浅析报纸广告的营销策略

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料摘要：报纸广告作为传统的四大媒介广告之一，受其报纸体制的约束性。市场经济的迅猛发展，广告营销是报业发展的根本之路。关键词：报纸广告营销策略中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1004-4914(2008)02-233-02报纸体制的创新，包含两方面内容，一是国家对整个报业的管理体制的创新，二是各报业集团（或报社）的内部管理体制的创新。实践证明，体制决定整个报业的活力，体制决定一张报纸的命运。但首先必须明确两个前提：报业市场化是不可避免的趋势；产业是报业发展的根本之路。报纸应该说是特殊性商品，意识形态的属性是首要的，报纸必须把对社会和国家的责任放在第一位，但是绝不能谈市场化而色变，把市场化与坚持正确的舆论导向对立起来。改革开放以来，我国报业之所以突飞猛进地发展，关键在引入市场的因素。《广州日报》的发展就证明了党的机关报实行市场机制，完全能实现突破性的发展，还增强了党报的实力和影响力。在报纸现实发展、壮大的诸多创新要素中，体制和机制的创新是至关重要的。如何理顺采编、发行、广告等部门之间的关系，使他们能够形成合力，最大限度的为报纸广告经营创造“和谐”的条件，是许多报纸面临的一个现实而严峻的课题。一、调整广告内容的结构，对报纸广告的内容进行整合营销可以参照欧美成熟报业市场的成功经验，将房地产、汽车、IT、教育等行业作为广告的“富矿”来挖，把广告经营的重点放在这些符合国民经济运行的未来态势的“阳光产业”上。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。在这一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如《南方都市报》在2000年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立(续致信网上一页内容)竿见影的效果：1998年，《南方都市报》正式改日报的第一年，广告收入仅为1500万元；到了2000年，广告收入飙升到2．6亿元；而2001年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5．73亿元，比上年增长120％，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。二、提高报纸的附加价值：广告策划助阵报纸营销对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。因此，报纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的策划，来满足广告客户的需求。改变报纸单一发布广告的简单经营手法，要走向市场，扩大服务领域，为企业做出广告整体策划，帮助企业搞市场调查和广告效果测定及信息反馈。广告策划在报纸广告经营中占有重要地位，但目前很多报纸出于多种原因，其价值仍然没有被合理的认识。好的广告策划能为报纸带来经济、精神、品牌塑造等多方面收益。尤其对一些初次投放市场的新产品，首次在区内销售的产品及名牌产品，要积极参与，同企业一起制定切实可行的广告战略，以取得较好的销售成绩，赢得客户信赖，提高报纸广告的竞争力。广告市场目前的供求关系由卖方市场转为买方市场，客户越来越“强势”，对报纸媒体来说，服务不是简单的寄寄样报、排排版面，而要重视客户需要的研究。报业必须变被动为主动，利用社会公信力和行业权威性，发掘更多的新客户。这就要求广告经营者由原来四处挖客的“体力型”初级广告模式，变为主动参与策划、为客户出谋划策的“智慧型”广告营销模式。在实际操作中，如针对广告客户需要，策划经营性专刊专版，经营性专刊主要涉及房地产、汽车、通讯、旅游和教育等。如《南方日报》在广告经营活动中，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，要求小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管、政府机构、行业协会和研究专家搞好关系，为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。1．报业主动出击。许多地市级报借鉴央视广告年度招标活动，每年都召开众多大型推介会，主动走出去与读者和广告客户进行面对面的交流。不久前江苏省苏州等市的报社，根据广告市场的形势，有针对性的召开广告版面推广招商会，并取得实效。在传媒市场经济体制下，报业要拓展广告市场，也必须转变姿态，由“坐商”向“行商”转变，以主动的姿态去争取客户；必须转变观念，不断强化服务功能，和客户建立良好的沟通渠道。报社自身也要做广告，其业务也要推广，才能有更广的市场。2．把握适度原则，处理好广告量与报纸内容的关系。就我国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。在现实中，有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需求，以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的，因为传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言，在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的《今日美国》专门有保障受众权益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，以强化他们为受众服务、保障受众利益的意识。