新形势下的房地产全程策划与创新营销_76PPT

新形势下的房地产全程策划与创新营销涂山青-1-涂山青培训课程──自我介绍涂山青，副教授，资深策划人，全球500强华人讲师。全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。时代光华、中国房地产培训协会、中国房地产培训网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家正式出版有《营销策划与营销实战》、《现代营销方式》、《市场营销学》等著作10部，获全国大学出版社优秀畅销图书奖公开发表论文50余篇，被专业期刊和网站广泛转载，并被收录入《营销实践5年之路》、《销售与市场十年经典》等。中国最早一批进入策划领域的营销人，兼任多家策划公司、广告公司、房地产公司顾问/策划总监获有联合国国际劳工局颁发的管理咨询证书。先后为包括世界500强在内的一大批企业作过营销策划、管理咨询和人才培训新形势下的房地产全程策划与创新营销（第一单元营销篇）-3-涂山青培训课程──【前言】我们必须学习世界性的经济寒流袭来，中国房地产市场进入“迷局”……市场时刻在变，客户更难伺候你可以拒绝学习，但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多学习型社会、学习型组织建设中，人人必须学会学习，不会学习只会被淘汰-4-涂山青培训课程──课程学习目标通过本课程学习，你将达成如下目标：1．了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律3．树立房地产市场营销与策划的正确观念4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱-5-涂山青培训课程──目录（第一单元）营销篇一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识二、重新认识中国楼市三、房地产市场营销观念的矫正四、目前中国房地产市场大势五、把脉中国房地产市场营销六、基于价值最大化理论的房地产营销创新-6-涂山青培训课程──【要求】心态归零（或“空杯心态”）-7-涂山青培训课程──房展现场房奴喊冤房地产，让人爱恨交织的房地产！《房奴》曾引起广泛共鸣《蜗居》让房地产再成焦点-8-涂山青培训课程──视频短片视频短片播放……（约10分钟）问题思考：由本短片，你想说些什么？-9-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识1．房地产的整体概念所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。-10-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识2．房地产的特性①不可移动性②长期使用性③附加收益性（房地产本身不产生收益）④异质性（“世界上没有两片完全相同的树叶”──……）⑤资本与消费品二重性⑥易受政策影响性⑦相互影响性和深受周围社区环境影响性-11-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识3．房地产市场的构成：买方、卖方、发展商、业主、物业、交易机构……（1）房地产是一个土地出让的市场和房地交易、租赁、抵押、典卖投资的三级市场。一级市场：国有土地使用权的出让二级市场：对开发的房屋第一次出售或出租三级市场：各使用者之间的交易-12-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识房地产三级市场比较：市场要素一级市场二级市场三级市场主体国家和地方政府各房产公司用户特点垄断性竞争性竞争性内容整体规划设计用途，征地、招投标底价综合开发房地产转让方式拍卖、招标出卖、出租已开发土地或连同其建筑物转让或出租地皮或连同其建筑物价格垄断价格价值决定价格；市场形成价格“剩余年限＋市场状况”形成价格-13-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识3．房地产市场的构成（2）房地产市场是房地产权益交易市场（3）房地产市场是区域性市场（4）房地产市场是不完全竞争市场（解释）（5）房地产市场信息不充分-14-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识【资料】关于完全竞争市场一个完全竞争市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。显然，房地产市场不具备上述三个条件。房地产商品是异质的。某一房地产卖主和买主都不可能是众多的。-15-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识【提示】房地产市场的属性1．机会与选择买主和卖主的机会不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。2．人员与机构房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时需求助于专业人员和专业机构（律师、房地产估价师、房地产营销人员，及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员）3．权属与法制房地产是高价值不动产，其权属转移须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为保护有关当事人的利益，政府专门立法管理。房地产市场是受国家严格控制的不完全开放市场，房地产交易的某些环节受到政府严格限制。-16-涂山青培训课程──一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识3．