沈阳张士地产项目营销策略报告_104PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2007-7-13世创辉煌沈阳【张士】项目08年度营销策略报告致：开发有限公司2008-4-9本报告是严格保密的。世创辉煌前言各位领导大家好，很高兴能够坐在这里向大家陈述我司对本项目08年营销的构想，在本报告开始之前，我们先要对贵方营销人员致以感谢，他们对这次报告内容提出了非常中肯的意见，并对我们深入了解项目发展提供了极大的帮助，下面就让我们开始吧！本报告是严格保密的。世创辉煌本报告参考因素整体项目“一生之城”开发战略和生活概念本项目区位属性～工业区内的居民社区本项目区域竞争情况～整体市场同期竞争激烈，绝大部分为中等以下档次项目本项目自身属性～健全的配套，丰富的产品线本项目一期产品属性～实用紧凑型产品本项目时间节点～4月末上市，6月底开盘本项目工程情况～B区开工，且1、2标段今年入住本报告是严格保密的。世创辉煌项目目标•品牌目标：树立本项目产品在沈阳市场的知名度和影响力，实现产品品牌逐步升级•经营目标：快速滚动的基础上争取利润•（08年销售目标：确保B区1、2标段销售，为B区3、4标段销售奠定基础）本报告是严格保密的。世创辉煌项目一、二标段产品线主要为两房产品占总面积的59％房型面积区间（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）比例一房39.48—42.08271065.9613.6%两房59.8—83.55866526.6442.7%三房83.48—91.79847194.0643.7%1标段合计19714786.66100％房型面积区间（㎡）套数（套）建筑面积（㎡）一房42.08—42.5301238.76两房58.82—90.7717612965.25三房86.81—91.79605263.82标段合计26619467.81比例11.3%66.1%22.6%100％本报告是严格保密的。世创辉煌6项目产品解析具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高后天产品差异高明星现金牛婴儿瘦狗先天占有地块资源波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货*详见附件：产品分类表本报告是严格保密的。世创辉煌7从一标段产品线分析可以看出，项目现金牛产品过多，价值标杆不突出。高后天差异高明星现金牛婴儿瘦狗先天资源波士顿矩阵客户关注价值点排序自然景观﹥朝向﹥小区景观﹥通风采光﹥户型﹥视线﹥噪音多层﹥小高层﹥高层板式﹥点式所有的厢房产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货剩余所有产品10#楼小高层本报告是严格保密的。世创辉煌制约本项目营销目标完成的限制条件•区域认知：位于城乡结合部附近，属工业区内的居民区，整个沈城认知度不高•现状环境：区域销售靠三缘性客户支撑，市区外溢客户数量较少，无强势景观资源•品牌效应：开发商经验不足，缺乏品牌价值支撑•产品线：缺乏明星产品，现金牛产品过多区域认知不足现状环境不佳缺乏品牌支撑无明星产品…本报告是严格保密的。世创辉煌本项目的营销需要解决的核心问题如何建立区域价值的市场认知，为后期项目销售奠定基础？如何在区域内确定领袖地位，实现快速销售？如何传递价值？——大盘连续性的上门量问题如何兑现价值？——成交率问题首要问题关键问题本报告是严格保密的。世创辉煌10多角度增强项目的吸引力、化解目标客户的排斥心理，解决核心项目问题对于张士陌生区域的抗性对于物业投资潜力的抗性对一生之城概念接受的抗性诠释生活方式建立吸引力区域物业巨大投资价值体验感＋低总价的吸引力。。