而以牺牲报纸有价值的新闻来换取广告收入的做法必然会使报纸丧失受众，从而丧失报纸广告营销的基础。较为正确的做法，应当是在广告发布上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容，特别是拳头产品的发布，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的发布需求，获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。三、加强报业沟通协作，提升报纸品牌形象报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题，良好的报纸品牌，能吸引较大的公司、企业慕名前来刊登广告，因此，报纸的品牌形象具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告部门的经营收入持续增长，才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影响力和品牌形象的可能。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通，使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。首先，报社应当遵循国家有关规定，采取有效措施坚决禁止有偿新闻，通过报社部门间的沟通协作，使付费广告不以新闻及信息等其它方式大量流失，保护和培养珍贵的广告资源，实现报纸广告收入的稳定增长。如《辽沈晚报》在2007年初，为应对报纸广告市场的低迷，实行采编合一的新闻生产流程，把广告负责专刊工作的采编人员调入编辑部，这样，经编辑部制作的房产、汽车、健康、前程等专刊充分地保证了新闻性、权威性和可读性，在高质量地服务于读者的同时，还有效地直接针对客户做宣传策划，最大限度的发挥采编的实力，使商家能切实感受到与《辽沈晚报》合作所能达到的品牌力量。其次，由于报纸具有“发行螺旋”效应，即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的强势报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难。在市场经济条件下，报纸有效发行量越大，就有可能实现更多的广告收入，发行量的大小，成为广告客户选择投放广告的决定性因素。因此报社要狠抓报纸的有效发行量，凝聚最广泛的读者群，提高报纸的到达率和阅读率，通过有效发行强化广告的影响力。具体来说，报业发行应慎重注意以下问题：首先，科学确定报纸的发行价位，即使改扩版后造成发行成本大幅度提高，仍然坚持整订与零售价格不变，力求以较低的价位来换取较高的发行量。其次，开展自费订阅，扩大零售发行，通过常年开展预约征订、上门收订、分期订阅等服务，同时采用订报送雨伞、送挂历，抽奖送彩电、摩托车、洗衣机、海南游，遇重大、突发新闻时加印赠送报纸等促销活动，扩大自费订户和零售市场，提高读者的含金量。再次，采用目标渗透法提高报纸有效到达率和阅读率，如经常有针对性地出售和派送刊登不同广告内容的当日报纸，直接把报纸的新闻、广告信息及时送达目标读者群，进行强化渗透，增强广告的影响力。如《平顶山晚报》2003年第三次改扩版后，通过多种发行手段的联合运用，年平均发行量增长率超过10%，培养、凝聚了本地区具有优势的目标读者群，再加上准确的报纸定位和合理的信息结构，直接促进了广告与消费间的沟通，使报纸广告的影响力大大增强，从而使广告收入也节节攀升。特别值得一提的是，在新闻资源、报纸产品、运营手段同质化的状态下，报业广告的制度化经营是决胜市场终端的核心竞争力所在。广告管理科学化、广告经营专业化、广告市场多元化的发展趋势，促使报业也不断创新广告经营的管理制度和激励机制，增添经营运作的活力，调动广告从业人员的工作积极性和创造性。报纸的广告经营是一门精深的学问，及时发现和纠正自身广告经营缺陷，更新经营观念，改进营销策略，努力培养和吸引优秀经营人才，使报纸成长为报纸广告市场中的强势竞争者，是每一家报社在做大做强的过程中的重要课题。四、把握机遇利用新技术，扩大广告经营空间一般来说，资源力度和配置需要一定的技术，而技术发展又会进一步向优势媒介集中。报纸应把握这个机会，抓住网络技术快速发展的大好机遇，加快自己网站的建设步伐。在网络广告取得成效的基础上，推出“手机报”。如浙江的手机报，目前就从浙江日报报业集团，发展到11个地市级城市。2006年7月1日，常州日报也与中国移动常州分公司联合推出“常州手机报”。报业要扩大广告经营空间，最根本的一点就是，要有创新意识，尤其是主管部门要转变观念，把自己的资源优势在市场上真正的放大。广告创新的基础是资源整合，包括受众资源整合、版面资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源的整合和版面资源的整合是结合在一起的，因为不同的版面后面支撑着的是各具特色的细分受众，在广告经营中整合媒体资源，能为广告客户集聚销售对象，其影响力、精准度大大高于分众、小众传播。因此，报纸广告人在观念上一定要实现大众传播与