心-71席豪华纯别墅为项目的核心定位；高举高打，高调推出，低调销售；突出产品高档次，体现项目尊贵、稀有、高品质；提升客户心理预期；以区域营销和产品营销为重点；体验营销：项目现场让目标客户群亲身体会项目产品及服务的尊贵；活动营销：以一些具品味、特色的公关及推广活动，强化项目贵族形象及增强项目市场知名度。让我们起点高些……总体营销策略7营销策略分解a)湖畔山庄项目，在桂林罕有的市中心景观地段，为纯别墅项目。作为项目的核心卖点，必须以“城市核心-71席豪华纯别墅”为总体营销、包装推广的主线；b)万灵置业首次进入桂林高端房地产市场，以“湖畔山庄”这样一个别具特色的纯别墅项目。将创造最高端的市场，最贵的单价，因此在宣传推广上必高调推出，以令各方瞩目，认识万灵，认同湖畔山庄；c)高端别墅盘销售，首要的在于目标客户的认同，先建立形象，再行销售。项目的尊贵、稀有、高品质是支持项目销售及价格重要的支撑；d)高档项目，不能以低姿态入市，适当的提高，更能带动客户的情绪与购买的热情；e)桂林房地产开发仍处于发展阶段，高端需求仍末达炽热，为加快销售及资金回收，扩大销售区域，外地销售是有必要的；f)客户买房，房屋本身是最基本，形象、包装可以吸引客户的注视，成交还是要基于房子品质及价格。8二.项目卖点整合9项目核心卖点地段价值、城市核心物业形式、独特罕有产品设计、创新突破多重景观、沿山渐变环境社区、生活氛围项目卖点整合卖点整合策略：充分把握/借势/顺势/抢势/就势/应势规划完善、配套齐备10卖点一：地段价值、城市核心卖点二：物业形式、独特罕有卖点三：多重景观、沿山渐变项目卖点1项目项目位于桂林城市核心，桂林市区最大城市公园—七星公园旁，旅游产业基础雄厚，具有强大的区域价值潜力；发达的交通路网，便捷的工作、生活以及区域网络；项目为位于桂林市中心的纯别墅项目，现时桂林市区内仍没有同类型的纯别墅项目，物业形态之差异，可引起市场地的注意和轰动；项目北面靠山，南面倚湖，加上项目内之园林及水系，多变的景观，原始树木的维护，为项目提供了在市区内的多重景观体系；11卖点四：环境社区、生活氛围卖点五：产品设计、创新突破卖点六：规划完善、配套齐备项目卖点2项目项目虽然位于桂林城市核心，却由于湖畔山庄一期的遮挡，完全摆脱了城市噪音及废气的打扰，宁静而舒适；周边多为中高档的住宅小区，生活所需，一应俱全；项目特聘香港著名的建筑师，以简约现代的手法，结合桂林山水园林的特色，令项目既享有现代居所的舒适，又结合了中国人的大居住习惯；项目规划中，除园林水景外，更设有尊贵的住户会所及游泳池，休闲康体活动，不假外求。12三.客户拓展策略13目标客户高端客户本项目为桂林业唯一的纯别墅项目，户型大，单价较高，总价在每户300万元以上，所以目标客户一定是事业有成，具高消费力及已累积一定财富的高端阶层客户；桂林市高端客户：桂林本地的高端客户，有意本区域置业，但由于市内可供到挑选的高档物业非常有限选择少，故有一定需求；周边县城高端客户：产业基础较好的周边县城，部分已累积一定财富客户，对项目区域的认同度高（购买抗性较小），且“买房跟风”现象普遍，只要项目形象标杆一旦树立，此类型客户将陆续而至；14外地客户桂林作为全国著名的旅游城市，市内景观优美独特，房价相对一线大城市仍属一般，对外地置业人士具一定吸引力，加上本项目为别墅项目，对已开始禁止开发别墅的城市人来说，吸引力更大。且具备投资价值。