昆明老街商业街项目营销策划报告提交稿-52页

昆明老街策划案中期营销报告目录（一）昆明老街项目总案特性1、旧城中央商业区的升级改造2、政府规划保障，社会舆论期待的责任地产3、规模：足够大气4、历史：足够的物质文化积淀5、创意＋特性的文化＋特色的商业＝走向世界的品牌6、泛地产性质7、形象核心：休闲街（二）一期项目开发特性1、一期战略依据2、为昆明老街打造正义路门户3、一期基本策略一、项目发展总论二、项目定位（一）项目定位背景（二）总体形象定位（三）总体功能定位（四）一期定位六项原则1、以正义路步行街为重心2、重点考虑回收资金昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询3、突出街的功能4、尽量延长经营时间5、本地资源为主招商6、摒弃消极错位,全力引进优资商户（五）项目地理位置及基本技术指标分析1、地理位置2、基本技术指标分析（六）项目SWOT分析1、优势分析2、劣势分析3、机会分析4、威胁分析（七）SWOT分析结论与一期发展策略1、针对劣势的一期措施2、针对威胁的一期措施3、一期发展策略4、成功的必要条件（八）一期项目市场定位1、一期主题定位2、一期功能定位3、一期消费客群定位4、一期经营商户定位5、一期形象定位1昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询6、一期商业管理、物业管理定位7、营销模式定位1、项目业态组合建议2、南段北段的错位差异3、商业建筑空间及内部设施建议4、关于两个东西向通道的建议5、可能入驻行业对商业物业建筑及专门用途位置要求6、项目室内外装饰建议7、夜景灯光建议8、室内外广告位建议9、项目人流动线系统10、项目物流动线提示三、项目产品建议四、价格建议1、销售价格建议2、租金价格调整建议3、租售经济评价分析个案特色借鉴（上海多伦路文化名人街等国内外案例特色推荐）附一、昆明传统的四十几个行业附二、昆明传统的小吃附三、云南中华老字号附四、云南有影响力的品牌及产品2昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询一、项目发展总论（一）昆明老街项目总案特性昆明老街项目是城市商业核心地段的街区组团式复合型商业项目。特性概述如下。1、性质：旧城中央商业区的升级改造“昆明老街”属于旧城中央商业区的升级改造。正义路原为南大街，是昆明城的南北中轴线；“文明街片区”是昆明旧城的市井核心之地。改革开放以来新城市开发运动和社会的浮躁心态，使文明街片区处于一个比较尴尬的境地，传统文化和商业功能都日渐退化，城市商业的重心开始向外线的“商业航母”聚集。新商圈和新项目对该区域形成了围合，反差强烈。升级改造势在必行。“昆明老街”项目的诞生，顺应了新世纪城市发展要求，意味着之江公司抓住了商文同步发展的时代商机。对于历史街区，保护和发展要统一，商业和文化要统一，公益和“司”益也要统一，是一道全新课题。2、政府规划保障，社会舆论期待的责任地产九十年代，昆明市就已将该区域列为传统风貌片区加以保护，制定了《文明街传统风貌片区保护规划》。2003年将该区域定为文明街历史街区（见《昆明文明街历史街区保护研究》）。看出随时间的推移，政府的保护法规越趋于理性。社会舆论对老街保护和发展呼吁，则引发了更大范围和更高层面的关注和期待。这使得昆明老街作为一个对传统文化进行保护性开发的商业项目，具有突出的社会公益性和社会责任形象。这对于推动项目的发展进程是一个绝好的外部环境。3、规模：足够大气昆明老街项目与昆明文明街历史街区紫线划定的范围基本一致。拥有4个独立的街区和三个部分涉及的街区，占地12公顷。如此规模和中心区位，同时具有的如此历史渊源的的保护性开发项目，在全国没有，这使得“昆明老街”能够成为国内昀大的历史保护街区发展项目，关注率高，对于推广十分有利。4、历史：足够的物质文化积淀文明街的历史上为商业繁盛之地，其商业历史可追述到12世纪（距今一千年），3昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询民国时期已具有十分完整的城市商业形象和功能，为近代昆明市的行政商业中心，目前是昆明仅存的具有传统风貌的历史街区。