无线上网卡营销策划书

中国电信3G无线上网卡校园推广营销策划学院：经济管理学院专业班级：市营0701指导老师：胡斌红团队成员：董晓博胡大海刘朋时间：2010/6/281/21目录一、前言二、产品概述三、市场分析四、市场选择与目标定位五、营销策略与组织实施六、费用预算七、效果评估与风险控制八、附录2/21一、前言无线网卡虽小，却牵出一个庞大的市场，只要给笔记本电脑装上一张无线网卡，无论身处何地，都可以实现自由自在的网上办公或冲浪。这种看似遥不可及的梦想正悄悄成为现代生活潮流的组成元素。在2002年笔记本大战中，很多厂商都把无线网卡作为提升自己笔记本科技含量的有力武器。一时间，无线网卡漫天飞只要是笔记本广告必提无线网卡。无线网卡也成了无线网络的代名词。其实，当时最为盛行的是一种GPRS的无线上网卡。时间转瞬即逝到了2003年迅驰来了，无线网卡有幸被迅驰收入麾下更是出尽了风头。而“无线上网”的地位终于从虚张声势的噱头一下子成为PC厂商、运营商、设备商们实实在在的利润。无线网络也吸引了多家传统媒体和网络媒体的目光，被人们称为“南非世界杯通信技术的闪亮焦点”。纵观全球3G发展趋势，至2009年7月，全球移动用户数在44亿左右，普及率达到65%;从全球来看，现在3G已经覆盖了全球75%的国家和地区。目前，全球3G用户约为5.3亿左右，约占移动用户市场总份额的12%，其中WCDMA用户超过了4亿。诺达咨询预计，到2011年全球3G用户将达到17.25亿，并且TD-SCDMA用户将超过1亿，全球3G用户将占所有移动电话用户40%以上。全球固定移动互联网用户17亿，基本占全球移动用户一半左右的数量，中国的移动用户已经达到7.1亿，其中数据用户接近50%，有1.55亿的网民使用手机作为主要的上网手段。截至2009年5月初，全球共有284个WCDMA/HSPA商用网络，分布在1203/21个国家地区。全球共有106个CDMA20001xEV-DO商用网络，还有40个EV-DO网络正在部署之中。TD-SCDMA目前仅在中国部署。目前，3G业务的主要运营商遍布全球。工信部电信管理局市场处副处长许谦谈到：“未来3年，中国3G业务将会带动1万亿元需求，主要以建网和用户更换手机为主。其中电信运营商用于建网的资金在4000亿元左右，用户更换手机将产生4000亿元的市场，宽带、手机视频等3G业务有望达到2000亿元。”在中国，3G技术的机会有许多许多：移动广告、移动支付、移动销售、移动物流、视频点播和下载、移动监控摄像、集群业务。3G将会成为报纸、广播、电视、和互联网之外的第五媒体，并且可以发展成手机报纸、手机广播、手机电视和手机网络。通过对大学生的调查分析，我们发现现在大学生的电脑普及率达到了65%以上，其中无线网卡的普及率还不到9%，但是有意愿使用3G网卡的学生达到45%以上，潜力如此巨大的市场是各大运营商争相挖掘的宝藏。二、产品概述无线网卡就是不通过有线连接，采用无线信号进行连接的网卡。无线网卡根据接口不同，主要有PCMCIA无线网卡、PCI无线网卡、MiniPCI无线网卡、USB无线网卡、CF/SD无线网卡几类产品。我们主要是针对现在主流的USB无线网卡进行校园推广。现在主要的资费方式：4/21中国电信套餐套餐类型套餐价格月基本消费使用时间备注EVDO7个月700元100元60小时/月超出部分0.06元/分钟EVDO13个月1760元160元本地300小时/月送漫游5小时,超出部分0.05元/分钟EVDO12个月1800元150元200小时/月不限漫游,超出部分0.05元/分钟EVDO12个月2000元-累计2400小时/年不限漫游三、市场分析1．环境分析随着经济的日益发展，人民物质生活水平的提高，电脑的普及率伴随信息获取方式的多样性而不断提高，人们愿意在电脑上的投资比率逐步增长。现在大学的学习方式以老师教育为辅，学生自主学习为主，这就要求学生自主获取多渠道信息，电脑集中了现在科技的精华，成为学生学习生活的首选工具，由于受到限电等客观条件的限制，同学们不能中国移动套餐套餐名称套餐月费月包含流量（含T和切换到G网的流量）超出套餐部分的流量资费每月费用封顶T网切换到G网1000元标准资费000.01元/KB0.01元/KB5元套餐5元30M0.01元/KB20元套餐20元150M50元套餐50元500M100元套餐100元2G200元套餐200元5G中国联通套餐套餐月费包含国内流量超出后资费80元/月1GB0.1元/MB150元/月3GB200元/月5GB300元/月10GB5/21随时随地的安排自己的学习生活。随着科技发展和第三代网络技术的推广，3G无线上网卡应运而生，以其方便快捷的自身优点弥补了传统有线上网的不足，3G无线上网卡是今后网络技术发展的主要方向。2、对手分析现在我们面临的的主要竞争对手是中国移动和中国联通。中国移动是中国最大的移动运营商，占据了市场的大部分，近年来通过对奥运会和世博会的赞助，更是在公众心中树立其品牌形象。联通最近几年也是发展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联通通过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场，自3G时代到来，联通通过与美国苹果公司的强强联合，在中国市场上进行了iphone手机的营销也取得了巨大的成功，走在了流行时尚的前列。3、电信无线上网卡的SWOT分析A.