某楼盘营销策划书

碧水家园二期营销策划书第1页共53页第一部分：江都城区住宅市场调研报告一、城区总体住宅市场形势分析1、江都经济较快发展2006年江都GDP为230.2亿元，比上年增长15.8%；人均GDP为22851元，比上年增长15.9%。2007年江都GDP为280亿元，比上年增长16%；人均GDP为27805元，比上年增长16%。按GDP和人均GDP比上年分别增长15%计算，预计2008年江都GDP将达到320亿元左右、人均GDP将达到32000元左右。2、居民收入稳步增长2006年江都城镇居民人均可支配收入10999元，农民人均纯收入6131元，分别比上年增长15%和11.3%；2006年在岗职工平均工资为17260元，比上年增长15.8%。2007年江都城镇居民人均可支配收入13105.5元，农民人均纯收入7011元，分别比上年增长19.1%和14.4%；2007年在岗职工平均工资为20288元，比上年增长17.5%。预计2008年江都城镇居民人均可支配收入达到15000元以上、在岗职工平均工资达到23000元以上。3、江都房地产市场将进入买方市场，销售形势不容乐观（1）近年江都房地产市场发展呈现异常爆发局面，房价水平已超出居民购买力2005年江都商品房施工51万平米、竣工31万平米。2007年江都商品房施工达到188.90万平米，仅新开工商品住宅就有71.96万平米、竣工住宅53.48万平米，住宅销售76.74万平米（6480套）。2006年江都城区商品住宅均价仅在2000余元/平米，而2007年商品住宅均价达到3421元/平米，目前商品住宅均价已达到3700-3800元/平方米，同期居民收入增长幅度远低于房价涨幅！碧水家园二期营销策划书第2页共53页此外，2007年末江都城乡人均储蓄仅18391元，比上年仅增长7.7%。按目前城区平均一套普通商品住宅40万元以上的总价及户均3.5人、城区家庭平均年收入约4.5万元计算，则房价收入比在9以上，远超过6-8的正常水平；同时，根据江都居民高消费低储蓄的特点及平均月收入水平，普通居民购房对贷款首付及月供支出额的承受能力较低。另外，根据江都城区目前普通商品住宅平均总价及月平均租金计算，租售比达到1：400以下，也远超过1：300-1：200的正常水平，以租养贷已不可能。（2）未来两年城区商品住宅供应量将超过实际需求量，商品住宅市场供大于求未来两年内城区商品住宅供应总量预计在160万平米以上。按照城区目前24万人、两年内人均增加住房面积5平方米（即达到人均30平方米左右），同时以两年内城区新增人口3万人（注：根据江都规划，到2012年城区人口为30万人，即四年内增加6万人）且有30%的新增城区人口人均需要住宅面积30平米计算，潜在最大住宅需求量也不到150万平米。而从现实情况来看，目前江都城区房地产供应量较大，尤其是市中心区以外的城北、城南有较多新楼盘，同时居民购买力已经饱和。未来两年内江都城区商品住宅年均销售量将小于2007年的76.74万平米，从目前销售形势来看，预计未来两年城区住宅总销量在80-120万平米左右，房价也将趋于平稳或小幅上升。因此，受国家宏观经济环境和房地产环境、相对于高房价而言的江都居民购买力的下降、江都房地产市场竞争日趋激烈可供选择面加大等因素的影响，2007年江都商品住宅量价一齐飙升的局面将难以为继，未来两年内江都城区商品住宅供应量将超过实际需求量，商品住宅市场供大于求，后期销售形势不容乐观。