15整体客户拓展策略：桂林+外地双线拓展，以外带内，相互刺激提高桂林本地客户热情度，桂林本地客户对项目区域的认可度较高，更拥有难以割舍的本土情结，当他们认同了项目，只需要一点点的刺激，购买热情自然激发出来；桂林的别墅项目，多处于城市外围，数量多、规模大、价位低。本项目仅仅依赖本地市场的消化，销售速度及利润难免受到影响。外地客户对价格的承受能力较高，对别墅更有追捧的心态，加强外地推广，有利于项目“卖好”，“卖贵”。16四.价格策略17订价原则由于项目位置的优势，规划的罕有，加上设计、用材的超前，项目应以超越现时桂林可比较的高端项目单价（或整栋计算）入市，确立高端的地位；参考其它竞争性项目，包括市区高端别墅项目，高端住宅顶层复式等价格、销售量销售速度，以合理的价差进入市场；考虑市场气氛，政府政策，市场成交等因素，因时制宜，制订价格；充份的客户调研及试探，考虑他们的承受能力和对价格的接受能力。总体均价策略：高调订价，合理支撑，物有所值!18订价原则物业类型：独栋最高，次为双拼、联排；面积：面积大的单价低，面积小的单价高；景观；送赠面积；私密性及安静程度；分户订价目标：拉开价差，让较差的房有较大的价格空间；尽量做成总价有层次，吸纳更多的客户；实现目标均价；保留个别调价的空间；价格充份反映房屋质素；19价格永远是地产营销的主题，更是促成物业成交的决定性因素。豪宅物业前期经过大量的宣传铺排，市场上已经成功树立高端项目的形象，以较高价格入市，将切合市场“高价=高品质+高享受”的传统观念；高端物业以较高价格入市，容易做成市场的轰动和注目，形象突出，客户亦较易激动；不同类型的人会对物业产生不同的幻想，渴望拥有，增加其购买冲动，实现热销目的；项目开盘，必须让客户感到一期价格合理，价格有上升空间。故整个项目均价可高，一期均价需比项目均价略低，个别户房号更需做成具超值的感觉，故第一批推出单位将以中等及略低质单位为主，个别单位订价刻意保守。入市价格策略策略：紧守均价，意外超值，投资良机！20在保持总体均价的原则下，销售价格呈现低开高走感觉；调价按小幅度多频次的原则，降低购房客户的心理阻力；结合销售速度，销售量，审时度势，借机调价；结合工程进度，适时调整。价格调整策略顺势调价，销售进度--调价相结合！21五.销售策略22以人为本，贴身服务，一对一的尊贵；高调推出，低调动售房，主力针对目标之高档客户；不设解筹、个摇号选房；出预售证前，意向客户交订金(5%房价)，即选定房号，拿金咭，已交订金不退还；出预售证前，意向客户意向房号已遭人预订，拿银咭，交订金(1%房价)，按排序等待，买不到房，已交订金退还；出预预售证后，直接签订正式买卖合约；开盘当天集体签约；销售方法23推售批次建议：分两批推售按以上之销售方法，如果将所有单位一次性推出市场，质素高的单位卖得快，质素一般单位则滞销，造成开盘期过后销售冷场。策略核心理念：将所有单位分阶段、分批次推向市场，每次所推物业都兼顾价值高低的搭配，使得每一销售阶段都有销售热点；实行：开盘阶段只推出15-17套，各种户型齐备，备好价格单，客户可即时预订并付款，领取金咭；其余按客户要求，逐套问造价，并向开发商问能否销售？其余单位分批按质推出，良莠搭配，阶段性推出，满足部分投资者需求，能及时被市场消化，可以造成热销局面；价格可按情况作提升，直接刺激客户，并坚定客户购买决心，为开发商创造更大利润；若销售状况一般，或销售速度慢，则后续部分可个别调价，促进销售。