湖南长沙万博汇房地产项目营销策略执行方案_192页_XXXX年

“万博汇”2010营销执行方案湖南华辰出品·20100617湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005一、2010年销售目标二、变市下的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰·2010.06目录湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：41000052010年销售目标销售金额5亿以上，回款金额3亿以上。湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005一、2010年销售目标二、变市下的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰·2010.06目录湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005变市下的目标分解目标分解的步骤思考——1、确定项目推售节奏及阶段任务；2、基于阶段任务进行阶段目标细化。分解步骤湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005确定项目推售项目推售3大原则——工程拿到预售许可证，具备销售基础条件。工程2010年完成销售金额5亿以上。依此进行销售任务反推。目标变市下，2010年随着时间推移，变化情势日益严峻。因而，在10月前预计需去货60%。变市湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005确定项目推售项目的推售基于工程节点、新政规避、竞争洞察，以最大化规避风险，抢占市场——工程节点确定整体推出时间新政影响修正推售市场竞争修正推售推售思考的基础。保障项目推售合法性及现场展示的完整性。抢占先机新政下，趋势上会使市场逐步冷却，项目必须赢得最佳出货机会。乘市而动，小步快跑变市下，时刻关注市场变化，随机应“变”。在竞争激烈市场下，如果我们产品是绝对优势，那么我们无往不利。如果我们产品没有绝对优势，我们必须寻找产品对比优势，或寻找竞争空隙，实现项目的价值。湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005工程节点定整体推出时间根据项目运营进展进度，工程节点如下：2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月售楼部围墙道旗导视牌售楼部，5月底，6月初设计装修到位。根据阶段推广主题，上围墙信息，5月底，6月初到位。楼体样板房售楼部门前树立导视牌，5月底，6月初到位。8月初，楼梯发光字和条幅到位。7月底，精装样板房到位。拿到预售证确定项目推售湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005新政影响修正推售：新政出台，整体市场供销受到影响不可避免；公寓受到新政影响相对稳定，整个过程价值坚挺，前后推出的价值实现差异不大；住宅随时间的推移影响面扩大，程度加深，价值实现逐步降低，需要尽快出货。宜早入市，小步快跑先推住宅，再推公寓为了照顾走量，在推住宅的同时，可考虑辅助推出部分公寓。启示确定项目推售湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005纳爱斯项目化机厂：主推95㎡的两房和125㎡的三房，1054套汇金国际：80㎡-87㎡的两房，109㎡-174m2的三房、叠加别墅，802套12月7月8月9月10月11月水泵厂地块，90m2-120m2三房，5万方中建南湖地块1月2月3月4月北辰：住宅、酒店、写字楼、购物中心、滨水商业，11万5月6月保利南湖广场市场竞争修正推售：先推住宅，先推哪些房源？？——本案住宅2#、4#、5#合计527套，预计在2010年12月以前可售完。那应该先推哪一块住宅。确定项目推售湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005化机厂10-12月的推货:化机厂推出的1-2#产品，主力户型为85-95平米的二房，可实现“2+1”，且此项目又是低密度、水景主题、超宽楼间距项目。本案2房与其竞争不具备优势。本案117-124三房产品竞争力相对较弱，129平米竞争力相对较强。与化机厂竞争对抗——本案适宜先推出91二房，并尽量多的去化117-124三房，10-12月留下129平米最具竞争力的产品与其对抗。市场竞争修正推售：汇金国际10-12月的推货:汇金国际推出的2#和别墅产品，主力户型为80-87二房和109-114平米三房，二三房面积较本案更为紧凑。本案88-91平米二房、117-124三房产品竞争上不具备优势，129平米三房属舒适性三房，可较大差异化于汇金国际的紧凑三房。与汇金国际竞争对抗——本案适宜先推出91二房和117-124三房，10-12月留下差异化于其紧凑三房的129平米舒适三房与其对抗。确定项目推售湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005推售策略：入市节点：市场空缺期，宜早入市2010年推售分批：3批——2#为一批，辅带部分公寓；4-5#为二批，辅带部分公寓；3#为三批；推售周期：2-5#销售周期控制在5个月内！工程节点确定整体推出时间新政影响修正推售市场竞争修正推售确定项目推售湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005推售铺排：乘势而动，小步快跑，3波高潮。