武汉汉口_金色创意坊_LOFT商住小户项目营销策略方案_85PPT_伟业

1“智慧是,在平凡处,得见奇迹.”创意生活形态CreativeLifestyle•创意生态居•创意LOFT23前期报告回顾定位:居家/投资产品公共空间的打造,品质感建立高附加值公寓产品定位:商业乐活街4我们如何将市场认知度不高、客户群狭窄的LOFT,转化为我们的优势产品……现在,我们的任务……5LOFT的定义要素:高大而开敞的空间,上下双层的复式结构,类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁;流动性,户型无障碍,透明性.减少私密程度;开放性,户型全方位组合;艺术性,通常是无业主自行决定所有风格和格局.作为商业面积的一部分,功能多元化的LOFT公寓LOFT产品：住宅功能转换成商务/投资/个性居住67万科金色家园传统商业重镇的汉口，历来拥有强大的商业优势和固有的经济基础。政府政策支持和十一五规划，王家墩CBD规划的出笼，旧城改造的规模化进程，使得该区域逐步确立了在武汉楼市所扮演的角色——商业重镇，房地产投资的最活跃区域。市场占位8万科金色家园国贸商圈江汉路商圈汉口最具价值的城市中心，高速发展中的城市核心江汉路步行街全长1210米,分为5个空间节点：江汉关、黄陂街、鄱阳街、花楼街、中心百货，每一个节点都有相应的设计思想、布局和设施。江汉路步行街是武汉与世界商业接轨的窗口。同时也将建成将成全国最长的步行街。武汉广场及世贸广场，既是高档商业中心，同时也是商务办公核心区域，时尚先端人群云集市场占位9轻轨车站C8B8西B8东公交车站轻轨城市主干道交错于区域，道路赋予区域的不仅是交通通达和辐射同时包含城市生活的文化产业特色及时尚功能•解放大道、京汉大道是汉口地区的主要城市干道，它的建设正合乎城市发展扩张的轨迹。•解放大道是汉口地区主要的交通性干道；•建于1998年的京汉大道则将成为汉口地区主要的生活性干道，提供舒适都市生活的供给。高架轻轨铁路是武汉第一条城市铁路交通线，轻轨开通，新的城市功能已开始向京汉大道沿线地区聚集，并能够吸引大量的人流，促进沿线地区的开发建设及城市化进程的进一步推进。在现有的时尚文化产业特色的基础上，京汉大道将规划形成代表武汉市最高环境景观建设水平、体现城市青春活力的时尚文化街。交通占位10随着旧城改造的推进、政府十一五规划的提出，王家墩CBD方案的出笼，06年武汉地产市场体现出明显的“城市中心价值回归与升级”的态势。•随着城市魅力的展现，文化时尚生活方式的集中丰富，京汉大道沿线正开启一场新的城市复兴运动。•逐年升温的地产热潮推动了区域价值的释放，武汉人骨子里的对城市追逐的情节和对繁华向往也由此释放。京汉大道沿线的中心价值回归人群占位11硚口路茶文化赏玩区——（硚口路——武胜路）结合武胜路至硚口路两侧已有的茶文化一条街，开展茶文化品尝和娱乐休闲活动。新武展都市经典区——（武胜路——友谊路）以新武展地区为核心景观，集中展现武汉市现代商业文化。夜汉口激越飞扬区——（友谊路——黄石路）以武汉剧院为核心景观，作为标志性的文化活动场所，利用其文化辐射力，整合区域内酒吧、演艺场所，展现大汉口夜的魅力。大智路历史文化休闲区——（黄石路——三阳路）以大智门火车站站房为核心，改造车站路、京汉街及相邻的辅善里，延引吉庆街民俗文化，修建特色文化休闲商业街。永清教育文化区——（三阳路——黄浦路）结合现状优秀教育资源，扩大教育事业发展空间，配建相应书店、网吧等文化产业，营造书香氛围。