潜在的内部优势：业务优势（1）无线无缝覆盖无线宽带业务融合了无线宽带（WLAN）、无线宽带（3G）和无线宽带（1X）多种接入认证方式，接入方式灵活，满足各种场合下的上网需求。6/21（2）无线上网共享时长无线宽带业务已实现无线宽带（WLAN）、无线宽带（3G）和无线宽带（1X）网络环境下的上网时长共享。用户可根据所处的环境，选择最佳接入方式，随时随地享受优质无线上网服务。（3）赠送语音优惠用户到电信自有渠道或营业终端的社会渠道开通天翼语音功能获取天翼语音UIM卡；通过社会渠道申请的，用户需要到营业厅登记用户信息后激活天翼语音功能。（4）使用方便使用天翼语音号码作为无线宽带（WLAN）接入帐号，方便用户记忆。（5）无线高速上网用户在无线宽带（WLAN）热点覆盖区域可享受，最低1M，最高可达54M的高速上网服务；用户在无线宽带(3G)网络下，可实现最高速度达3.1M的上网服务；用户在无线宽带（1X）网络下，可最高速度达153.6K的上网速率的上网服务。（6）稳定的网络信号7/21基于CDMA网络的优势，用户即使在高速的磁悬浮列车上，仍能稳定地上网。组织优势1、中国电信近年来在南方发展迅速，具有规模经济。2、企业内部组织完善，管理高效，运作灵活。3、企业内奖惩、激励制度完善，员工业务素质高。B.潜在内部劣势1、电信进入北方市场晚，营业网点覆盖不全面。2、中国电信以前主要做有线业务，对移动业务的技术不是很成熟。3、销售水平低于同行业其他企业。4、产品线范围窄。5、推广阶段成本比较高。C.潜在外部威胁1、市场增长慢，2、竞争者实力强大，竞争压力大。3、有线网络用户较多，无线网推广困难，并且有强大的竞争者。4、竞争者都推出了无线上网业务，消费者议价能力增强。D.潜在外部机会8/211、3G时代到来，2、网络成为人们获取信息的主要途径。3、市场潜力巨大。四、市场选择和目标定位我们的营销策略注重理念的引导，而非单纯的等价交易，目的是为了树立“天翼校园”的品牌地位，由于我们的营销方案可行性高，投入资金小，收入大，因此非常适合在其他高校推广，我们的最终希望是：通过一种新的3G生活方式的灌输和引导，当以后同学们提到天翼时就会想到他的代名词“梦想”。在中国，广义的大学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视根据北京新生代市场监测机构针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群9/21大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。大学生群体的特点大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生的消费特点1、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。2、具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。10/213、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响。4、品牌意识强烈，喜爱品牌产品。5、大学生的消费意见往往能影响家庭消费行为。6、他们是家族以及朋友圈内低龄孩子的榜样，因此能影响关联家庭的消费行为。校园市场的特点1、容量大2、弹性大3、可塑性好4、延续性长校园市场的目标1、长期目标：市场培育（消费观念培育）2、中期目标：品牌传播3、短期目标：促进销售（影响消费行为）为了准确的进行市场定位和确定目标群体，我们进行了问卷调查，共发出50份，收回50份，同时选择了不同性别、年级、性格和消费水平的同学进行了深度访谈，我们对校园这次策划的定位为：1、时尚2、性价比高3、学习的好帮手11/21五、营销策略与组织实施(一)在活动实施时我们主要有以下3方面的方向加强对3G网卡特殊功能的宣传加强天翼3G网卡品牌个性的宣传运用“挖墙脚”的策略争取用户资源(二)具体的营销策略我们的采取由4P向4C过渡的策略1、产品方面要以满足消费者的需求（customer’sneed）为主要目标，对消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。主要策略:丰富产品层次，针对不同需求，推出包流量和包时长两种产品。①对浏览量大和下载量打的客户推出包时长的套餐。②对流量耗费小的用户推出包流量的便宜套餐。优化产品组合，专门针对不同的学生消费群推出不同的套餐组合。①低价位的畅聊版（针对情侣推出低价小号，可以尽情聊天）。②中价位的浏览网页和学习版。③中高价位的游戏版。④高价位的影视版。12/212、价格策略侧重考虑权衡消费者能够接受的成本（cost）及企业的制造成本。3、促销策略变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广。校园附近公交车车体广告。校园内电话亭的墙体广告。通过人人网等大学生经常登录及浏览的网页宣传。赞助部分高校有影响力的校园活动。校园流动促销车。举办电信的文艺演出进行宣传。利用校园的网络进行宣传。建设“天翼”品牌的为网上手机超市。举办一些公益性的励志讲座联合各学校的学生会举办各类活动。举办“天翼杯”创业计划大赛，在学生间形成广泛的影响。4、渠道策略本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考