戴德梁行_大连_期货大厦B座_项目全程策划及销售代理服务说明_102页

Page1中国·大连【期货大厦B座】项目全程策划及销售代理服务说明戴德梁行谨呈二零零七年六月Page2一、我们的认识…………………………………3二、回顾…………………………………………7三、核心卖点阐述………………………………16四、营销策略……………………………………25五、各阶段工作内容……………………………48六、选择戴德梁行………………………………54目录Page3一、我们的认识Page4Page5中国铁路工程集团有限公司（ChinaRailwayEngineeringGroupCo.Ltd）是集勘察设计、施工安装、房地产开发、工业制造、科研咨询、工程监理、资本经营、金融信托和外经外贸于一体的多功能、特大型企业集团，属国务院国资委监管的中央企业，总部位于北京。全公司现有31家成员企业，并有4家直属单位和17家分公司、项目公司。全公司现有员工28.4万人。企业总资产1014亿元。2006年，以第441位的排名进入“世界企业500强”，以第476位的排名进入了“世界品牌500强”。自1997年以来，中国铁路工程集团有限公司连续九年实现九大跨越，营业额和新签合同额平均每年增幅近100亿元，2005年分别达到1264亿元和2055亿元，营业收入在中央企业中排名第9位。成为建筑行业的龙头企业。开发商实力Page6项目概况：建筑占地面积：3637平方米；建筑层数：地下3层，地上53层，裙房4层；地上总建筑面积：107739平方米；裙房建筑面积：4982平方米绿地率：43.8%停车位：共1455辆，地面25辆，地下1430辆；电梯：地上18部客用电梯，6部货梯、消防梯；与大型商业项目百年汇、大连期货大厦为同一建筑组团；Page7二、前期报告回顾Page8n市场分析Ø大连市写字楼市场概述Ø星海湾区域发展趋势分析n项目定位分析Ø形象定位Ø功能定位Ø客户定位Ø产品建议Ø裙楼部分配套与业态组合建议已提交《期货大厦B座项目营销推广策划报告》中包含以下内容：n营销推广策略Ø营销推广目的与思路Ø营销推广所需解决的问题Ø营销推广具体执行Ø销售策略Page9市场整体走势概览2007年第一季度大连甲级写字楼市场小幅波动，随着希望大厦于1月份正式进入市场，导致市场平均租金呈上升态势，报价约为3.3元/天/平方米(含管理费),平均空置率也随之上升。现阶段并无新在售写字楼，早期租售结合的写字楼已基本销售饱和均价为12000元/平方米，乙级写字楼均价为8000元/平方米，平均价格约为10000元/平方米。Page10戴德梁行寫字樓指數DTZIndex──OfficeRent&Price,Dalian戴德梁行指數──大連寫字樓租金及售價80859095100105110115120Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q42000200120022003200420052006Index指數(2000Q1=100)OfficeRent寫字樓租金OfficePrice寫字樓售價资料来源：戴德梁行研究顾问部Page11大连甲级写字楼租金和空置率走势5.33.352.902.903.093.30.310.310.310.270.190.2623456200220032004200520062007Q100.050.10.150.20.250.30.35租金（含）元/天.平空置率Page12供应本季度希望大厦正式进入甲级写字楼市场，引发市场租金上扬及空置率上升。目前甲级写字楼的办公面积约为53万平方米。2007年第一季度大连甲级写字楼市场分布人民路58%青泥洼桥35%新开路7%资料来源：戴德梁行研究顾问部Page132006-15号保险大厦2006-16号金融大厦2006-14号证券大厦2006-13号信托大厦2006-12号石油大厦政府计划通过5—10年的建设，使星海湾成为立足大连，面向东北三省，辐射东北亚地区的国际金融中心和国际商务中心。