普利海辰大厦营销策划方案

第1页普利海辰大厦营销策划方案天骄智业营销策划公司2004年10月15日商情密级：AAA级绝密第2页目录引言………………………………………………………………………………………………6第一部分市场调查分析………………………………………………………………………….71.1济南市整体社会环境与经济发展状况…………………………………………………81.1.1地理环境概况……………………………………………………………………….81.1.2经济建设状况……………………………………………………………………….91.1.3城市建设与发展状况……………………………………………………………….101.2济南市房地产总体市场分析…………………………………………………………….111.2.1济南房地产整体市场简析………………………………………………………….111.2.2济南写字楼市场分析……………………………………………………………….131.2.2.1写字楼物业开发建设情况…………………………………………………….131.2.2.2价格统计……………………………………………………………………….151.2.2.3销售状况……………………………………………………………………….171.2.2.4产品结构分析………………………………………………………………….181.2.2.5小结…………………………………………………………………………….191.3项目片区市场分析…………………………………………………………………….20第3页1.3.1交通状况便利……………………………………………………………………….201.3.2文化氛围浓厚………………………………………………………………………211.3.3传统的商业区，商务氛围不浓…………………………………………………..211.3.4小结…………………………………………………………………………………231.4济南未来写字楼市场变动趋势分析………………………………………………..231.5项目周边楼盘调查分析………………………………………………………………241.5.1济南写字楼主要在售项目分析………………………………………………….241.5.2泉城广场周边写字楼市场分析………………………………………………..261.6项目竞争楼盘调查分析……………………………………………………………….271.6.1出售型竞争楼盘调查分析…………………………………………………………271.6.2出租型竞争楼盘调查分析…………………………………………………………27第二部分项目定位及形象包装建议……………………………………………………………..292.1项目分析…………………………………………………………………………………302.1.1项目概况……………………………………………………………………………302.1.2户型分析……………………………………………………………………………312.2项目客户分析……………………………………………………………………………332.2.1可类比项目的客户分析…………………………………………………………..332.2.2项目客源分析……………………………………………………………………..37第4页2.3项目定位…………………………………………………………………………………382.3.1项目定位分析……………………………………………………………………….382.3.2项目定位…………………………………………………………………………….392.3.3项目建议案名……………………………………………………………………….412.3.4项目包装时机及形式……………………………………………………………….422.3.5售楼处建议………………………………………………………………………….42第三部分营销总体思路……………………………………………………………………………433.1项目总体营销目的……………………………………………………………………….443.2入市时机评估…………………………………………………………………………….443.3销售阶段划分…………………………………………………………………………….453.4、销售节奏安排……………………………………………………………………………46第四部分价格策略………………………………………………………………………………..474.1定价策略建议…………………………………………………………………………….484.1.1定价边界条件……………………………………………………………………….484.1.2写字楼部分的价格………………………………………………………………….484.1.3一二层部分的价格………………………………………………………………….494.2价格走势建议…………………………………………………………………………….504.3付款方式建议…………………………………………………………………………….50第5页第五部分广告推广策略……………………………………………………………………………525.1广告诉求点重组………………………………………………………………………….535.2各阶段广告战略………………………………………………………………………….545.2.1市场预热期工作…………………………………………………………………….545.2.2、第一热销期工作……………………………………………………………………565.2.3调整期工作安排………………………………………………………………….565.2.4热销期工作安排…………………………………………………………………….565.3广告费用预测…………………………………………………………………………..575.4取费标准及支付方式………………………………………………………………..57第6页引言在接到东兴项目策划代理招标书后，我司策划部和市场部组成的临时项目组经过11月8－10日为期3天的现场实际勘查、竞争对手调查以及潜在目标群体调查，本项目逐步在我们眼前清晰起来，它的价值越发明朗化，较好完成了整体策划报告方案。