预计未来两年内江都城区商品住宅供需及供销对比：未来两年内城区商品住宅供应量合计/160万平米以上其中：目前城区市场商品住宅存量约5410套约60万平米其中：目前楼盘未来两年内的后续住宅开发量/预计50万平米以上其中：1年内新拍土地未来两年内上市住宅体量/约50万平米未来两年内城区潜在最大需求量/不到150万平米未来两年内城区商品住宅销售总量/预计在80-120万平米碧水家园二期营销策划书第3页共53页附：江都城区目前在售楼盘销售情况表（数据截至2008年9月27日）：项目名称总套数总面积（平米）已售已备案（套数）已售未备案（套数）可售（套数）水木南庭34444480.94364304心怡春江花都3794636815417208金域地中海20821754.44110098津萃园15821074.32571100建盈国际城890111717.024621427鸿达尚城时代24628864.761460100明珠山庄31443940.0520112101恒泰贵筑6110207.350061新都苑492364.8910039金城银都609623.115802春江新月园16720333.34125339恒通绿城42754808.83582367广源世纪豪园21785557.34200161东方广场52770506.641585364长江国际花园67468200.525430131鸿益千秋67188368.8342134216怡园小区4386.58404绿洲家园182535.651602金城银河之春11314734.359054都市公寓24813549.57232010中天花苑298566.522504南苑明珠333773.373012文蕴苑403084.9528012虹都苑889039.7763025怡景雅园11016304.3663146浦江新村221723.528014兴隆花苑272173.022502福景苑586533.35503三元新村727090.3648420书香茗府21825219.24154056金色阳光995198.449405广源世纪花园2232201225.39126171900中远美墅54986271.5835439156中远欧洲城57146613.5723818315碧水家园二期营销策划书第4页共53页项目名称总套数总面积（平米）已售已备案（套数）已售未备案（套数）可售（套数）香格里拉花园1024116824.5284730147锦绣嘉苑44252636.823504547新加坡花园62087734.754982120金牛湾都市花园82593392.4856612247皇剑广场17126243.361241631时代华庭21423154.86195019碧水家园25832367.51530105上城国际39138825.4325919113御景花园52057845.1476044大桥东园小区707417.476208清园广场14615074.1586456大桥慈云花园34739415.6716549133如意园15416043.6400152总计15105178917092774065410小结：江都经济较快发展，居民收入稳步增长，城区居民人均住房面积较小，因此房地产发展有一定的空间。然而，目前城区房价水平已超出普通居民购买力水平，商品住宅市场供大于求，后期销售形势不容乐观。二、城区主要在售住宅楼盘个案分析目前，江都城区新建商品住宅主要集中在老通扬运河以北的城北区域和新通扬运河以南的城南区域，城北为江都市新的政务区，城南为经济开发区。从路段上看，大部分楼盘集中在龙川路和新都路两侧沿线。从配套来看，城南区域相对已经成熟，其配套好于城北区域，但城北区域道路基础设施好、新行政中心的有利规划使城北区域居住条件有很大的发展潜力。江都城区目前的主要干道为龙川路、新都路、扬州路“三纵”及北环路、江淮路、龙城路、长江路、浦江路、舜天路等“六横”。从各个楼盘位置来看，由于江都城区面积小、城南城北区域楼盘分布相对密集（大部分楼盘集中在龙川路碧水家园二期营销策划书第5页共53页和新都路两侧沿线）、从城南城北区域的楼盘到市中心主要出入扬州路或龙川路而扬州路、龙川路、新都路相距比较近，因此虽然各个楼盘到市中心的直线距离有远有有近，但城南、城北区域的大多数楼盘到市中心的实际距离都差不多。1、城北区域住宅楼盘个案简析（1）长江国际花园楼盘位置：新都北路北侧、仙城中学西侧。售楼处位置：现场接待中心；市区接待中心在江淮路33号。