欧赛斯极参α人参含片品牌策划定位及整合营销创意规划

2015-06-02极参α品牌战略思考任何的品牌全案项目的基础，都是要深刻地洞察消费者目标消费者特征年龄：40岁以上性别：成熟男性为主职业：大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士收入：年收入50万以上生活方式：拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群极草对目标消费者的定位百度指数-极草整体趋势从搜索整体趋势来看，搜索极草的高峰时期在春节前后，说明其具有一定的送礼市场。从需求分布来看，消费者对极草创始人“张雪峰”的兴趣很大，说明创始人在极草推广宣传上起了很大的作用；而“官方”、“介绍”，的搜索，又可以看出消费者对“极草”的了解还不够，需要用过网上搜索来了解，并且“携带”突出了极草抓住了消费者“携带不便”的核心痛点；“加盟”可以看出极草具巨大的招商潜质。百度指数-极草的需求分布从热门搜索来看，消费者对冬虫夏草搜索热度大，可见消费者普遍知道冬虫夏草。而“雪蛤”与“牛鞭”的搜索热度偏大，说明他们是冬虫夏草的替代品，是极草的潜在的竞争者。百度指数-热门搜索从百度知道来看，消费者对极草的价格、品质、功效比较关注。百度指数-百度知道从人群属性来看，主要人群年龄范围在30-39岁左右，这与极草的定位40岁以上有些不同，主要原因是上网的人群偏年轻化，由此推出30-39岁年龄段的人群对极草有一定的需求；而性别为男，则与极草定位没有出入。百度指数-人群属性中国的保健食品出现了出现了明显的奢侈化趋势，我称之为“类奢侈”化也出现了高端化终端专柜及专卖的通路形态于是，我们不得不深入研究一下奢侈品市场各品类中前5大品牌约占一半的市场份额资料来源：专家访谈，公司报告和网站，贝恩咨询奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询资料来源：KPMG、TNS奢侈品消费增长动力中国高净值人士（可投资资产1千万人民币以上）在2010年末达到了50万，预计2011年将达到58.5万人。瑞士宝盛预计，2015年末中国高资产净值人士的数目将达到140万，持有超过8.76万亿美元的财富。资料来源：贝恩咨询中国奢侈品消费者形色各异资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费增长动力根据学者的研究，从购买动机上来看，奢侈品消费可分为社会导向型消费和个人导向型消费，而这又与社会经济的发展水平息息相关。从美研究学者对美国奢侈品的消费情况来看，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。资料来源：KPMG、TNS奢侈品消费现阶段消费形态2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。中国人购买的奢侈品种类46.4%43.6%41.1%39.9%38.6%29.6%29.2%17.1%12.9%12.6%8.8%2.7%2.7%名牌服装高档化妆品名牌皮具名表珠宝首饰先进的IT产品名酒昂贵的家电产品出国旅游专业户外用品名车飞机游艇资料来源：KPMG、TNS消费者消费模式和偏好的改变2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。资料来源：KPMG、TNS自我奖励也成为奢侈品消费核心动机从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的。