24产品组合及货量双拼：18套市场稀缺，位置最好，价格较高，可实现利润大联排：35套量大，总价低，桂林市场需求量大独栋：6套量最少，档次最高，总价最高，最能显示项目档次及定位首批推出2套，其余议价销售首批推售6-8套，余保留，观察市场情况分小批惜售，项目突破均价重心所在分批惜售，带动市场，保持项目形象分批吸引市场，项目现金流之主力支撑首批推出9套，余分2-3批加价销售除了保留中行单位后，实际销售59套。25第一批推售单位独栋：2套(1套B1,1套B2)双拼:6套(2套A,4套D)联排:9套(3套C,6套E)第一批推售17套26五.开发次序27开发次序建议•项目分2期开发，第2期开发时间晚3-6个月；•1期尽量覆盖大部份户型；•1期能有效显示项目的档次；•预留足够的施工场地；•配合推盘顺序；•中行已购买部份，主要放在2期开发；28开发次序建议2期部份1期部份样板房1(带装修)样板房2(带装修)样板房3(清水房)样板房4(清水房)看房主车道临时施工车道29小结1期37套+会所，2期34套；基本包括各种户形；主要景观、会所完成；主车道完成；主车道北建临时施工车道；30六.项目展示及包装策略31项目展示策略高档、豪华、尊贵；具风格、品味；原生态园林、水景体系；会所档次、空间、活泼的气氛。32现场展示分阶段展示策略2008年4月20日前:第1阶段展示2008年7月-8月前:第2阶段展示第1阶段展示区第2阶段展示区33会所售楼处展示(易逊)34会所展示135会所展示236金黄色地板砖售楼处展示37园林水系示范(易逊)38园林水系示范(易逊)39园林示范140园林示范241园林示范342水系143水系244湖畔山庄湖畔山庄导示1湖畔山庄湖畔山庄45导示246工地围板147工地围板248样板房149样板房(易逊)50样板房(易逊)51样板房(易逊)52样板房(易逊)53样板房154样板房155样板房156样板房257样板房258样板房259样板房260路牌61户外展示于五星级“漓江大瀑布酒店”设外展厅，作为分销点，并于各大酒店放置宣传资料，扩大展示面。62外地展销结合美亚展销厅展示项目资料，配合广告，外地销售(上海、深圳)。63七.阶段营销推广和媒体投放策略64营销总时间节点安排12325419876工作节点3-15市内展示开放4-18售楼处开放5-1—5-10取得预售证正式销售•广告概念准备•模型•外展场地•推广材料•销售文件•样板房、•售楼处装修准备蓄客期+形象导入期强销期促销期持销期营销排期准备期快速运作·迅速建立形象·控制成本项目导入阶段，认购周期不宜过长，以维护目标客户的购买热情，以迅速及强大气势建立形象，减低推广成本的消耗。65阶段推广核心策略1.项目强势炒作为先导：以项目引起市场迅速关注，炒作桂林市区生活方式；利用活动，结合媒体，全方位炒作制造热点；短、平、快树立项目形象；充分包装、展示，强势销售；2.核心价值步步释放：71栋纯别墅、较预期低的价格,送地下室、前后花园、户户亲水、创新体验等；产品价值层层释放，配合信息的发布，刺激客户购买；3.重点媒介组合策略的运用：前期造势----以项目形象为主，通过户外、软文、网络及专业炒作打造项目形象，以概念带动项目销售；后期平稳降落-----释放项目产品卖点，建立品牌，以活动，户外广告为主，网络、直邮、夹报等媒体形成立体网络作辅；4.活动选择策略：以名博利。前期“项目炒作”---营造市场热点话题，引发市场关注，达到媒介的炒作；活动以体现项目尊贵为主打，建立品牌，针对目标客户群体推出轰动性营销活动，推进销售；66大匠筑墅，改变桂林！桂林山水甲天下，吸引了世界的眼光，万灵湖畔山庄的面世