梓山湖新城营销策划书

(此文档为word格式，下载后您可任意编辑修改！)目录第一章项目概述第二章项目背景分析一区域概况（一）经济环境分析（二）政治法律环境分析二区域房地产市场分析（一）益阳市房地产市场供需状况（二）益阳市房地产市场价格变化（三）益阳市房地产市场变化趋势第三章项目特性分析与建议一项目地段及总面积二项目规划设计三项目户型设计四项目配套情况五交通状况六物业管理七项目销售状况及售价第四章主要竞争楼盘分析一竞争楼盘基本信息分析（一）世纪嘉苑（二）太一·御江城（三）碧波豪苑·外滩（四）碧桂园二与竞争楼盘对比分析第五章一项目SWOT分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析(四)威胁分析二具体战略与策略第六章目标定位一销售目标二财务目标第七章项目定位分析一客户定位（一）目标消费者分析（二）目标消费群体特征二项目定位（一）梓山湖新城自身优势（二）市场需求分析（三）市场供给分析第八章促销组合策略一营销思路（一）借势（二）造势（三）引市二推广策略（一）核心概念（二）核心卖点（三）核心卖点提炼——湖景（四）核心卖点提炼——户型（五）核心卖点提炼——物管三销售推进策略（一）客户资源深度挖掘（二）提升目标客户综合满意度（三）促成目标客户下单四营销时间选择第九章推广行动计划一广告推广（一）概念提炼（二）广告调性（三）整体包装二媒体策略三广告分期推广策略(一)第一阶段——开盘前(二)第二阶段——开盘后四广告语表述附件1、梓山湖新城物业服务收费标准2、梓山湖新城二期户型图3、世纪嘉苑经典户型图第一章项目概述此策划方案目的在于通过对市场环境的调查、消费者分析、项目特性及竞争对手的分析，制定一分周密的市场营销策略及行动方案，为房地产开发企业提供一个可行的销售方案，使房地产开发商在项目销售过程中更易于达到开发目标，获取更多的利润。第二章项目背景分析一、区域概况（一）经济环境分析1、2010年消费者收入分析如下表：金额（元）增长率（%）GDP（前三季）510亿14.5人均GDP1380213.1高收入者可支配收入208379.7人均养老金1466从表中可以看出，益阳市的GDP总值在逐年增长，人均GDP也保持增长的趋势，这将会直接促进益阳市居民对商品的需求和购买力的提高；高收入者可支配收入达到2万多元并在不断增长，这一部分人群也将会成为房地产商品的主要消费者，从而促进房地产经济的发展。2、2010年消费者支出分析：居民消费价格八大类指数（%）项目总指数食品烟酒衣着家庭设备用品及维修服务医疗保健和个人用品交通和通信娱乐教育文化及服务居住全年102.6103.6101.7100.1101.8101.0101.2100.0108.6我市消费价格指数为102.6，较全省101.4高出1.2个百分点，在全省排第二位。该表可以反映出我市的消费在全省处于较高水平，尤其用于居住的支出居八大消费之首，说明我市住房消费市场有着很大的发展潜力，并且居民对住房的需求仍有增无减。3、居民存贷款额：（2006~2009年）年份（年）存款金额（亿元）增长率（%）贷款金额（亿元）增长率（%）2006296.120%170.26.6%2007341.2515.3%192.6613.2%2008425.0224.5%207.5219.4%2009514.4821%266.8528.6%从表中可以看出我市居民的存款金额在逐年增加，说明居民的收入水平不断提升，而且用于金融投资的金额保持年年递增；贷款金额不断增长，说明从金融机构获取资金用于消费的比重加大，拉动了益阳市经济的发展，同时也为房地产市场的发展提供了保证。4、财政政策分析：通货膨胀预期使房地产的投资价值得到进一步显现，房地产需求将进一步得到释放。而房产具备自主和投资双层价值，保值升值潜力大，成为躲避通货膨胀的重要投资手段。5、经济发展趋势分析：随着益阳高新区的建设，省级高科园区的成立，城市骨架正在不断拉大，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局，逐步向大城市发展迈进。