武汉九坤徐东地块营销策划报告_139PPT_XXXX年

Codeofthisreport|1大汉隆城版权所有《九坤.徐东地块营销策划报告》武汉大汉隆城机构前期策划组2010.08.15谨呈：九坤集团Codeofthisreport|2大汉隆城版权所有背景分析目标及核心问题界定目标下策略市场背景区域市场分析项目本体核心价值挖掘目标分析竞争分析问题界定项目推广策略项目营销策略项目营销执行计划项目整体定位客户定位形象定位产品定位价格定位目录（CONCENT）本报告的思路及框架Codeofthisreport|3大汉隆城版权所有武汉宏观市场走势:2010年内需求存在，以刚需表现为主，市场短期内表现不明朗7480230102255131336162273190119516335892108528345050001000015000200002500030000350002009一季度第二季度第三季度第四季度2010一季度武汉市2009-2010一季度成交供应及成交分析新增供应消化套数单位：套2009年1季度至2010年1季度武汉市商品住宅呈现去化量远远大于新增供应量，同时15个月内大量去化前期市场存量产品，市场内供应比例得到一定程度优化；但是新增供应与去化量有逐渐呈现反比趋势，新增供应逐渐放大，而进入2010年一季度去化量出现下滑，随新政效应进一步深化，供求比例有呈现反差趋势。房地产市场概况背景分析Codeofthisreport|4大汉隆城版权所有宏观调控实施百日，武汉主城区楼市销售量呈现价滞量跌局面，今年5月份，武汉楼市销量同比下降43.6%，环比下降36.4%。至今年6月份，武汉楼市销量较去年同期下降51.8%，较上月下降14.3%，市场观望情绪浓厚，宏观调控政策的持续执行下，武汉楼市降温明显，进入僵持期。7月份企稳回升，环比6月成交量增长38.02%，市场正进入缓慢的复苏期。房地产市场概况背景分析数据来源于亿房网2009-2010年7月武汉主城区成交量及价格2584437366147127600345317611162849837189457254085437716359067872813581073918010002000300040005000600070002009.12009.22009.32009.42009.52009.62009.72009.82009.92009.12009.112009.122010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.70100020003000400050006000700080009000成交均价成交套数Codeofthisreport|5大汉隆城版权所有商品房供应逐年减少，市场供应呈现紧缺年度住宅建设面积逐步缩减，保障性住房保持不变，但总体占比呈现上升趋势2008年城市居民住房计划建筑面积1031万平米，占25%；2009年计划建筑面积1004方米，占24%；2010年计划建筑面积722万平方米，18%；2011年计划建筑面积695万平米占17%；2012年计划建筑面积648万平方米，占16%。廉租住房、经济适用住房建设量的年度计划：规划期内，廉租住房、经济适用住房17.5万套建筑面积1025万平方米；其中，2008年316万平方米，占31%，2009年200万平方米，占19%，2010年170万平方米，占17%，2011年170万平方米，占17%，2012年169万平方米占16%。2010年新建廉租住房1万套，完成廉租住房配房租赁1万户。廉租住房租金补贴提标扩面，新增廉租住房租金补贴1.76万户，实现符合条件的低收入住房困难家庭廉租住房租金补贴“应保尽保”。房地产市场概况背景分析Codeofthisreport|6大汉隆城版权所有历年调控政策出台，但于市场作用效果表现不强历年调控回顾国八条国六条国四条国11条时间2005年4月28日2006年5月17日2009年12月14日2010年1月10日出处国务院出台“加强房地产市场引导和调控的八条措施”国务院常务会议通过了《中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）》国务院常务会议提出四条政策国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知政策基调稳定房价稳定房价遏制房价过快上涨遏制房价过快上涨措辞变化比较单纯的关注房价问题政策从2005年的“全面开花”向2006年的“精确制导”过渡，措施更为细致，问题针对性被强化，而调节方法也从过去的土地金融两个领域扩大到运用等更多手段从08年底开始的鼓励、促进房地产发展的政策已经被目前调控政策取代，房地产政策正式从“保增长”转型为“调结构，压房价，抑投机”随着房地产市场的回升，近期部分城市出现了房价上涨过快等问题，需要引起高度重视。进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期市场影响房地产市场只出现了短暂的观望，但北京、深圳等城市的房价却出现较大幅度的上涨，房地产领域三大问题（大城市房价上涨过快、住房供应结构不合理、房地产市场秩序混乱）没有得到根本解决政策被逐渐架空，高价卖地、大力招商引资甚至银行系统为大型房地产开发项目巨额放贷的做法在地方仍大量存在被视为打压房地产市场重要信号，但是2010年仍然会实行宽松的货币政策，加上市场存量等因素，业内人士怀疑国四条是否能起到遏制房价过快上涨的作用政策有利于抑制短线炒家，正面作用无容置疑。与此同时，由于我国经济复苏的势头愈加明显，新政的威力难比2007年，市场有可能在经过一段观望期后重新恢复活跃房地产市场政策概况背景分析Codeofthisreport|7大汉隆城版权所有调控政策频繁出台，至六月调控力度逐渐弱化，开始进入效果监控期近期房地产调控策略序号时间措施简要序号时间措施简要12009.12.7中央经济工作会议：明年要增加普通商品住房供给112010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款22009.