旭园项目营销策划推广报告（DOC 60页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料旭园项目营销策划推广报告第一部分高档公寓市场篇一、上海市高档公寓市场透视上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其他外部利好消息的影响下，大大促进了投资市场的活跃，直接导致了供应量的直线上扬，2003年更是达到了最高值，较之2002年涨幅超过50%，成为1997年以来供应最强的一年。在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需求的持续上涨。据资料统计，2003年，上海市高价房的吸纳量达到了6499套，市场买卖互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场持续看好，预计未来市场对高价房的需求也将持续放量。在上海的高价房市场上，来自外地和境外的购房群体的激增有效地吸纳了市场供应。2002年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约52.6%，其中境外人士的比例为23.3%，外地人士的比例为29.3%。目前上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一因素。在空置率方面，2000年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量始终保持高位水平，2003年更是达到了最高值，全年供应总量及吸纳量达到1997年来的最高点，空置率持续下滑，2003年为5.04%。总的来说，近年来高价房市场基本保持了供需平稳的良好状态，空置率正逐渐走低。1、销售价格一路凯歌上海市高档公寓的价格在经历了2001年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。2003年上海高档公寓的价格相比2002年上涨了14.8个百分点，从价格层面看，2003年上海高档公寓的价格上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人满意的。依据未来潜在供应地块，每平方米7000元到10000元的物业，短期内仍将是高档住宅市场中的主流供应产品，但随着上海楼市大气候的转好，每平方米15000元左右单价的物业上市量也会有很大的增长。2、价格台阶越筑越高从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应量与日俱增。统计数据表明，2002年上海高价房占全市成交比重的9.04％，2003年上升到16.66％，预计今年将达到26.61％，增长势头强劲。高价房的“高价”标准已经从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房的应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高价房的结构正在迅速发生变化：9000元/平方米以下的楼盘持续减少，表明高价房和中价房的差距逐步拉开，与总体市场发展相吻合；9000-10000元/平方米的高价房比例逐步增加，反映了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，今后几年，内环难觅9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米的需求量逐年增加，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改变。3、需求比供给上涨更快业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海市高档住宅的竞争中占有重要的地位，而老西门地区、董家渡地区将在3-5年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业的分布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的“三驾马车”。上海高档公寓物业的重点区域地块或区域开发量（万平方米）开发机构陆家嘴滨江区域300汤臣、鹏利、世茂、和黄等黄浦董家渡聚居区110华浙、华润、通海等黄浦老西门聚居区95中信泰富、中远等卢湾新天地区域89瑞安、国浩、凯德等虹口北外滩滨江区域100世茂、中远等长宁古北新区二期103和黄、强生、虹康等数据来源：向荣房产市场研展部二、高档公寓区域板块高档公寓的辐射区域逐渐扩大，初期上海高档公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当城市商业、区域规划、景观建设的飞速发展，高档公寓的区域辐射也逐渐扩大。在供应量上也是逐年增加，统计说，2003年高档公寓供应量是1997年的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。现有高档公寓主要分布于徐家汇地区、淮海路沿线、陆家嘴滨江地区、虹桥古北地区、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地区等13个板块。地段是决定高档住宅价格的关键因素，新天地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级公寓”的三驾马车。上海高档公寓开发近几年非常活跃，到去年底上海高档公寓的总量约为2.6万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。来自外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市场需求增大的一个重要因素。据统计：2003年在上海购买高价位商品房人群中，外地人士约52.6％，其中境外人士的比例为23.3％，外省市人士的比例为29.3％。目前上海高价位商品房对外来购房群体的依赖性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定的重要因素。2003年上海高档房各区域比例22%17%17%16%13%8%7%浦东徐汇黄浦长宁静安卢湾虹口从上海的长远发展方向和规划来看，随着对外经贸和国际交流活动的扩大，上海的城市吸引力将与日俱增，海内外人士的纷纷入沪势必将扩大对上海优质居住物业的需求，从而有效支撑起未来上海高档住宅市场的发展。