生活方式营销：建立“一生之城”强大的吸引力区域价值营销：重点营销铁西新区区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户借力营销：充分宣传和利用现有项目配套，强化城市概念，化解对陌生区域的抗性价格策略：低开高走的价格策略，增强项目的投资价值化解抗性的营销举措增强吸引力的营销方案本报告是严格保密的。世创辉煌确保客户的十大客源必杀►开发区企业员工►大学客►原住客►投资客►金融客►工薪客►行会客►业内客►西皇姑客►城际高端客卖点挖掘，地块广告牌、工地围档、楼体条幅截流派直销人员（在校大学生）散发DM单活动营销、DM单页集中轰炸充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投资讲座设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与对手形成对比的两极通过媒体渗透以及活动营销，比如“会员招募”等活动充分利用主流媒体力量，举办各类活动通过媒体渗透以及世创的渠道网络本报告是严格保密的。世创辉煌本项目营销推广难点•项目形象同产品开发次序错位：项目形象是由高到低，产品推出是由低到高项目形象产品属性推广包装区域属性价格策略服务水平产品线发展紧凑中小户型中户型部分小户型中户型大户型洋房联排类舒适性产品本报告是严格保密的。世创辉煌营销推广策略整体项目推广采用两手抓两手都要硬，即：“一生之城”整体线，项目分期产品线贯穿整个项目营销始终整体线，通过产品和人居方式的分别论述，打造极佳的营销环境，从软硬环境弱化区域抗性增强项目吸引力产品线以销售房源为主要目的，分批次，分类型解构产品细节项目入市以“一生之城”大形象切入，快速建立市场高形象。整体辅助推广的策略是以活动营销贯穿，活动的主线是服从整体线安排，利于项目营销氛围营造。•B区产品共超过1300套，时间周期预计最少2年，采用时间错位营销的模式不现实•整个大盘可持续影响的第一年是形象年，需要进行整个外部形象的建立，不能靠地缘性客户消化而不投入外部推广•开发次序同形象建立的错位使得整体大形象不能下落且兼同市场竞争环境需要本项目快速出货保证市场热度本报告是严格保密的。世创辉煌14树立项目价值客户挖掘客户引导价格提升营销铺垫期蓄客期开盘强销期持销期4月～5月初5月初～6月7～11月12月项目准备全面拓展客源火爆销售品牌维护保证持销客户分级管理聚集人气价格策略1客户联络与服务老带新建立影响力价格策略2品牌维护针对性突破塑造形象展示到位渗透式影响2008年营销节点安排本报告是严格保密的。世创辉煌大众媒体与小众媒体并用，打组合拳；综合考虑成本，大量运用小众渠道营销（外展+短信+DM+网络+广告牌+车身……）大众媒体树品牌，小众媒体争（促）销量。大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。大盘靠品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。媒体整合策略总原则本报告是严格保密的。世创辉煌线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点线上线下媒介内容媒介内容报纸以阶段的推广主题为主，形式：硬广、软文、通栏配合围墙项目名+推广语+主要卖点广告牌阶段推广语+信息释放广告牌信息释放，如公开选房、样板房开放等，但有一面作为形象广告小众杂志以阶段性的形象广告为主，推广发展商的品牌网络信息释放电台项目形象，分诉产品看楼通道项目主要卖点展会展示项目整体形象，推广公司品牌，扩大影响条幅项目名+电话车身广告——短信信息释放+客户的日常维护地块广告牌、短信活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道路牌、报纸杂志、展会、电台是具有品牌价值的推广本报告是严格保密的。