5、创意＋特性的文化＋特色的商业＝走向世界的品牌“昆明老街”应当有充分的信心打造一个超过上海新天地的世界级商业品牌。“文明街历史街区”是昆明市中心昀后的一块文化街区，“昆明老街”项目的成功点在于，能够打造出“一个根植于城市文化绿洲上的中央商业公园”。它包括特性文化的发掘和特色商业的开发两个基本方面。成功的程度、影响力、生命力取决于对上述理念的把握和运用。6、泛地产性质该区域具有很高的历史文化价值，所有的开发动作将引起全社会乃至国际的关注。项目的功能是复合的，未来面对的关注人群和消费人群也是复合的。具有其他项目不可比拟的优势。所以该项目是一个泛地产项目，具有极大的提升和创意空间。显然，昆明老街开发的意义已经超出一般的房地产概念，有三个评价特征：一、社会特征——运用市场经济手法进行城市历史街区的保护性开发。二、产业特征——运用房地产开发方式，进行城市传统商业街区的商业升级改造。三、文化特征——发掘历史文化、社会文化、人文文化保护城市记忆，地产开发与文化开发并举。7、形象核心：休闲街休闲街是连接历史街区（二期）和正义路（一期）开发的结合部，是两类商业空间的分界线，也是两类业态的交接线，有着强烈的对比和反差，也是容易产生趣味性和风情互动的部位。休闲街开放于户外，线型自然富有变化，与正义路有视觉联系（尤其夜间），内外互动，相得益彰。把休闲街作为风情特色的重点区对待，意义不一般。在进程上，二期的开工意味着商业界面改变纵深增加，东西向需要休闲街成为节点。一旦二期开工，应当优先保证休闲街的形成，以期在一期开业时，沿休闲街商铺具备经营条件，为二期招商做铺垫。（二）一期项目开发特性1、一期战略依据项目一期开发的范围为沿正义路近400米路段。正义路是具有近百年历史的城市4昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询商业步行街，把正义路沿线作为昆明老街项目的启动点，其战略依据是：前期条件成熟，对资金平衡有利，正义路的商气和人气对首期开发有充分的支持，使开发的风险降低。2、一期战略地位：为昆明老街打造正义路门户在昆明商业地产迅猛发展，市区商铺日趋过剩的形式下，本项目一期凭借该地段的独特优势，是不够的，必须精心打造与昆明老街品牌特色相关的业态特色和经营特色，才能立于不败之地，同时要通过一期商业开发打造二期的商业门户。3、一期基本策略昆明老街项目的公益形象是项目成功运作的重要条件。考虑到一期的开发体量和产品形式，为淡化招商销售带来的敏感问题。在一期开工准备期间，尽量加快甬道街开发的前期工作，促其及时跟进，形成东西呼应，保持项目的整体公益形象。在推广策略上，分A线B线同步推进，A线为社会公益的正面效益推动，抓住甬道街的进展动态作文章。B线为经营层面的营销推广，针对一期招商销售展开。两条线区别不同的社会层面，各有侧重。同时以老街庙会为基本平台，一方面自演自唱做足公益文章，另一方面聚集商户资源，为后续的营销招商打好基础。在销售对象的选择上，尽量选用浙商和在昆明异地发展的有实力成熟商户。考虑异地销售。5昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询（一）项目定位背景昆明，作为一个多民族聚居的城市和国务院1982年2月8日批准的第一批历史文化名城，千百年来经历了战火和特殊历史时期的多次“洗礼”,再加上近二十年来城市化的全面“整容”,昆明古城的传统文化基因被“现代化文明”所吞噬,中国的城市特色和中式人文系统正在全球经济一体化的浪潮冲刷下逐渐褪色甚至被淹没。随着近年来世界各地对中国传统文化的狂热痴迷,如何保护和发扬传统文化将成为一种系统的社会工程和民族工程。在对外举办中国文化年的同时对内国务院及地方政府也相继出台了的一系列政策法规，今年的8月15日，昆明市政府颁布了《昆明文明街历史文化保护区紫线划定方案》及《昆明文明街历史街区修建性详细规划》。如何更好的保护城市的历史人文积淀，继承和发扬民族建筑的精华品质将成为衡量城市建设发展的一个重要标准。就昆明而言，能作为记录昆明历史民俗文化的载体已不多见，而“昆明老街”项目在占尽天时地利人和，当之无愧地承担起保护古城历史与记忆、延续传统商脉与文脉的历史责任。