益阳的城市属性定位也将拉动房地产业的发展，依附“长沙后花园”的城市定位使其吸引了大量的外资，给房地产发展带来较大推动力量。3+5城市群战略深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链，预计未来3-5年内，将是益阳城市人口及经济将达到发展的高峰期，成为房地产业发展的重要契机。（二）政治法律环境分析1、国家政策；国务院于2010年4月17日发布了严格控制差别化住房信贷的《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，9月27日，国土部和住建部又联合下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》，对闲置土地一年以上的竞买人及其控股股东禁止参加土地竞买，进一步加强房地产用地和建设的管理调控。但由于全国各个城市经济发展程度的不同，出现很大的差异。新政着力点主要集中在一线城市，益阳做为三线城市，目前任然处于高速城市化阶段，对房地产市场的发展存在客观上的具备高潜力的刚性需求。因此从长期来看，益阳房地产业的开发规模将持续增长，刚性需求持续释放，改善性需求和投资性需求进一步激活，益阳房地产将持续保持持续、健康、平稳、较快发展的良性势头。2、益阳市政策：我市房产政策《商品房网上交易及预售资金监管系统》在2010年8月1日全面启用。该系统实现房管部门、金融机构、开发企业之间商品房销售、抵押、按揭业务的无缝对接，将预售资金监管、商品房预（销）售合同备案、在建工程抵押、商品房按揭、房地产抵押以及抵押注销等房地产相关业务纳入平台管理，达到了房管部门与金融部门和开发企业之间信息资源的共享和利用的目的。为房地产销售市场提供一个公平、公正、公开的高效运行平台，为诚信开发企业提供一个取信于民、公平竞争的市场环境，为广大购房者提供全面、准确、及时的房地产市场信息，以促进益阳市房地产市场的健康、有序地发展。二、区域房地产市场分析（一）益阳市房地产市场供需状况根据益阳市房管局数据统计，2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年累积消化量近120平方米，这意味着未来2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会发展和城市环境、城市吸引力的提升、不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产的持续上扬。2010年商品房成交量图：（二）益阳市房地产市场价格变化随着我市城市化建设的而高速发展，经济环境，投资环境不断提升，房价也不断上升，在未来较长时间内，我市房价将继续保持上升趋势。2010年益阳市商品房均价走势分析柱形图：22002300240025002600270028002900第一季度第二季度第三季度第四季度（三）益阳市房地产市场变化趋势1、益阳市经济发展处于起步阶段，房地产开发成本较低，房地产发展潜力和升值空间大，长远住房需求的存在为开发商提供了良好的契机，益阳将成为众多开发企业实现战略性转移的张瑶目的地，因此，我市房地产业发展继续保持着持续，健康，较快发展的良好势头。2、随着众多开发商进入本地市场，导致开发总量过大；同时，由于现时住房需求以及购买力的不足，在短期内，市场开始呈现出供大于求的近似饱和状态。另一方面，受国家宏观政策的影响，部分消费者的心理预期出现波动，造成持币观望的行为。因此，未来的2年之内，在建（在售）楼盘将面临一定的风险和压力。第三章项目特性分析与建议一、项目地段及总面积梓山湖新城位于益阳市中心城区、益阳大道与龙洲大道两条主干道的交汇处，毗邻4A级奥林匹克公园、梓山湖国际高尔夫球场、佳宁娜国际酒店，交通便捷，配套完善。项目总占地面积7000亩，规划有110万平方米原生湖水、135万平米生态公园，6万平米佳宁市民广场，23万平米国际购物街区。项目得天独厚的自然环境在益阳乃至湖南无与伦比。二、项目规划设计（一）梓山湖新城紧依梓山湖畔而建，坐扔一线湖景，交2000亩梓山湖全景全部纳入眼中。