夜汉口激越飞扬区——（友谊路——黄石路）以时尚文化为导向，延续城市历史文脉，促进商业繁荣文化占位12特征归纳口碑评价自身条件发展态势传统城市中心商业区，繁华的都市核心，武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高、资源稀缺享受“都市”生活的绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其丰富成熟、多条城市干道穿越具备开放、丰富的城市内涵享受都市的价值在建的城市规划5大新区永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区城市价值再创造，未来可期开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心13发展方向14方向1——常规建设：普通的平层户性/面积区间从64㎡小户型到210㎡大户型/采用常规的户性创新方式/户型分布均好/商业为社区配套商业看似平稳发展，但是项目所处区域大量同类产品竞争环境激烈，在项目没有绝对优势的情形下，很容易把项目引向“平庸”！同期，发展商与本区域还有融科天城项目，开发近似的产品无异与“自相矛盾”。15方向2——差异化建设办法：采用市场空白物业类型/以汉口新生阶层和客群功能细分需要为产品设计依据/户型分布创新/物业结构新奇/特色专业市场商业看似冒险，但是区域竞争环境中，做敢于第一个吃螃蟹的人，从差异化竞争出发，使项目成为区域发展的“代表作”！形成丰富的产品线，占据市场先机，成为汉口概念名片。16位于城市核心；商业、商务发达，高科及服务性产业众多；区域中小户性消化速度快，价格高；区域复式产品形态匮乏；区域购买客层趋于年轻化；相对市场价格高企的消费力减弱；产业链将成熟小户性占据主导市场低首付置业较受欢迎客群属时尚置业喜好；客群创业意向强烈；功能需求多样性定位支撑17功能特征组合项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。•居住方面——购买力薄弱，工作需求大于居住要求；•工作方面——小型自主办公模型，生活时间与工作时间没有明显界线；•创业方面——小型自主创业单位，如工作室、创意空间等自由产业；•商业方面——时尚创意购物需求，新型电子产品、流行潮流商品、新兴文化产业等，为这部分客群购物主导。18LOFT复式随意领地亦居亦工自由空间5.6米挑高复式空间魔幻组合，差异属性满足客群心理归属19概念思考知识阶层——知识面广，对高科技元素结构理解深刻；工作性质——新型领域，创意产业；科技研究；性格共性——年轻活跃却思维严谨，创新又遵循规律；社会共性——喜欢与人交流，热爱新鲜事物，需要相互间的学习及帮助；物业属性——满足新生代的复合功能需求，体现前卫特性，通过建筑的设计，吸纳对应阶层，并满足及指导该人群的生活方式。那么，我们用什么样的符号来代表这些“脾气”呢？2014325①当代国际花园②融科天城③E品国际④兰陵大公馆⑤龟山LOFT21•LOFT产品的分布区域规律明显，从发展区域显示，前期主要出现在新兴产业区-光谷片区,现逐步趋向城市中心。分析其中的原因，可以归结于几点：•经济的聚合点区域：LOFT产品与城市中的经济聚合点和联系密切，从早期的光谷到现在城中心，表明LOFT与经济联系密切；•道路带动LOFT产品的发展：道路不仅是纯粹的道路延伸，还是经济、人际关系和人文的纽带,汉口的发达路网，使得LOFT产品逐渐转向城市中心成为趋势；•城市中心集中大量目标客户：大量的服务业滋生，使得区域内拥有大量的知识型人才，在区域工作的人中，多以中青年为主，年龄偏低与其他几个区域，该部分人充满创意和想法，充满积极进取的思想，同时该部分人群背负着重大的压力，面临购房、结婚或者创业起步艰难的问题；•区域客户购买力强：在汉口区域内，拥有一大批中高收入，明显多以其他区域。22当代国际花园项目类型住宅项目位置洪山关山二路与城市中环线交汇处价格均价：6200元/平方米价格说明洋房均价6200元/平米物业管理费0.80元/平方米/月建筑结构框架/高级涂料建筑类型花园洋房、普通多层、TOWNHOUSE占地面积/建筑面积538936平方米/600000平方米绿化率/容积率45%/1.202005.8(一期)、开盘时间2006.12.16(二期)入住时间2007.06.28售楼电话87923456、87401111售楼部地址洪山关山二路与城市中环线交汇处开发商武汉当代科技产业集团股份有限公司武汉第一个打出LOFT标签的项目共推出面积为50平米左右的LOFT产品100套未提供精装修05年销售时单价在3000