与此同时“昆明老街”项目对昆明的城市、旅游及经济建设将起到推波助澜的功效。昆明商业地产正面临尴尬境地：规划建筑总量大（272万平米以上），商业项目同质化严重，业态定位偏离市场、没有市场细分，招商困难，后续经营难以维计；专业商业物业管理公司缺乏，商户进驻没有切实经营保障……（二）项目总体形象定位形象要素分析概念特征商业运作的城市文化景区现代城市人性化发展的形象历史风貌主题街区特色地域文化的内涵二、项目定位6昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询城市的胎记与现代都市的对比反差多民族文化大省的窗口兼收并蓄海纳百川的城市文化自然史社会史文化遗存的展示基地吸收了大量外来文明精神市井风俗真人动画城市记忆的回放描述：以昆明老街的开发理念为核心，以城市中心区位的尊贵地位为身价，以千年历史物质文化遗存为骨架，以怀旧和历史记忆为引导，以多民族文化和民俗风情的汇集为表现，以特色市井商业为内容，以多街区开放、让世界共享的空间为胸怀，以老街走向盛世、迎来新的春天为基调……昆明老街的个性气质城市名片特性价值：历史风貌价值历史名城保护经验价值国际文化交流价值市民怀旧价值人居价值观光价值教育价值7昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询商业市场价值地产增值价值物业销售价值（二）总体功能定位:好看＋好玩＋好货＋好商家＋好管理＝好收益好看。好的商业建筑一定要好看，好看不等于复杂，无论时尚，典雅，张扬，内敛，都是想给人一种感受。新天地是经典，清河坊是复古。好玩。好玩的商场不多，而昆明老街有条件做到。好玩的地方商品贵也变得有道理，华纳影城就是典型案例。里面每个摊位很贵，卖的产品都是授权商品，收益率也高。好商家。好商家要找好的商业物业，好项目也要好商家撑台面。昆明老街应当变主力拉动型为特色拉动型。不单靠价格竞争，更要靠特色胜出。用好商家托盘，使商业地产升值，同时也要关注商家的收益。好货品。再漂亮的商铺，昀后平均效益还是靠商品销售。老街的柜台很大，总体看是特色，这个特色是针对更大范围人群的眼光和评价的。例如时尚也是有特色的。上海人的时尚是打折后才买的时尚。好的管理。好的管理不但给人信心，更决定经营的成败。好管理能带来好的回报率。用好的回报率报答投资商，就是可持续发展的商业。（三）一期定位六项原则1、围绕正义路步行街展开,为烘托二期作铺垫2、重点考虑解决资金平衡3、针对物业空间的特征，突出“街”的特色和功能4、在业态功能的设定上，尽量延长经营时间5、在招商资源上，考虑以本地经营户为主6、摒弃消极“错位”,全力引进重要优质商户8昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询（四）项目地理位置及基本技术指标分析地理位置位于昆明市的中心地带，东临正义路，西至市府东街，南临景星街，北至人民中路，其间包括着文明街、文庙直街、光华街、甬道街、云瑞东路等传统街道及银柜巷、居仁巷等许多传统巷道。如果把其中处于该区西北部的胜利堂——人民英雄纪念碑等城市公共纪念性风貌区域除外，该片区规划研究范围面积计约12.26公顷（合183.9亩）。基本技术指标分析根据现有图纸和实地调研采集数据获得的信息，本项目详细技术指标如下表：A1地块综合技术经济指标【单位：㎡】项目数值单位用地面积16222㎡总建筑面积58396㎡地上35576㎡其中地下22720㎡建筑占地面积10172㎡建筑密度62.70%容积率2.2停车位263个A1地块分项建筑面积指标【单位：㎡】建筑项目A1#主体（C01）A1─1#附楼（C02）A1─2#附楼（C03）地下二层11680──地下一层11040──一层9104849219二层8517694131三层7352──四层5696──五层3015──地下部分建筑面积22720──地上部分建筑面积336811543350总建筑面积5640315433509昆明老街中期营销策划报告上海派顿咨询A2地块综合技术经济指标【单位：㎡】项目数值单位用地面积8677㎡总建筑面积37186㎡地上23108㎡其中地下14078㎡建筑占地面积6662㎡建筑密度76.8%容积率2.66停车