水井坊的事件营销策略

水井坊的事件营销策略“事件营销”(eventmarketing)是现代企业公关策略的高招，是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的“热点”事件，策划、制造“焦点”新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。张瑞敏挥泪砸毁存在质量问题的冰箱，继而，海尔以“真诚到永远”享誉全国；健力宝借着在洛杉矶奥运会上的成功公关，被盛赞为“东方魔水”；联想则搭乘PC机在中国普及的东风，开展“联着世界，想着中国”的主题活动，迅速成为中国PC机第一品牌；蒙牛牛奶因成为“中国航天员专用牛奶”而备受大多数中国消费者青睐；水井坊则因买下2000年亚特兰大奥运会期间各大电视台的广告段位，仅几天工夫，这个消失了几百年的白酒品牌就已经家喻户晓，连同各国金牌数和奥运冠军得主的名字被情绪高涨的中国电视观众关注着，传诵着。但水井坊的事件营销功夫远不止于此。水井坊自2000年8月在广州成功上市以来，迅速畅销华南市场，继而，闪电般切入北京、上海，尔后成功登陆港、澳、台地区和东亚、东南亚等国际市场。短短两年时间，水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌，成为成功塑造白酒品牌的典范。作为众多媒体独家报道的新闻，水井坊的品牌营销动态引起竞争对手的高度关注。综观2003年国内企业对“事件营销”的运用，可谓八仙过海，各显神通。水井坊独辟蹊径，结合时事与社会趋势，连续三次掀起“事件营销”高潮，引起社会各界及业界的广泛关注。三次事件营销的主题分别是“保护文明，让文明永续”、“让北京快乐起来”、“水井坊视线——寻找广东精神、发现文化广州”，三个活动从不同的角度，彰显和强化了水井坊“穿越历史，见证文明”的社会价值和经营哲学，体现出水井坊高度的品牌整合传播能力。2003年堪称“多事之秋”，伊拉克战争爆发、中国等众多国家和地区爆发SARS疫情……极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场来说，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超。SARS对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场，受灾的白酒厂家，面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓，以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”，被动地等待着黑暗过后的黎明。相反，优秀的企业却能从危机中窥出培育品牌知名度的良机，他们坚信“没有疲软的市场，只有疲软的经营方针”，这就必须着眼于长远的利益，以战略眼光专注于有益于塑造企业良好形象、培育企业市场美誉度的工作。水井坊意识到在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季（这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高）。在竞争对手度日如年的几个月里，水井坊抓住时事热点妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点，水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象，有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。保护文明，让文明永续2003年3月20日，美军空袭巴格达，伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》（中文版）、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体，引起广泛的社会关注，反响强烈。水井坊从人类文明的高度、以文化的角度审视这场战争，看到的是战争对人类文明的践踏与破坏，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的呼吁！