整份报告出炉的边界条件是依托于项目建筑设计方案并根据我司多年来积累在济南地产操作的数据和实际调查的结果来进行的，基本涵盖了项目前期市场各个关键要素，同时受各方面条件所限，更为具体的实操性方案可沟通后再进一步跟进。另本方案涉及我司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。第7页第一部分市场调查分析第8页1.1济南市整体社会环境与经济发展状况1.1.1地理环境概况□济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。□济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。□济南交通发达，济南是全省铁路、公路、航空的枢纽，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，铁路通往全国各大中城市。公路辐射全省各市地并与临省相连，截止去年，济南市公路通车里程达4548.4公里，比上年增长2.2%。济南国际机场与国内外40多个大中城市相连，经营客货运输和通用航空业务。□济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市。截止去年（2003）年末，济南常住人口达到582.6万人。小结：济南，深厚文化底蕴的区域中心城市，北方重要的文化名城，具有较强的辐射吸纳能力，城市人口素质较高，具有较强的社会责任感，这是我们考量项目定位的重要角度之一。第9页1.1.2经济建设状况截止去年年底，济南市国内生产总值达到1367.8亿元，比上年增长14.5%，综合经济实力保持在全省前列，是全省重要的综合性产业城市。宏观经济增长带动就业增加，特别是作为写字楼主要客户群的第三产业，其就业的增长带来稳定的有效需求。第三产业就业增长在3.5%/年左右。全行业新就业人数为3万人/年全市。其中所占比例较大的行业为批发、零售、贸易、餐饮，交通运输、仓储及邮电通信业，社会服务业。与写字楼客户相关产业人群情况如下表所示：单位：万人名称19981999200020012002城镇就业人口131.72132.82133.93139.37142.45第三产业从业人口118.93121.94126.58130.87135.55第三产业从业人口占总从业人口比例（%）34.935.436.437.438.5批发、零售、贸易、餐饮49.8349.8349.249.5150.27交通运输、仓储及邮电通信业20.6520.862221.3121.45社会服务业10.9311.4311.429.9211.76新就业人数3.053.603.713.803.16济南的独特的地理位置和城市地位决定其在未来规划发展中，第三产业将占有越来越大的市场份额。济南的写字楼市场前景广阔。第10页1.1.3城市建设与发展状况从宏观层面上看，根据济南市新的城市规划，济南市将发展成为跨省际的中心城市，成为连接京津冀经济区、长江三角洲经济区京沪沿线经济发展轴上的重要交通枢纽和物流中心，并成为黄河下游的经济中心、金融中心、文化中心。济南市的城市规划总体发展战略总结为十个字：“南控、北跨、东进、西扩、中疏”，提升了济南市地产的总体升值潜力，给济南的写字楼市场提供了更多的机会。随着新的城市规划总体方案的实施，特别是新的省委书记张高丽的到来，2003年开始济南城建“十大工程”相继展开，城市基础设施日益完善，城市总体服务功能不断增强，进一步适应了济南“城市品牌”战略规划，对于点靓外埠对济南的眼球起到了重要的作用，许多更新颖的商务楼宇项目都在建设与酝酿当中，如东环国际广场（在售）、银座渤海项目（筹建）。写字楼市场的竞争层次将会迅速升级。（银座渤海项目效果图）1.2济南市房地产总体市场分析1.2.1济南房地产整体市场简析自2000年济南房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年济南房地产转让面积首次突破300万平方米，如下图所示：第11页济南历年房地产转让面积示意图其中，2003年济南商品住房成交面积109.54万平方米，增长33.9%；成交金额24.79亿元，增长56.7%。如下表所示：2004年上半年，济南商品房成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%，继续保持旺盛势头。分析：济南房地产市场发展迅速，市场容量不断放大。济南写字楼市场也一扫多年的低迷，呈现出空前的热闹局面，成交量不断放大，智能化写字楼、个性化写字楼与创新型产品大行其道。1.2.2济南写字楼市场分析1.2.2.1写字楼物业开发建设情况第12页□济南在售写字楼物业不同区域构成正在开发的项目集中在四个区域：中部（泉城广场、大观园）、东部（山大路、花园路）、近东（二环东路）、远东（高新区），这四个区域的开发量占正在开发总量的95%。泉城广场作为新兴的中央商务区无论是档次还是体量都是最高的。作为济南市的中心区域，交通便利、配套设施齐全，是济南最为集中的办公区域。但此区域空间有限，项目开发体量都较小。东部——山大路、花园路区域作为中央商贸区西联泉城广场，东接高新区、东部新城，依靠自发形成的电脑市场，成为泉城东部的中心区域。近东二环路沿线随着众多新商务项目的开发，正在成为济南新兴的主要商务区。高新区开发的项目受优惠政策影响或是在此有厂房进行生产、加工。□不同档次构成备注：档次划分标准——高档：7001元以上；中档：4001-7000元；低档：4000元以下高档项目全部集中在泉城广场区域，中档项目基本在东部、近东及一部分中部项目，低档项目基本为高新区的当期项目。未来供应量中高档项目居多。第13页1.2.2.2价格统计□不同功能在售项目的价格统计纯写字楼准纯写字楼综合写字楼商住