2006年9月5日五块商务用地摘牌，标志星海湾区域国际金融商务区商务氛围逐渐形成，商务职能更加明确，公共商务类基础设施建设拉开序幕并全面提速；Page14随着星海湾五块商务用地的开发以及人民路、青泥洼区域在建及烂尾项目的启动，预计2010年，大连甲级写字楼市场供应量将增加至85万平方米左右。依据我行目前所掌握各项目工程进展情况，2008年年底前大连甲级写字楼市场并无新增供应。随着大连整体大环境的改善，奥运经济的连带效应、振兴东北政策的落实以及英特尔国际大型投资项目落户大连所带来的行业凝聚效应必将带来大连写字楼市场发展历史性的机遇。必将使该区域的甲级写字楼成为高端商务办公用户普遍关注和选择的新热点。目前，该五块用地尚未进入正式施工阶段，预计将于今年陆续启动，并于2008年正式施工，在五年内全部完工，入市期均集中在2009年上半年。Page15注明：淡黄色部分为前期规划写字间，现已调整为其它业态，不计算在总体潜在供应中。约67万平方米总计2009年刚启动81层酒店与商务办公，60层酒店服务式公寓，3栋住宅式公寓——裕景中心11——停滞中公寓、写字间、酒店的综合大厦——金座广场青泥洼102008年内装中一栋酒店、一栋写字间2.6远洋大厦友好广场92008年建设中规划A、B两栋塔楼为商住公寓——时代广场82009年建设中集五星级酒店、购物中心、酒店式公寓、高档公寓于一体的综合大厦——新世界大厦人民路7A栋2008年、B栋2009年建设中A栋甲级写字间，B栋高档写字间22.5期货广场62009年规划报批中一栋写字间、一栋酒店式公寓11.865金融大厦52009年前期规划中写字间3.92信托大厦42009年前期规划中写字间5.8证券大厦32009年前期规划中写字间13.86保险大厦22009年前期规划中写字间6.51石油大厦星海1预计入市时间目前进度产品定位建筑面积（万㎡）项目区域序号大连写字楼未来潜在供应Page16三、核心卖点阐述Page17大连星海湾首栋国际甲级写字楼项目定位Page18优势–星海广场区域价值突显，具有较强升值潜力，且此观念已被公众接受；–开发商实力雄厚，具有良好的品牌效应；–交通便利，景观资源丰富，区域业态初见成效；–区域同类项目入市期均集中在2009年上半年，在销售周期上与本项目存在一定的时间差，在一定程度上降低了本项目销售和租赁过程中的市场压力；–2008年星海湾及大连市场销售的唯一甲级写字楼项目SWOT分析Page19–星海湾为大连市旅游、餐饮、娱乐、居住较繁荣的区域，商务氛围尚不成熟，还待进一步的市场验证；–星海湾区域与人民路、青泥洼桥、新开路等写字楼聚集区域相比，现阶段略显势单力薄，无法产生集聚效应。–该区域商务配套酒店、金融机构等还需进一步的完善。劣势Page20机会–房地产市场繁荣，项目升值潜力大;–良好的发展商背景，保证了国内国际自用或投资需求的吸引力;–本案地处星海广场，更加受到关注;–市中心土地供应量逐渐稀少，未来市场竞争压力较小;–随着星海湾区域商务氛围快速发展成熟，本项目区域必将成为大连市全新的投资热点；–政府的大力扶持，未来星海湾区域具有更广阔的发展空间。Page21–受城市规模的限制，高端市场需求绝对数量较小，市场开发风险较大；–新兴的商务区，会面临市场变化的不确定因素；–作为星海湾区域第一个写字楼项目，需要一定的试水期来培养市场；–短期内本地客户难以接受较高的价格。风险Page22实现销售市场定位产品平衡设计/推广性价比较高的市场定位与提供给市场的产品质素和提供的方式之间的矛盾是项目的关键点项目关键点Page23实现高价格的条件实现高价格的条件价格高周边配套齐全景观/配套等有独到之处产品区位品牌配套服务档次稀缺资源高端产品甲级写字楼聘请国际专业物业管理公司世界500强打造的品牌产品正在兴起的大连金融商务区Page24核心卖点：星海湾首家甲级写字楼－品质保障客户信心的提升绿色办公人文空间革命－第五代商务空间升级精装OFFICE－关注于投资客群弹性空间营造未来商务模式－小户型OFFICE空间灵活组合Page25四、营销策略篇Page261.