绝非水井坊故弄玄虚，其实这正是其营销战略的精明之处。“亨氏”就是在向年轻的妈妈们宣传奶粉知识的时候，得到消费者的普遍赞誉。水井坊没有着力宣传产品本身，而是通过其对人类文明的情感向社会公众传递着企业文化、产品品质及其崇高的经营理念。水井坊诞生于素有“天府之国”美称的成都，蜀地文化与蜀酒文明源远流长。在这样一个酿酒、饮酒、颂酒的摇篮里，水井坊自诞生之初就打上了深刻的文明烙印。文明的本质促使“穿越历史，见证文明”的水井坊策划并开展了此次“保护文明”为主题的事件营销。水井坊借战争时事做事件营销开了中国企业之先河，以“保护文明，让文明永续”为理念，在中国白酒业更是第一家。独到的设计与新颖的构思，水井坊结合自身“活文物”、“中国白酒文明集大成者”的特点，以“文明是世界的，世界也应该是文明的”的感慨给受众留下深刻的记忆。水井坊独特的视角赋予事件营销鲜活的创意，为事件营销的经典案例书写下精彩的一章。独领风骚，“让北京快乐起来”2003年的春天本该是春暖花开、生机盎然的季节，但SARS病毒在神州大地上肆虐，威胁着人们的健康和生命安全，首都北京是重灾区。和其他优秀的企业一样，水井坊积极投身到抗击“非典”的战役中，经过社会各界共同努力，终于迎来抗击“非典”的重大胜利。P&G公司几年前为向中国青春期女性进行卫生教育举行上千万元的义捐，其产品市场占有率迅速扩大。因为消费者感受到的是企业的关怀和尊重。与之相比较，水井坊的作为更是独具匠心。为迎接抗击“非典”胜利，水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003大型公益广告活动”。通过这次活动，记录下这历史的瞬间，展现北京人民的乐观与自信，重现北京的独特魅力，让首都北京再次快乐起来，这是水井坊举办此次活动的初衷。盛大的启动仪式选择在中华世纪坛举行，这里镌刻着几千年的中华文明史。能够在此时、此地、此情、此境，以维护文明、继承文明、发扬文明、让世界文明古都重绽笑颜。以“继承文明、发扬文明”为其经营宗旨的水井坊以其敏锐的目光抓住了这次难得的机遇。文艺活动邀请了众多的演艺界名人，来自各行各业的代表及北京护士合唱团、工人合唱团等近千名演员，共同为北京笑容举杯，为首都祝福。晚会的高潮以全场演员、观众一同点燃红烛，为北京祈福许愿的感人场面结束。事件营销的关键就在于能够触动公众的心弦，水井坊的表现果然出众。活动期间，水井坊还与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品与征文，见证北京后非典时期的新生活与新精神。水井坊还为此次活动特别设计制作了“水井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票，赠与市民，以共同纪念这些难以忘怀的日日夜夜，将重塑北京人文精神的理念和水井坊的品牌精神贯注在每一个细节中。活动的尾声是向广大市民征集千纸鹤，集中放飞在穿越历史、见证文明的圆明园，表达人们祈福平安，追求幸福的美好愿望。“主题公关”的目的就是要通过有意义的活动给公众留下对企业永久不灭的美好回忆，看看流满泪的所有观众的脸，人们不难想到，水井坊已经把事件营销的功效发挥到了极至。即使历经几年、十年、甚至几十年，经过这场“战争”洗礼的人们，有谁会忘记为取得这次胜利作出巨大奉献的人和企业呢，又有谁会忘记水井坊呢？“快乐营销”的策略、“历史文化名酒”的品牌特质，使水井坊具备了举办此次“快乐北京”活动的文化属性与寓意。水井坊亮相京城至今，受到众多消费者和文人雅士的喜爱。长期致力于中国白酒雅文化的传播，将“雅”文化植根于北京这块文化沃土，使水井坊的优雅在这个城市生长壮大，成为这个城市文明的一部分。更难能可贵的是，值此特殊时期，水井坊响应其品牌精神——“穿越历史，见证文明”的号召，与首都北京同甘苦、共欢乐，在“快乐”的事件营销中重建北京人文精神，为水井坊品牌价值加分。水井坊视线——“寻找广东精神”、“发现文化广州”2003年，广东省委作出将广东建设成“文化大省”的重大战略决策。乘此东风，水井坊与《南方日报》、《广州日报》通力合作，发起“水井坊视线”的文化事件营销活动，从7月20日至8月17日，连续刊登水井坊特约专刊——“寻找广东精神”、“发现文化广州”。广东是水井坊的崛起地，水井坊对广东这片热土也有着深厚的感情。