基于天气、采光经及观景的考虑，在规划设计时交建筑朝向进行了南偏东26度左右偏转，并采用蝶形建筑规划布局，使得建筑全天内均可最大限度地获得光照能量，最大限度适应本地亚热带东南季风性气候特征，保证建筑在湿热环境中同样保持通风凉爽，在冬季日照不足情况下亦拥有健康干燥的环境。（二）本项目分六期开发完成，住宅容积率为1.07。（三）住宅造型错落有致，电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。（四）梓山湖二区工程梓湖观邸拥有28层高达近百米的超高层建筑，将港式建筑精工主义伸入建筑中心。采用垂直电梯交通，两梯四户设计。（五）小区内有完善的基础设施建设以及娱乐和休闲场所以及餐饮和商业等。三、项目户型设计在二期开发项目中，主要有4种户型。①A户型：三室两厅两卫，布局方正，动静分区明确。电梯大堂与入户门之间长廊设计使得室内外空间自然过渡，既安全又有效分割，动静有致。②B户型：两室两厅一卫精致居室，结构紧张状态，布局新颖，实用方便。入户即入前廊，眼前豁然开朗，私密空间成梯级布局，一步一景，宽大的景观露台，眼前湖光山色，不禁令人心醉神迷。卧室外飘窗设计。C户型：三室两厅两卫，户型周正实用，各功能分区合理，彰显名宅风范。餐厅与厨房却又有机组合，使餐厅兼具休闲空间功能。充分考虑业主对湖居景观的追求，本栋建筑两翼规划设计上做了26度左右的偏转，分层平面怡如一只展翅飞翔的凤凰。卧室兼具私密性和景观性双重效果，大飘窗设计。客厅空间大，开间宽阔，露台宽大。D户型：三室两厅两卫，整体呈“L”型布局空间结构合理，动静分区明确。整个户型雅致，设计创新，私密空间与公共空间互不干扰却又有机相连，不愧为匠心独运之经典。客厅外观景阳台宽阔。卧室外设飘窗、观湖大窗。四、项目配套情况梓山湖毗邻佳宁娜广场、梓山湖高尔夫国际球场、福中福商业城、奥林匹克公园，在休闲、购物、娱乐等方面具有得天独厚的优势。在小区内部也配套有完善的娱乐休闲消费场所。五、交通状况1、梓山湖新城位于中心城区，道路四通八达，交通便利，道路十分宽广，未出现过拥挤状况，在道路旁有足够的停车位。小区入口处设有独自己的公路，使小区内的车辆不会受到大道是车流的影响。2、有方便的公共汽车公交信息A乘坐8路到益阳电台下车步行80米B乘坐8路到麻纺厂下车步行328米C乘坐16路到图书城下车步行329米D乘坐20路8路9路到华天大酒店下车步行346米E乘坐9路到益阳日报社下车步行385米六、物业管理现入主梓山湖新城的物业公司为梓山湖新城物业管理有限公司。梓山湖新物业管理有限公司成立于二00七年初，注册资金500万元，达到国家一级物业管理资质要求，是一家以物业管理为主业，集物业管理培训、房屋租赁、家政服务、汽车美容、园林绿化工程施工为一体的公司，现有员工近70人，具有高中级职称的管理技术人员5名，是由中外合资创办的物业管理有限公司。公司从成立之日起按ISO9001：2000质量管理体系标准运作，管理的项目有佳宁娜市民广场、梓山湖新城售楼处等。七、项目销售状况及售价（一）一期开发项目有电梯房、小高层普通住宅、别墅、生活广场，均价2800元/平方米。（二）在二期开发项目中有A栋和B栋，均以10层售价为例，A栋为3900元/平方米，B栋为3800元/平方米，水平差价80~100元/平方米，垂直差价20~30元/平方米。（三）到目前为止，一期量已达90%。第四章主要竞争楼盘分析一、竞争楼盘基本信息分析研究对象与其主要竞争对象之间基本信息汇总表:项目项目所属销售情况开盘均价总建筑面绿化率∕公交路线物业管理名称类型区域时间（元∕㎡）积（万㎡）容积率费（元∕平方米梓山湖观邸2栋高层高新区预售2010．6380026.00040%∕1.078、23、301.5世纪嘉苑小高层住宅高新区预售2010．12320022.88051.1%∕3.155、81.2太一·御江城城市综合体赫山区预售待定35004.95132%∕4.193、7、9、20、26、28待定碧波豪3栋高赫山区预售2009．1232005.40040%∕3.163、7、16、20、1.2（一）世纪嘉苑1项目简介：世纪嘉苑地处益阳大道与龙州路两