6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月3月4月5月第一阶段第二阶段2#32层，1楼商业，共248套，推248套；3#32层，1楼商业，共372套，推60套（5层）；4-5#32层，1楼架空，共279户，推279户；3#32层，1楼商业，共372套，推60套（5层）；第三阶段2#4-5#3#蓄客期开盘销售住宅第1波蓄客期开盘销售蓄客期开盘销售住宅第2波公寓第3波3#32层，1楼商业，共372套，推252套。推售铺排湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005推售铺排面积（㎡）套数（套）总面积（㎡）预计销售率预计销售面积（㎡）预计均价（元/㎡）销售额(元)第一阶段7月1日—9月1日两房911241128480%9027.2800072217600三房117-1211241475680%11804.8800094438400公寓37-66602526100%2526850021471000合计3082856624486.4188127000第二阶段9月2日—11月13日三房117-1241551863180%14904.88000119238400三房1291241599680%12796.88000102374400公寓37-66602526100%2526850021471000合计3393715331159.15243083800第三阶段2010年11月14日~2010年12月31日公寓37-672521061390%9551.7850081189450第四阶段2011年1月1日—售完公寓37-885582857090%257138500218560500推售铺排：2010年7月至12月，预计销售总金额5.12亿。湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005变市下的目标分解目标分解的步骤思考——1、确定项目推售节奏及阶段任务；2、基于阶段任务进行阶段目标细化。分解步骤湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005阶段目标分解：开盘前累积认筹客户770批，来访客户7700批，日均来访125批阶段物业类型推出套数销售套数筹量来访日均来访量第一阶段（7月1日—9月1日）2#住宅2481986206200125公寓60601501500合计3082587707700第二阶段（9月2日—11月13日）4-5#住宅2792236986980118公寓60601501500合计3392838488480第三阶段(11月14日—12月31日）3#公寓2522276306300105变市下的目标分解注：按照解筹率40%，到访客户认筹率10%进行推算。湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005价格目标：住宅均价8000元/平米，公寓均价8500元/平米；变市下的目标分解——小结来访目标：第一阶段（7月1日—9月1日），日均来访125批。第二阶段（9月2日—11月13日），日均来访118批。第三阶段（11月14日—12月31日），日均来访105批。湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005一、2010年销售目标二、变市下的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰·2010.06目录湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005营销关键问题审视基于价格目标的访谈：通过来访客户、销售同事深入访谈，他们认为项目只能卖7000元/平米，说明对项目价值体系缺乏深入认识。客户对价值认识的缺失销售对价值认识的不足来访客户：大量客户在《来访登记表里》填写意向价格为4000-5000元，以及6000-7000元。客户对项目价值的认识是不够清晰的。销售同事：从访谈中发现，销售同事在未进入项目前，认为是个好项目，可以卖8000以上，但进来后认为只能卖7000元/平米左右。湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005营销关键问题审视关键问题一：“双盲”销售同事看不清支撑项目高价的价值！客户更看不清我们要表达的支撑项目高价的价值！支撑项目高价的价值体系没有得到深入挖掘和传达给客户。关键问题一：如何深挖支撑项目高价的价值体系，并有效传达给客户？湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005营销关键问题审视截止6月12日共累积客户2377批，平均每天来访客户72批；基于销售目标，开盘前累积认筹客户2248批，来访客户22480批，日均来访116批的前提下，难以实现变市下高速高价的目标实现。实际来访72批/天完成目标需要来访量125批/天要完成年度目标，来访量尚需提升！基于来访目标的实际对比：变市下，目前实际来访72批/天，要完成年度目标，来访量还需要较大幅度的提升！关键问题二：基于变市思考，如何找到并消化掉大量的目标客户？湖南华辰营销策划有限公司地址：长沙市芙蓉中路一段479号建鸿达现代城2703室电话：[phone]邮编：4100005基于目标分解需解决的2大营销关键问题——Q1：如何深挖支撑项目高价的价值体系，并有效传达给客户？Q2：基于变市思考，如何找到并消化掉大量的目标客户？营销关键问题审视为确保Q1、Q2的执行到位，需提高销售团队的作战能力Q3:如何尽快打造一支具有团队作