值广东建设“文化大省”之际，作为历史文化名酒的水井坊，以为广东的文化发展贡献一份绵薄之力为契机，展开“水井坊视线”的事件营销水到渠成。水井坊文化就是中国白酒文化的象征，水井坊酒的开发本来就是中国白酒文明的一次传奇探访，由她来见证历史文明再恰当不过。水井坊诞生于一次意外的考古发掘，堪称酒文化史上的一次重大发现，与“发现文化广州”的意义不谋而合。水井坊坚持与时俱进的品牌精神，将传统与现代相融合，将酒文化与人类文明和中华文化有机结合的经营哲学，也正是集合传统与现代、融合岭南与中原文化的广东精神的最佳写照。在“水井坊视线”中，以新颖的视角发现广东人文精神、发掘广州都市文化底蕴，让所有关注广东的人们耳目一新：普鲁士古老银币上的广州商人，彰显广州海上丝路的繁荣；新客家人的勤劳在现代商业经济中焕发出新的活力……人们留连于既保留传统文化，又兼收并蓄的现代广东人文精神的同时，更领略到了水井坊独特而又散发着清新商业气息的经营理念。《南方日报》“发现广东人精神”的讨论引起了社会各界的广泛关注和参与，从省委省政府的领导、社科院的专家学者，到大、中、小学生、打工仔和普通市民，都热情参与到广东人精神的讨论中。水井坊集各界意见，发出了用雕塑的形式来表现广东人精神的倡仪，并向社会各界征集方案和建议。活动的结果不言而预，而水井坊的价值也如日中天。我们有理由相信，随着广东文化建设的深入开展，水井坊的品牌知名度和美誉度还会进一步提高，到时候谁又会忘记这个曾经为广东文化建设做出重大贡献的文化名酒呢！在事件营销中提升品牌价值企业运用“事件营销”，目的是与消费者直接沟通，让消费者从社会的角度体验其企业文化与品牌价值。近年来水井坊秉承“差异化营销，智能化公关，人本化服务”的经营理念鲜招不断：诞生之初，冠名全兴足球队，一朝闻名天下；从赞助为西部大开发吹响号角的“西部论坛”，到全程参与反映中国经济晴雨的“2002中国经理世界年会”，在众多的国内顶级会议上频频亮相；举办水井坊之夜新年音乐会，邀请享誉世界的维也纳青年交响乐团给消费者带来优雅欢乐的音乐；策划水井坊美酒之旅，邀请消费者代表和水井坊酒文化使者到西方的美酒圣地法国Cognac取经传道，让美酒西游成为中西文明的欢乐之旅。高档酒的关键是品位，喝高档酒就是在品味文明，畅享文明。将秉承文明贯穿在企业文化中，真可以说是水井坊的一大创举，当然，也只有这号称中国白酒第一坊的水井坊才承载得起“穿越历史，见证文明”的重荷。而2003年水井坊掀起的三次“事件营销”高潮，从定位到细节实施，无一不围绕“文化”展开，与“文化”的相关性成为水井坊成功开启“事件营销”之门的钥匙。水井坊“穿越历史，见证文明”的品牌内涵为“文化”事件营销的运用提供了条件，为“文化”事件营销的开展奠定了坚实基础。事件营销必须以能够传播企业文化为其宗旨。故而，相关性是事件营销的先决条件，离开这一基点，企业的事件营销努力则会为他人做嫁衣。与企业及其文化毫不相干、没有关联性的事件营销不仅达不到营销目的，甚至适得其反，终会贻笑大方。水井坊始于元末、历经明清，六百年历史传承赋予其深厚的文化底蕴，拥有“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”等多项文化荣誉，一一验证水井坊“穿越历史，见证文明”的品牌内涵，有力地支撑起水井坊品牌的文化价值，使水井坊的品牌价值与三起“事件营销”成为天作之合。事件营销的关键是营销策划者对时机的把握能力，需要策划者具备比其他企业更敏锐的观察力和市场嗅觉，具备高瞻远瞩的远见卓识，具备与时俱进的时代精神，这决非三五日之功。而水井坊的三次活动都将时机拿捏得极为准确与巧妙，足见其功力之深厚。标新立异是事件营销成功的基石；世事洞悉的敏锐观察力是事件营销成功的一半；高超的运用时事制造新闻的能力是事件营销成功的另一半。在风云变幻的时事中，正是水井坊保持了与社会大环境的高度适应性，方能谋定而后动，成功运作三起规模宏大、影响深远的“事件营销”，成为2003年企业事件营销的典范，将“穿越历史，见证文明”的品牌核心由口号提升为行动，在行动中提升品牌价值。值得注意的是，事件营销也是一柄双刃剑，用的好，能为品牌价值加码，运用不当则会增加公司成本，伤害品牌。水井坊连续三次成功运用“事件营销”，有许多值得借鉴的地方。我们盼望有更多更好的成功案例能与大家分