绝大多数中国人购买奢侈品的理由其他,0.30%工作生活环境的影响,5.10%为了面子需要17.90%因为喜欢所以买11.60%追求品质所以买18.90%因为要送礼所以买8.00%为了体现身份38.20%资料来源：KPMG、TNS我国消费者消费模式和偏好的改变资料来源：麦肯锡咨询中国奢侈品人群更为年轻资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费群核心购买需求资料来源：麦肯锡咨询顶尖奢侈品牌的共同特点：●品牌力是靠悠久的历史和长时间的文化积累逐步建立●品牌力的维护和提升，很大一部分依赖于当家设计师●上世纪七、八十年代开始的全球扩张和品牌之间的并购，刺激了奢侈品新一轮成长●在奢侈品诞生之后，从行业属性到产品属性，“奢侈品”都不是个又爆发性的品类，直到中国需求崛起●以大中华地区为代表的新兴市场开始快速造富和造梦——收入的提高和消费方式的改变，开始咯给一向持重的老行业带来新刺激●新兴市场不论是市场空间还是利润空间都更为诱人，西方奢侈品牌趋之若鹜顶尖奢侈品的共同特点寻找品牌定位的突破口店内销售任是关键，但互联网的重要性日益增加，并成为奢侈品买家的第二大讯息渠道。资料来源：麦肯锡咨询奢侈品牌力图通过社交媒体的互动和虚拟实景来提升网上客户体验。资料来源：贝恩分析，文献搜索奢侈品电商在中国仍处于起步阶段，尽管有越来越多的电商加入行列。资料来源：文献搜索，贝恩分析，品牌访谈资料来源：CICLuxuryPanel奢侈品线上传播核心渠道寻找品牌定位的突破口奢侈品舆论领袖是奢侈品新媒体传播的基石资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口资料来源：CICLuxuryPanel皮具是奢侈品互联网声量昀大品类品牌定位的基础——4个洞察资料来源：CICLuxuryPanel有效网络传播形式-土豪实力品牌定位的基础——4个洞察寻找品牌定位的突破口资料来源：CICLuxuryPanel有效网络传播形式-真人秀品牌定位的基础——4个洞察寻找品牌定位的突破口资料来源：CICLuxuryPanel有效网络传播形式-生活方式寻找品牌定位的突破口资料来源：CICLuxuryPanel晒单是奢侈品消费者核心网络行为寻找品牌定位的突破口资料来源：CICLuxuryPanel微博的多层转发非常重要那么，在类奢侈品的另一端，快消品的高逼格是怎么创造出来的呢？哈根达斯哈根达斯如何打造品牌“高贵血统”---从好产品到好品牌昀纯净、天然的原料新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的更多的乳脂，大大降低空气含量每道制作工序都实行严格的质量检测好产品好品牌的CISMI理念识别BI理念识别VI视觉系统识别好品牌◆以“高贵”为卖点，贩卖理念◆走“小资”路线◆提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受◆“爱她，就带她去哈根达斯”，塑造将商品与表达爱意联系在一起的品牌理念◆卖的不是冰淇淋，是对生活的梦想MI理念识别品牌名：美国的品牌，欧洲化的名称；赋予品牌“矜贵”、“优雅”的血统和气质。标语口号（广告语）：1．“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。”2．“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”3．“总是在不经意的时候，给你带来一份昀细致体贴的关怀。”VI视觉识别门店装潢:时尚繁华路段精心布置设计，营造高雅情调高斥资，浓厚时尚气息极富视觉冲击力的平面广告:直投杂志办公室广告时尚杂志旅游明信片VI视觉识别“高贵时尚生活方式”代言人哈根达斯邀请出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目与国际知名的时尚品牌强强联合与“lancome兰蔻”、“elizatetharden伊丽莎白雅顿”、“Clinique倩碧”等时尚品牌的合作。BI行为识别水银泻地式营销抢占每一个可能有生意的地点：高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心，夜总会和超市会员制为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。