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年122010.04.13住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨32009.12.14国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨132010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%42009.12.175部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50%142010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷52009.12.23财政部：五年内住房转让全额征收营业税152010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制未获预售许可开发商不得收取定金62010.01.10国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展162010.04.21二套房以住房套数界定不再以贷款为准72010.01.12央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋172010.05.02央行年内第三次上调存款准备金率82010.02.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者182010.06.04三部委发文明确个人房贷二套房认定标准92010.03.10国土部强调房地产用地监管将开展突击检查192010.06.12住建部等七部门发文加快发展公租房102010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出案202010.06.19六部门联合发文要求做好住房保障规划编制房地产市场政策概况背景分析Codeofthisreport|8大汉隆城版权所有地方调控意愿薄弱，与中央精神有相悖部分武汉政府调控政策不温不火敷衍明显纵观各地新政，大部分地方政策基本上是在贯彻中央政策而已，北京出台“第三套房停发贷款”、“同一家庭只能购买一套住宅”等条款可能是最严厉的政策了，镇江出台政策明显与中央相悖，在国家进行宏观调控的背景下出台“税率下调”、“购房补贴”等措施，救市意图明显。武汉地方政府出台政策主要以贯彻中央新政中加强对市场的行为规范为主，并没有出台更严厉更细化政策，地方政府对楼市调控意愿薄弱，执行滞缓。房地产市场政策概况背景分析Codeofthisreport|9大汉隆城版权所有一线城市调控效果出现，二线城市出现端倪各级别城市出现不同反应，房价滞涨是共同表现，武汉市场表现同样明显市场表现房地产市场出台第二个月，全国主要城市出现量跌价稳得态势，市场相持观望状态显著。成交量：一线城市：目前销量萎缩迅速，下滑约60%左右，个别一手新盘甚至零成交；近期大幅下降后稍显企稳；二线城市：销量有一定萎缩，不同城市，同一城市不同区域间，不同楼盘分化明显；三线城市：销量尚显稳定，但与新政前仍有一定下滑；成交均价：一线城市：一手房价尚未下跌（大部分项目以稍低于预期入市，但比前期仍有略涨，郊区部分前期快速上涨项目，现价格略有回调），二手房议价空间放大，略有下跌（约有5%-10%回落）；二线城市：房价滞涨三线城市：进入房价滞涨中房地产市场政策概况背景分析Codeofthisreport|10大汉隆城版权所有房地产宏观市场—总结房地产市场总结背景分析调控结论研判：宏观调控政策见底，刚需成为武汉市场支撑，其余需求保持短暂观望Codeofthisreport|11大汉隆城版权所有背景分析目标及核心问题界定目标下战略市场背景区域市场分析项目本体核心价值挖掘目标分析竞争分析问题界定项目推广策略项目营销策略项目营销执行计划项目整体定位客户定位形象定位产品定位价格定位目录（CONCENT）本报告的思路及框架Codeofthisreport|12大汉隆城版权所有融侨华府万达广场复地东湖国际华腾园福星国际城优活城区域房地产板块研究华润橡树湾万科金域华府武昌CLD板块（住宅均价：11000-13000元/㎡）处于武昌与青山交汇处，经过品牌开发商打造，该区域已成为成片开发的高档住宅盘集中地。徐东商圈板块（住宅均价：8100-11000元/㎡）沿徐东大街分布，各大型商业扎堆汇聚，为继中南商圈后的武昌第二大商圈，区域发展迅猛。积玉桥滨江板块（住宅均价：9000-9900元/㎡）为旧城改造后的滨江居住区，过江隧道通车提速该板块房地产发展，随住宅成片开发，商业地产开始进驻。中北路商务区板块（住宅均价：8100-16000元/㎡）为政府规划的商务中心，依托两湖景观优势，打造区域高端，各开发商对该区域住宅开发的定位差异较大。徐东雅苑锦绣江南本案爱家国际华城金地国际花园欧林湾板块结论——当前徐东板块整体均价8100—11000元/㎡，已被武昌CLD板块、中北路商务区板块赶超，积玉桥板块也一改过往价格战的市场印象，均价逼近徐东商圈板块。徐东商圈板块成为区域四大板块的价格洼地。海山金谷徐东商圈板块，区域板块价格洼地片区板块研究片区市场研究Codeofthisreport|13大汉隆城版权所有品牌开发商关注的热土，挖掘景观资源成为核心优势。徐东房地产板块位二长江、沙湖与东湖之间，亲水是其重要特征，各大开发商纷纷在片区拿地，目前涉足本片区的品牌开发商包括万科、珠江地产、爱家集团、福星惠誉、城开集团等，大量的高端景观住宅应运而生。随着东湖新城规划的出台和实施、交通环境的改善，相信徐东板块房地产市场更加值得期待。商业及市政配套推劢区域市场开发。随着徐东商圈商业业态逐步完善，武青三干道、武青四干道、事七长江大桥、过江隧道、武汉新火车站及地铁交通等一系列市政项目的推进，区域交通格局将托起徐东片整体价值，片区房地产市场走势值得期待。优势地段土地渐稀缺，价值最大化推升徐东片住宅开发水平。徐东片优势地段土地开发已经进入成熟阶段，最大程度发挥片区景观资源优势，通过提升开发水平谋求市场价值最大化成为必然，片区整体开发水平将在项目园林、内部配套、户型设计等产品打造及自然景观价值利用、营销手段等方面综合体现。区域住宅板块特点片区市场研究Codeofthisreport|14大汉隆城版权所有重点楼盘销售速度及价格情况532016505010000840090001000083000102030405060复地东湖国际徐东雅苑金域华府爱家国际华城都市经典020004000600080001000012000套数（户）均价（元）备注：金域华府为170平米大户型精装修徐东片区现主要在售楼盘月均销售速度约50套/月，价格在8000-