梅花生物科技集团品牌营销策略研究

梅花生物科技集团品牌营销策略研究1绪论1.1选题背景近两年中国宏观经济的变革致使中国企业面对非常严峻形势的挑战。2007年，中国全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8％，08年前几个月的CPI指数平均上涨超过7％。面对通涨的压力，企业的各项资源要素价格上涨，助推物价的飙升，从而带来中国消费价格的持续上涨，高成本时代不期而至。宏观经济的通胀形势加速了现在高成本营销时代的来临，面对高成本营销的压力，必然导致诸多快速消费品领域产业的整合，从而引起了众多行业隐形冠军的战略转型。在全面通涨经济的大背景下，调味品行业开始逐步调价。当今餐饮业的快速发展、新型K/A渠道的崛起带动了调味品市场扩张，市场大幅度增长。随着行业标准的不断完善，产业并购重组以及产品结构的不断升级，调味品行业正进入一个大转变和大调整时期。调味品产业变革改变着行业内原有落后的机制和观念，导入全新的以市场为导向的企业机制和营销观念是调味品企业迎接行业“大洗牌”时代到来的必然选择。新形势下味精行业的健康发展呼唤着产业的整合升级，以及行业格局与市场秩序的重新梳理与构建。2007年以来，梅花味精通过发挥规模优势和产业链优势对味精市场进行了重度清理，极大推动了行业格局和市场秩序的变革，促动了行业大变革、大整合阶段的到来。味精市场必将开展一场轰轰烈烈的洗牌运动。全国味精需求量呈逐年上升趋势，其中07年比06年上升幅度最大，增长率高达2％，2008年全国对味精的需求量达到了150万吨。如下图：全国对味精需求量0204060801001201401602003年2004年2005年2006年2007年2008年需求量图1-1国内市场味精需求增长趋势1.2研究的目的和意义在中国入世以来，大量的国外企业开始步入中国市场。在中国企业品牌竞争力远远落后于国外企业的情况下，我们面临巨大的挑战，同样前所未有的机遇也随之而来。梅花味精想要在这场品牌战争中脱颖而出，对品牌营销策略的深入探讨、分析我认为是必不可少的。梅花于2006年开始了漫长的战略转型，开展一系列的品牌建设运作。由于梅花的品牌建设并没有取得所预期的效果，因此希望通过对梅花现行品牌营销策略的分析研究，希望能给梅花味精的品牌建设提出行之有效的建议，为梅花味精的大品牌梦想献出绵薄之力。1.3企业简介梅花生物科技集团股份有限公司（以下简称“梅花集团”）总部位于河北省廊坊市经济技术开发区，注册资本26亿元人民币，拥有固定资产逾50亿元人民币，员工10000余人，实力雄厚，发展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业，2009年梅花味精年销售额达60亿左右，净利润达7亿。公司前身为河北梅花味精集团有限公司，成立于2002年4月。梅花集团以生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。梅花集团年产味精达50万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作伙伴，“梅花”于2007年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号，该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册，产品销往全球50多个国家和地区。梅花集团重视企业文化建设。“诚实、诚信、成功”是梅花的企业精神；“厚德载业，惠及民生”是梅花的经营理念；“以人为本，以德治厂”是梅花的治厂方针。“人立于诚，事精于心，业盛于信，和，则致远”是梅花的核心价值观；“发展循环经济，造福中国农业”是梅花的使命；“依托农业循环经济，成为一家在多个领域具备全球竞争力的产业集团”是梅花的远景。2理论评述2.1品牌理论世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌营销（Brandmarketing）是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是独立的，品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。2.1.1古典品牌理论古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。20世纪60年代，曼弗雷·布鲁恩提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。奥格威提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。2.1.2现代品牌理论现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益（资产、价值）管理理论和品牌权益（资产、价值）管理运作模型等三个方面的内容。（1）品牌权益理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有品牌资产、品牌权益和品牌价值等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。（2）品牌权益管理理论。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。（3）品牌权益管理运作模型。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家（BrandStewardship）”、萨奇的“全球品牌策略”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮（BrandWhee1）”、智威汤逊的“整体品牌建设（TotalBranding）”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。2.1.3当代品牌理论当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论（源于品牌的外延不断扩展）及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益（资产、价值）形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论（如利益相关者、组织生态系统等）的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等。而深层品牌关系阶段认为，除传统观点以外，品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。2.2品牌营销品牌营销核心是品牌理论与营销理论的结合当我们把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝练成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌营销包括四个核心策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。1993年美国学者凯文·莱恩·凯勒提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。在这个模型中要求各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。按照凯勒的观点，品牌营销战略旨在回答以下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。CBBE模型图如下：图2-1CBBE模型图2.3PEST理论PEST最早由营销大师菲利普·科特勒提出。PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即Political（政治），Economic（经济），Social（社会）和Technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。对外部不可控因素的对比分析是为了把握有利时机，规避风险，提升企业的快速应变能力和企业的创新变革和可持续发展能力。PEST分析是战略外部环境分析的基本工，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。PEST分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首位字母缩写：政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Social）、技术的（Technological）。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。①政治法律环境。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规；②经济环境。构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场