BI行为识别梦龙雪糕梦龙---雪糕界的高冷女神“女神”也可“女神经”女神：一直以来，梦龙实行的都是“高贵冷艳”的定价策略，在2000年之前，这个品牌在中国几乎没有做过半点推广或宣传。女神经：昀近梦龙的一系列营销策略有点一反常态。一间叫做PleasureStore的梦龙体验店在上海、北京先后开启。在全球市场，梦龙熟悉用时尚来与它的目标顾客打交道在美国梦龙邀请全球昀知名的时尚设计师KarlLagerfeld为其拍摄了3部广告短片。女神总爱和“时尚”沾边在欧洲，梦龙在纪念上市25周年时选择了与意大利奢侈Dolce&Gabbana合作，邀请该品牌的设计DomenicoDolce与StefanoGabbana专门为梦龙打造一支限量款的冰淇淋。在中国，“梦龙·追逐我的愉悦”启动派对在深圳海岸城隆重上演当天，香港著名艺人熊黛林、巧克力专家DavidLaris、华娱卫视当红小生李卓、当家花旦赵彤，网络时尚达人及同城时尚人士齐聚现场。獐子岛海参獐子岛---纯净原产地北纬39°———好海参的伊甸园北纬39°———好海参的基因北纬39°———好海参的身体北纬39°———好海参的营养北纬39°———好海参的价值北纬39°———好海参、好企业北纬39°———好海、好政策“北纬39度”的6大优势：(1)年均11℃：天然低温，成就健康营养；(2)30m深海底：原始深海，自然生长；(3)0污染：天然海水，一类水质标准；(4)流速0.75m/s：水流湍急，历练上乘品质；(5)31‰盐度：含量恒定，全面平衡生长；(6)1级大气：自然清新，全天候鲜氧供应。北纬39°：造就獐子岛好海参“原产地是一个有作为的特点”，獐子岛海参是海参品类中，唯一的原产地产品。而且很多海参品牌，如“小芹”，多数是收购海参，没有清楚的产地来源。而海参这样有自然属性的生物，毫无疑问，它的品质跟产地有直接的关系。梳理产品、求找卖点“獐子岛，纯净原产地”的概念，像一只神秘的《绿岛》小夜曲，在大海中央有一个隔世的小岛，那是一个安雅而纯净的世界，海水冰蓝，温度适宜，平静的海面下蓄着踹急的涛流。海参苗就是在这里的海底，一年一年的成长为优秀的獐子岛海参。所以就以此作为平面稿。广告语：天然獐子岛，自然好海参确立概念支持点，建立竞争壁垒袋装为塑料材质，使用袋装包装的一般为相对大众的即食海产品罐装采用中国特色的图案（腾龙，青花等），采用贵族色调（暗红，金黄等），起到包装的内在作用盒装属于讲究的包装，很精致，颜色上比较常用的色调是暗红，暗黄，明黄等，显得高贵典雅，精细大方，体现出獐子岛海珍品的高档次高品位。三种形态包装材质，满足各类人群需求◆夏末开始预热市场，铺垫概念◆“户外包围室内”的媒体策略◆踢出獐子岛海参的概念稿《岛屿篇》◆推出了产品形象稿《足球射门篇》◆启动了獐子岛海参广播、楼宇电视宣传◆并阶段性的推出报纸软文概念预热传播，抢市场之先9月末1、獐子岛渔业上市推广；2、冬季海参市场启动事件。绝对事件进行引爆，就此打开海参销售的旺季。9月28日，獐子岛渔业董事长吴厚刚先生，亲手敲响了深圳股票交易所上市金钟，獐子岛渔业正式上市实力上市，撕开海参冬季热销突破口獐子岛组织了一支海参宣传小分队，在市内各大写字楼，直接针对中高端消费者，轮流做现场宣传、会员征集活动。借势“獐子岛”品牌力量，终端启动海参市场举办獐子岛大商海珍品铭品活动举办“獐子岛”杯海参烹饪大赛。獐子岛品牌宣传后续活动全新形象发布会暨全球合作伙伴签约仪式“红标·獐子岛”爱心行动启动仪式我们需要深入看下保健食品类奢侈品品牌是如何塑造的？纽崔莱纽崔莱---整个品牌就是一个广告品牌内涵自然的精华科技的精粹生活方式=营养+运动+健康营销4步走●体育营销●整合营销●品质营销●人员营销体育营销1.代言人纽崔莱先后签约伏明霞、田亮、易建联、刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼等国内外顶尖体育运动员作为品牌代言人，他们阳光、活力、健康的形象和追求卓越的亲身示范，让纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张得到广泛传扬，品牌的知名度和美誉度，并为纽崔莱品牌的进一步提升