上海主要高档公寓板块在售或预告楼盘一览：徐家汇板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/M2）广告诉求点莱诗邸南丹东路281号总建面11万多M2，占地约2.8万M28幢高层、1幢小高层两房105—107和三房135—15913000—16000小区内采用法式园林建筑，10000平米的绿化中庭，1000平米会所，双层真空玻璃的全装修房颐峰苑汇站街126弄总建面12000M2，占地8147M216、18层小高层各一幢，另一幢规划中两房A型94、B型130和三房126—141。11000—14000在景观规划上采用私家中庭广场和后花园为主题，智能化安保系统的运用徐汇苑二期天钥桥桥路968号总建面28万M2，占地69000M2，分三期开发二期为25层、31层两幢高层两房120和三房127—15214000—15000空中别墅，精装修现房，品牌物业管理宏润花园二期漕东路、漕东路口总建面162700M2，占地47151M2二期为3幢24—32层的高层两房99—123和三房134—15013000（均价）风景园林建筑，“大管家”式物业服务点评：徐家汇地区目前开发得已经很成熟，内环线内的土地已开发殆尽，现有楼盘除开发商后期待续开发外，就是烂尾楼的改建项目，目前可供开发的土地和在建、在售项目主要集中在漕宝路、龙漕路沿线以南，不属于我司研究的徐家汇板块，我司所诉徐家汇板块区域主要集中在内环以内的项目。热销房型两房在100平方米，三房130平方米左右，销售价格在13000元/平米，且装修房占有很大比例，这也高度切合未来住宅的发展趋势。陆家嘴板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/M2）广告诉求点世茂滨江花园四期潍坊西路1号总建面80万M2，占地27.5万M2四期一幢62层的超高层三房205－23715000－24000滨江板块核心地段，奉送豪华家居，六大世界主题园林环境汇豪天下菊园三期浦明路233弄总建面14万M2，占地3.4万M2由8幢18－39层楼群组成三房125－16614000－230002万㎡水景绿地专属会所由两个水晶玻璃屋组成，“i—home”智能管理仁恒滨江园三期浦城路111号总建面40万M2，占地13.88公顷三期由3幢33层高层及一幢18层小高层组成三房138－1502200－3500美元/㎡建设部3A级性能小区，3000㎡VIP豪华会所，超大型特色沉降式中心广场与GOLF推杆果岭盛大金磐银城南路218号总建面15万M2，占地3.5万M2三幢39、40、43层超高层三房199－30020000－45000宫廷城堡园艺，陆家嘴CBD核心城段，豪华装修景观房点评：此板块是出产大盘的重地，多个楼盘作为经典个案记述了浦东发展的历史和辉煌，“滨江”概念已经在销售中取得了不俗的战绩，已经形成了一种销售模式及样板，因而售价不是一般白领及工薪阶层所能企及。在此区域高档楼盘大房型相当可观，两房总价在200万的比比皆是，盛大金磐近期更是报出总价千万/套，但由于作为陆家嘴CBD及未来亚太地区金融、贸易中心，此区域升值潜力还是很值得关注的。古北二期板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/M2）广告诉求点华丽家族·古北古北新区黄金城道555号总建面9.5万M2，占地3.3万M27幢13－23层小高层、高层三房192－24316000－23000西班牙巴塞罗那建筑风格，豪华会所，1：1地下车库，专用主人候梯厅，全装修房长发虹桥公寓虹桥路1165号总建面33435M2，占地9610M224层高层，15层小高层及1幢9层商务楼两房108－122，三房128－153毛坯11000－15000，装修房17000－20000高智能家居电子安保古北豪年华庭之古北之星黄金城道258－259号总建面10万M2，占地42442M217幢11－18层小高层三房144－17513000（均价）下沉式中心庭院广场，无社区商铺的纯住宅社区，品牌物业管理，低容积率的装修房古北中央花园伊犁南路500号总建面8万M23幢12层小高层三房16018300（清盘价）8000㎡的欧式庭院的中庭花园，全装修房点评：此板块是上海早期定位的国际化开放式社区，目前生活配套齐全，环境优美。古北一期最后开发的项目——黄金豪园已经全部售完，二期以红宝石路为界，北边是商业分区，南面是居住分区，总开发量达103万平方米，开发住宅楼盘共6个，以黄金城道为中轴线，但由于项目重复性强、同质化明显且国际航班移往浦东机场，显现给人们面前的是一幅“没落贵族”的画卷，此区域楼盘以大房型、均价在15000元/平米出现的较多。老西门板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/M2）广告诉求点黄浦国际二期丽园路68弄总建面74726M2，占地16000M25幢16—24层小高层及高层两房107—115和三房132—14210000（一期）开放式商业街区、会所和住宅组成半围合式社区，十大主题景点，星级物业管理的全装修房金色黄浦建国新路、肇周路总建面15000M21幢26层高层两房87—12712000（预计）高得房率，便捷交通及配套老西门新苑西藏南路688号总建面27万M2，占地6.8万M216幢34层高层两房110—120和三房150未定五星级高级会所，中央绿化，传统商业文化源头点评：此区域作为浦西老商业重心，人口相当密集，拆迁成本巨大，速度缓慢，必给开发项目带来资金风险，前景堪忧。板块作为浦西中心城区重点旧城改造项目，总体放量达95万平方米，因而后期放量巨大，竞争激烈，在周边环境即定的情况下，项目多在小区内部景观打造上下工夫，营造卖点。三、区域市场简析1、面积结构分析由于贵公司在开发本项目之前，对项目的周边进行了大量深入的研究分析，我司在市场数据统计分析这部分就简要地进行分述，但在以下部分作重要的提及。虹口成交单套面积重心上移，其中70－100平方米/套成交比重由2000年的40.92逐渐降至2003年1－9月的26.58％，下降了14个百分点；单套面积100－150平方米/套成交比重2001年上升至57.61％，此后两年间100－150平方米/套面积成交比重锁定在56％左右；而单套面积150平方米/套以上占总量比重同样有所增加，2003年前9个月引面积段比重已超过10％；杨浦区成交住宅单套面积总体上也呈上升趋势，2003年前3季度70－100平方米/套面积段成交比重较2001年减少了7个百分点，相应的100－150平方米/套占总量比重超过50％，2003年1－9月达54.63％，较2001年比重增加了5.1个百分点；2002年杨浦区单套面积70平方米/套以下占总量比重上升至11.96％，这是受当