房地产市场的构成（6）房地产市场的变化具有周期性（如图）-17-涂山青培训课程──【资料】关于房地产市场的周期性经验表明，一般而言，房地产周期为7～10年，日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区约为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断房地产市场周期变化的主要指标有：①空置率②租金／售价比③开∕复工面积④销售面积⑤土地出让面积等【资料】什么是租∕售比◆“房屋租售比”是指一套房子月租金与房屋销售总价之间的比值◆如一套房子的月租为1000元，售价20万元，那这套房子的租售比就是1：200◆国际通行标准为：房价租售比在1：100到1：230之间◆美联物业发布的一份调查报告显示：2009年11月，北京楼市租售比达到1∶546，部分区域高达1∶700◆而上海、深圳的房屋租售比则分别为1∶500和1：450-18-涂山青培训课程──二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场【2008以来楼市关键词】（热门词汇）拐点，流拍，寒冬，降价，资金链断裂，退房，断供，救市，楼市新政，购房团，抄底，假按揭，回暖，小阳春，旺销，新高……-19-涂山青培训课程──二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场市场变了（07年以来，楼市经历了“热－冷－热－迷……”的震荡──从价格一路飚升，买房者排队抢购，开发商捂盘惜售，到比拼甩卖，断供，再到回暖，再次狂热……）政策变了（调控政策，利率、二手房政策，国十三条，救市，国十一条，……）价量变了（价格不断下跌，销量直线下降，到2008年底，全国很多城市披露出来的信息，存量商品房占到40％以上，例如同年12月底武汉市有存量房11.7万套，……）关系变了（卖方主导向买方主导转变……）……你的营销手段、技巧变了吗？-20-涂山青培训课程──【回顾】中国楼市十年风云中国人说：回顾历史，是为了把握未来。丘吉尔说：“你向后看得越远，那么向前看得也越远。”-21-涂山青培训课程──1．中国楼市回顾（1）1998年，住房分配货币化政策出台，标志着房地产业全面走向市场化2000年，开始出台规范房地产市场文件2001年，开始刺激消费，繁荣房地产市场2003年4月，121文件提高第二套房首付比例，拉响宏观调控警报2003年7月，开始集中整顿土地市场2004年“831大限”（此后“招拍挂”）,加强经济适用房管理和房地产贷款监管、银行首次加息等政策先后出台，标志着房地产行业宏观调控趋紧的开始2005年3月，国八条出台，调控上升到政治高度（旧国八条）2005年5月，七部委意见，调控加强、细则出台（新国八条）2006年5月，国六条出台，新一轮调控大幕开启2006年5月，国务院出台限制套型的“90/70政策”2006年5月起，整顿二手房市场-22-涂山青培训课程──1．中国楼市回顾（2）2006年7月，规范期房预售制度（未取得预售许可证不得发布预售广告）2006年7月，建设部出台171号“外资限炒令”，打击房地产投资2007年1月，建设部规范房地产经纪行业2007年1月，国税总局清算土地增值税，标志着又一轮调控的开始2007年3月，通过《物权法》，10月1日起执行2007年3月，央行07年首度再次加息（全年共计6次加息，10次上调存款准备金）2007年6月，加强外资管理，进一步扼制房地产市场外资过热2007年8月，国发24号文件颁布，回归保障、健全廉租住房制度，标志着政策调控思路的转变2007年8月，土地新政出台，规范土地市场，清查土地违规2007年9月，严厉打击炒房行为（央行规定家庭2套房贷首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍）-23-涂山青培训课程──1．中国楼市回顾（3）2007年10月，加强土地供应调控，缩短土地开发周期2007年11月，王石提出房市“拐点”论，引起业界内外普遍争论2007年12月，外商投资房地产业限制范围有所扩大2008年1月，国务院重拳打击囤地2008年，从07年的连续升息政策，到下半年转为连续降息政策，政策频出，其中11月27日起，一次下调一年期存贷款基准利率1.08个百分点，为11年之最2008年10月22日，财政部出台包括降低房贷首付比例至两成、减收契约税、免收交易印花税和土地增值税、降低贷款和公积金利率，允许地方政府自行制定鼓励住房消费的收费减免政策等7项救市措施2008年12月17日，国务院常务会议决定取消改善性住房的第二套房贷款限制，并减轻住房转让环节营业税负，以进一步鼓励普通商品住房消费-24-涂山青培训课程──1．中国楼市回顾（4）4天后，“国十三条”作为细化政策出炉2009年1月4日，媒体转发新华社报道，称工、农、中、建四大银行对存量房贷7折优惠利率措施2009年1月5日起，武汉市首次公积金贷款首付比例调整为20%，商贷上限调整为50万，比例调为70％2009年1月12日，建设部副部长表示，各地政府09年不得再出台房地产“救市”政策2009年1月13日，北京市“两会”期间，北京市长明确表示“不为高价房托市”……09年3月初“两会”召开，此前传言中的房地产业将列入“十大振兴行业”落空……（钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造、电子信息、物流）09年3月，政府出台的经济刺激措施中，计划未来三年，拿出9000亿元，建设700万套保障房，满足低收入者住房需求-25-涂山青培训课程──1．中国楼市回顾（5）09年3月起，各地房企纷纷推出“购房消费券”（如武汉·3万元∕户）09年3月20日报道：建设部官员表示，房地产业不应再对政策救市抱有预期（目前房地产救市政策牌已出完）09年4月有报道，武汉市08年底存量房14万套，在上海，大约有1/6的高级住宅没有人住，在北京是1/4，在深圳附近为1/309年4月，住房和城乡建设部、监察部联合发文，要求地方清理2007年1月1日~2009年3月31日期间领取规划许可的所有房地产项目，重点检查大、中城市涉及提高容积率和改变土地使用性质的房地产项目09年5月，《纽约时报》文章认为：中国房地产泡沫可能将于09年破裂2009年1月至4月，全国很多地方出现楼盘热销，价格回升势头，“小阳春”一时成为流行词09年5月22日，国家统计局下发通知，将通过一场针对40个重点城市商品住宅开发费用的专项调查予以摸底。国家统计局还要求将2008年被调查城市财政收入、土地出让收入、房地产税费情况表一并上报-26-涂山青培训课程──1．中国楼市回顾（6）09年5月25日，国务院批转发改委09年深化经济体制改革的意见中，提出今年要“研究”开征物业税。物业税山雨欲来，再一次成为业内外关注的焦点2009年5月底，杭州曝出亿元退房大单，开发商自卖