世创辉煌17树立项目价值客户挖掘客户引导价格提升营销铺垫期蓄客期开盘强销期持销期4月～5月初5月初～6月7～11月12月项目准备全面拓展客源火爆销售品牌维护保证持销建立影响力塑造形象展示到位2008年营销节点安排阶段目标：建立项目第一印象，打开市场知名度；阶段工作重点：项目一生之城整体形象强势推出；树立区域竞争形象，占有市场观注率；渠道：户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。本报告是严格保密的。世创辉煌项目取势的核心是放眼城市、确立地位、奠定高度，应从“一生之城”形象概念切入取势的目的是打造公司气势，制造项目悬念，吸引人们关注不论本项目的内配套还是整个开发战略和产品线情况都是从属于一生之城大形象之下的塑造形象本报告是严格保密的。世创辉煌塑造“一生之城”在本项目下四大市场形象成长健康丰富交流塑造形象本报告是严格保密的。世创辉煌确保周边区域的信息到达，路牌占据皇姑、铁西、和平区主要交通要道•位置要求：由片区周边向外区发展，特别是铁西区和皇姑区。理由：1）针对推出产品，客户群外扩的需要。发布时间：2008年5月建议地点：北行附近，铁百附近，铁西家乐福附近，建设路到达路段塑造形象本报告是严格保密的。世创辉煌加强信息在沈城西部片区传播---车身广告车号路线时间台数206化工学院到沈阳站4月下旬3台141道义大学城至兴华公园4月中旬2台129金奥新城到药王庙路4月下旬3台路线选择：选择的展示范围将覆盖铁西、部分和平、部分皇姑等沈阳西部区域塑造形象本报告是严格保密的。世创辉煌电台广告强势介入炒作整个项目“一生之城”概念形象采用高频次，短容量使用方式选取99.8或103.4等栏目塑造形象本报告是严格保密的。世创辉煌做三本楼书，一本给爸爸，一本给太太，一本给孩子爸爸侧重理性，如质量与科技太太侧重感性，如生活与情感孩子侧重娱乐，如活动与购买建立影响力本报告是严格保密的。世创辉煌户型单页增加点评、每个窗口阳台的景观示意、装修建议和预算标准及其该户型的价位、优惠等贯穿一生之城丰富、绚丽的精神建立影响力本报告是严格保密的。世创辉煌创意宣传单张：风车将销售单张作成风车，风车的每一扇面是楼盘中不同的户型及简单介绍，辅以不同的颜色表现，风车的柄则是使用普通的塑料杆，上面印着楼盘的名字与地址。建立影响力新都燕园本报告是严格保密的。世创辉煌26区域包装到位时间：4月底，配合市内售楼处开放内容：一生之城导视有气势，显示出项目为本区域NO.1工地围档建议4米以上，对周边区域进行区隔，建立区域第一强势印象本项目昭示攻略展示到位本报告是严格保密的。世创辉煌27壁挂式区域沙盘缩短项目与市区距离使用壁挂式沙盘是考虑销售场馆的客观情况而定若考虑经费的原因，可以用灯箱代替沙盘实用，不建议展板形式，会影响形象展示到位本报告是严格保密的。世创辉煌展示区：做足宜居氛围，内配套＋景观＋样板间工程：开盘前样板间选取套数较多的房源类型展示到位本报告是严格保密的。世创辉煌29树立项目价值客户挖掘客户引导价格提升营销铺垫期蓄客期开盘强销期持销期4月～5月初5月初～6月7～11月12月项目准备全面拓展客源火爆销售品牌维护保证持销2008年营销节点安排阶段目标：积累客户，以项目区域三缘性客户为主；阶段工作重点：大事件建立气势，展示配合到位全新客源拓展方式与客户分级管理，保证客源的广度与有效度；渠道：大事件借势，体验式营销。客户分级管理聚集人气针对性突破本报告是严格保密的。世创辉煌会员制启动，会员招募时间：5月初事件营销，提高知名度会员制招募铁西三大商圈同时启动媒体宣传上提出公司“一生之城”的信仰聚集人气本报告是严格保密的。世创辉煌房地产客户会主要价值表现有亲友——主动推荐链式销售有需求——再次购买交叉销售有体验——互动交流改进产品有竞争——拒绝认同抵制竞争者有问题——能够容忍容忍强度升级销售客户会本报告是严格保密的。世创辉煌活动主题：巡展活动活动时间：开盘前并视营销情况增进活动地点：铁西广场、太原街、北行商圈活动内容：以产品展示为目的，在铁西广场、太原街等进行项目巡展活动。同时为来现场咨询的客户提供精美纪念品一份，另外在现场安排行为艺术表演，进一步吸引客户客群关注度。活动目的：活动地点设立在铁西广场、太原街、北行商圈，利用节假日在繁华地