开发商：江苏双汇房地产开发有限公司。规划设计：超宽楼间距设计，地下停车位与建筑贯通。建筑设计：中央公园小高层设观光电梯。部分楼栋底层架空设计。营销代理：南京垠坤代理机构。江都城区主要在售住宅楼盘位置图新都北路北环路龙城路长江路扬州路龙川路新都路泰州路回春路江淮路东方红路工农路长江国际恒通绿城怡景雅苑尚城时代市中医院国际城世纪花园仙城中学紫郡洪泉医院明珠山庄春江花都火车站老通扬运河新通扬运河市政府市政公园皇剑广场江都商城步行街二院人民医院恒泰贵筑碧水家园银河之春集贸市场南苑路浦江路舜天路中国银行建设银行金牛湾苏果南苑医院龙川小学江都中学世纪华联香格里拉水木南庭新世纪酒店客运中心上城国际御景花园京江酒店金域地中海鸿益千秋试验初中国际双语小学国际双语初中中远欧洲城中国银行建设银行苏果广州路中远美墅市中心一中碧水家园二期营销策划书第6页共53页总建面积：30万平方米。总户数：2100户。建筑类型：5+1多层、6+1多层、11+1小高层、别墅。户型面积：户型设计较好，但面积过大，140-150平米的户型很多。二房两厅一卫91.23-95.75平米；三房两厅一卫119.13-126.39平米；三房两厅两卫131.19-143.29平米；四房两厅两卫155.09-155.83平米。总体均价：小高层均价3800元/平米左右，层差50元/平米左右（上层差价大些）；多层均价3500-3600元/平米。储物间1.5万/个左右；地下汽车位5-6万/个；汽车库7-8万/个。外部景观：无。外部配套：仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。内部景观：景观设计为南京中山园林设计院。中央公园、园林景观。中央公园以鹰柱、亭桥为元素形成轴线，宅间布置铺地、小品、水系。内部配套：儿童活动场、运动场、星座广场、水舞广场、游泳池；临街商铺。汽车位情况：地下停车位、车库。物管情况：物业管理为上海上房物业管理有限公司江都分公司（一级）。物业管理费多层0.5元，小高层0.9元（含电梯）。工程进度：总共30万平米约开发了一半。交付情况：一期一批2008年9月交付。销售情况：一期一批共674套，已售543套，销售率约为80.6%。优惠情况：买房抽奖送汽车活动。项目形象定位：30万平米泛洋房水景庭院；国际生活，渐行渐进。主打广告（宣传）语：城市封面，顶峰生活。主要广告宣传媒体：网络广告、报纸广告、江都电视台《新楼市》广告、城区多块广告牌。联系电话：0514—86160000/86161111。综合评述：楼盘规模超大、设计较好、小区内部景观和内部配套较好、物业管理较好；楼盘位置偏、地段差、目前的外部景观和外部配套差；售楼处碧水家园二期营销策划书第7页共53页包装较好、广告多；户型设计较好，但总体上套型面积偏大；销售情况较好。（2）恒通绿城楼盘位置：扬州路与新都北路交汇处东南侧。售楼处位置：现场售楼处。开发商：扬州市恒通企业有限公司。规划设计：北京梁开建筑设计院。建筑设计：首创江都“低能耗绿色节能住宅”。集中集热、分户储热太阳能全天候热水系统；聚氨酯发泡、5+9A+5的双层中空玻璃构成外墙保温体系。总建面积：5.99万平方米。总户数：542户。建筑类型：7幢5+1多层、3幢16+1高层。户型面积：户型功能设计较差，套型面积较为合理。多层以97-120平米的三房为主；高层户型为85平米左右两房及117-120平米三房。多层三室两厅一卫97.25平米、104.27平米；三室两厅两卫121.12平米；四室两厅两卫134.12平米；顶层复式的底层约90.12平米、上层约77.33平米。总体均价：多层均价约3600元/平米（2F约3700元/平米，1F=2F-200~250，3F=2F+100，4F=2F，5F=1F-100~200）。高层未售，价格不详。储物间为地上形式，层高约2.2米，面积约20-25平米，均价约1288元/平米。汽车库、汽车位未售，价格不详。外部景观：无。外部配套：仙城中学、洪泉医院、世