元左右购买者多为25-35岁年轻人,用途多为自住;另含部分投资,也是定位为居住进行投资该产品较受欢迎23客户成分比例19%56%25%投资客自用商住面积比例45%31%19%5%40-4545-5050-5555以上24融科·天城项目类型住宅项目位置江岸区解放大道1155号价格均价：11000元/平方米价格说明高层均价11000元/平米物业管理费1.8元/平方米/月建筑结构框剪建筑类型高层占地面积/建筑面积112950平方米/451800平方米绿化率/容积率30％/4.0售楼电话82636666售楼部地址江岸区解放大道1155号（武汉供电局对面）开发商联想控股融科智地（武汉）有限公司投资商联想控股有限公司该项目LOFT产品也是商业立项、40年产权，但水电为住宅目前以推出,且去化速度较快主要以投资客为主产品层高5.2米，有50—60套，目前不对散户透露信息，只针对大客户团购和整购洽谈，关于价格等信息还没有释放。融科项目的配套、交通、形象确定该LOFT产品将会体现出较强的功能性，可供购买者选择的用途也会较为丰富，会成为一个真正意义上的LOFT产品2501020304050投资客自用商住客户成分比例面积比例44%32%24%40-5555-6565-8026E品国际项目类型住宅项目位置汉口车站路70号建筑结构框架建筑类型高层开盘时间2008.5入住时间待定售楼电话8283366682833999售楼部地址汉口车站路70号开发商武汉新纪元物业发展有限公司综述项目总层高为13层，1到2层为商业，3到13层为超高内复式精装修小户型，层高在4.6到5.5米，每层26户，面积在30——90平方米之间。纯小户型LOFT产品,目前销售状况良好精装修,装修标准尚未出来,包括销售价格.该项目位于老城区,交通环境和区域形象都相对较差,缺乏办公气质、并且时尚商业需求较低电话沟通业务员,主要推荐用途为自住,可以说产品是LOFT,但定位是小户型.27客户构成比例29%19%52%投资客自用商住28项目类型商住两用项目位置江岸区胜利街139-177号建筑结构框架建筑类型高层开盘时间2005.8入住时间以入住售楼电话82823232售楼部地址胜利街139-177号小桃园对面开发商武汉兰陵新天地置业有限公司综述16层1栋、31层1栋、11层1栋。面积60-85平29项目名称E品国际兰陵大公馆融科天城当代国际花园本案层高(米)5.45.45.64.85.6层高决定了LOFT产品的纯正性层高决定了LOFT产品的居住舒适性空间宽敞性和层次感，更适合年轻人5米6层高，纯正的LOFT，空间开阔，舒适度更高本案:30外贸服饰折扣店广告策划、设计瑜珈室心理诊所十字绣专营店花艺店个性家居美容品牌服饰专营店品牌服饰专营店休闲书吧创意家居布艺店音像制品专营店手工教室美容美容3132选择此类产品的客群年龄主要集中在25-30岁左右，其次是30-35岁。人群年龄比例61%26%9%4%25-3030-3535-4045-501366有兴趣一般没兴趣兴趣比例对比表可以看出，对此类产有兴趣的比例比较高，说明产品在市场上的被接受度很高，市场前景较好。33二层四层三层创意类产品商住两用经营类产品与一层商业部份衔接，能有效导入外来客流。与五层空中花园衔接，环境优势明显。面积较二层略大，空间延展性较强。34产品面积市场接受情况对比表•产品小户型是市场欢迎的主流。在其后的营销过程中，60平米产品可以适度提高售价，增加溢价同时促进90平米以上消化。面积比例16%22%29%15%6%12%40-5050-6060-7070-8080-9090以上•可以看出此类产品市场接受单价主要集中在12000-15000元/平方米，同时12000左右价格也相对较多，说明被访者能普遍认识和认同该类产品的价格与普通平层相比略高。产品单价市场接受情况对比表35客户构成比例27%18%48%7%投资客自用商住纯创意市场上LOFT的客户主要由4大类构成,以商住和自用最多,纯创意最少.产品装修/毛坯市场接受情况对比表产品功能利用市场接受情况对比表由于用途不同，市场接受的主流以毛坯为主。