销售策略1.1客户定位外资公司——大连写字楼租赁市场的主要力量；合资公司——根据具体行业情况不同，购买和租赁几率均等；内资公司——是目前大连甲级写字楼的主要消费群体，依据公司实力不同，选择购买与租赁；建议：原则上以销售为主，如果在其他不可抗力因素影响下，销售出现阻碍时可考虑大面积客户以租代售的形式，基本租售比为3：7。租赁客户购买客户外资公司内资公司合资公司合资公司内资公司Page27企业类型行业类型需求面积中小型企业贸易、货代、通讯200-500平成长型企业媒体、咨询等500-1000平大型企业金融、保险、投资及其他大型企业1000-5000平驻连办事处或区域总部之行政部门办事处100平左右投资或自用本地、外地个人投资100-200平本项目定位为成长型企业、大型企业根据项目区域及自身特点重点跟进大型金融、投资、保险等公司，并兼顾中小企业及投资客户。Page28目标客户所在地理区域：主要目标区域——以大连市区及周边区域、东北三省为推广的主要目标区域；辅助目标区域——北京、上海等主要城市为辅助目标区域；辐射目标区域——日本、韩国等国家和地区为辐射目标区域；Page291.2价格策略：定价原则：以最大限度实现发展商预期利润和销售进度的动态平衡为价格调控的首要原则；制定与产品品质和高端定位相契合的略高于市场标准的价格，合理调控销售进度，快速回笼资金，实现资本最有效的良性运营；参照楼层朝向景观等因素不同进行基础定价，按照实际销售状况，利用关键节点循序渐进合理调高价位；Page301.3价格定位：2006年--2004年2006年2000年1999年2000年销售时间前期销售均价在9000元，后期调价后为12000-15000元（纯销售）百年汇星海湾SOHO4.75-5.5元/天（只租不售）希望大厦7.8-9.4元/天（使用面积）（只租不售）森茂大厦2.6元/天（含），13000元（均），租售比例3：7天安国际大厦青泥洼9500元（均），（纯销售）银洲大厦9500元（均），租售比例3：7虹源大厦11000元（均），租售比例4.5：5.5世贸大厦3.1元/天（含），12000元（均），租售比例5：5国际金融大厦人民路写字楼售价/租金(元/平方米)代表项目名称代表区域业态相关项目参考数据Page31根据现有写字楼市场发展，我行预计租金定价3.5-4.0元/天.平方米（含管理费），管理费拟定价为0.8元/天.平方米，则租金约为2.7-3.2元/天.平方米。1.3.1投资收益测算：Ø按12.5年回收周期测算：低区：（2.7元/天*360天）*12.5年=12150元高区：（3.2元/天*360天）*12.5年=14400元Ø按8%收益测算：低区：12150元*8%/360天=2.7元/天高区：14400元*8%/360天=3.2元/天Page321.3.2市场比较测算：根据对大连重点甲级写字楼的销售调研分析，其销售价格平均在12000-13000元左右。（主要成交集中在2005年以前，2006年唯一推出的写字楼银洲国际大厦属纯销售式写字楼，不适宜与本项目进行类比，价格只作参考）。根据投资收益测算：价格区间为12150元—14400元。通过与市场重点甲级写字楼市场价格的对比，以及星海湾区域的增值潜力，我行认为在此测算价格基础上，仍有10%的增值空间。因此，通过市场比较测算：低区售价：12150*（1+10%）=13365元高区售价：14400*（1+10%）=15840元Page33我行建议：合理销售价格区间为：13000-16000元/平方米（特殊楼层、朝向17000元/平方米）均价为：15000元/平方米租赁均价为：3.5-4.0元/平方米/天，含管理费价差控制因素:“制定合理差价，快速带动市场，通过价格销控预留利润升值空间，稳健入市，厚积薄发，蓄势上扬”。我行建议根据项目具体楼层区域、朝