烟台中策啤酒营销、广告策略方案99-18工程

99－18工程中策“烟台啤酒”营销、广告策略方案（讨论稿）客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：2002年2月一、啤酒市场状况全国状况020040060080010001200140016001800200092939495969798()（万吨）产量全国状况024681012141692939495969798()人均消费量(升)全国啤酒生产厂数量-1990年：800家,平均单产0.78万吨-1995年：737家,平均单产2.12万吨-1996年：630家,平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量-1996年：35家-1997年：42家全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况山东状况200210220230240250969798（万吨）产量0510152025969798山东状况人均消费量(升)山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年企业业量（万业）业业业酒股业有限公司34.9业南业酒集业业公司15.0曲阜三孔业酒有限公司14.2山业琥珀业酒业13.5业业业山业酒业10.3山业业堡业酒有限公司10.1企业业量（万业）业业业酒股业有限公司41.5曲阜三孔业酒有限公司17.0业南业酒集业业公司15.5蒙业业业业酒有限公司15.2山业琥珀业酒业14.8烟台中策业酒有限公司12.0山业无名业酒股业有限公司11.9泰安业酒业11.5业业业山业酒业11.0啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（40家），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。山东状况胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海：威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台：烟台、光州潍坊：北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究二、胶东市场消费者研究消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%消费者购买啤酒时考虑的主要因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%/()胶东市场消费者研究0%10%20%30%40%50%60%/消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究消费者每次购买的量0%10%20%30%40%50%60%70%80%10640ml)10640ml))胶东市场消费者研究0%20%40%60%80%100%消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究0%10%20%30%40%50%60%70%消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。三、竞争状况竞争对手研究竞争对手的框定威海：主要竞争对手：威海卫次要竞争对手：文登、昆嵛潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤次要竞争对手：鸢都、银麦竞争对手研究竞争对手的表现威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图烟台威海青岛潍坊济南蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛优劣势分析(威海)优势威海的强势品牌单一其它牌子啤酒尚处在产品经营现状威海市区的啤酒消费能力较高威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值劣势威海卫有较忠实的消费者威海郊县的啤酒消费价格较低威海市区人口较少,中档啤酒消费容量不大优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不佳潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能力较高当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊市区啤酒消费者较为挑剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大优劣势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的品牌自然积累,知名度极高烟台啤酒有较健全的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和,增量将会困难烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。四、中策目标论证中策目标论证企划目的——整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展的品牌价值扩张市场，稳步有序的提升产销量中策目标论证3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%三年之发展目标及市场目标——1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。中策目标论证整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场产销量确保168000吨，力争180000吨。1999年目标——烟台品牌经营现状分析A.品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。012345101112品牌数量01231.502.002.50-3.004.006.008.00品牌数量012345678品牌数量B、品牌产品承担总产量上的比例失调5万吨以上…………………1个2万吨以上………………1个1万～2万吨………………0个5千～1万吨………………0个3千～5千吨………………1个2千～3千吨………………1个1千～2千吨………………2个1千吨以下…………………4个烟台品牌经营现状分析C、品牌产品销售，区域性过窄0%10%20%30%40%50%60%70%80%销量百分比%——98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。•无明确广告语•无个性表现烟台品牌经营现状分析目标论证目标量18万吨威海：销售量：15,000吨品牌知名度：80%以上(目标消费者)潍坊：销售量：35,000吨品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台:销售量：+8,000吨贵阳：销售量：10,000吨品牌知名度：10%以上(目标消费者)2002年期望达成的目标目标量16.8万吨威海：销售量：13,000吨品牌知名度：70%以上(目标消费者)潍坊：销售量：23,000吨品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台:销售量：+5,000吨贵阳：销售量：10,000吨品牌知名度：10%以上(目标消费者)目标论证有望达成目标的理由威海：销售量：目前容量60,000吨品牌知名度：目标消费者人数13.6万潍坊：销售量：目前容量165,000吨品牌知名度：目标消费者人数46.3万烟台:销售量：目前容量143,000吨SP的作用贵阳：销售量：98销售10,000吨品牌知名度初步建立五、策略方向总战略－五星战略“烟台啤酒”未来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见（品牌忠诚）（品牌形象和高附加值）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）营销策略一树二整三建立一树二整三建立99.18工程树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统•全企业实行品牌经营意识的培训•建立品牌推广规范•重新设计品牌识别•确立品牌定位•树立差异化品牌个性•强化品牌推广的表现•战略形象产品•主导盈利产品•低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原则•关注主导获利产品最大化利润空间的达成•不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价•战略形象产品•低价战术产品•明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统•建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈•建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套•换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“－有奖猜谜，何时换标）•清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖）•虎岩占量成功（滚动啤酒节）主要传播配套•80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改－有奖收集烟啤资料）•海报战术（高密度，高更新频率）•强势媒体（TV、NP、硬媒）六、行销策略产品定位主要消费群体价格烟台极品11°高档、高质、高价商务、酒吧、宾馆，8.00烟台赤啤12°豪华消费满足自尊体面的群体6.00烟台11°清爽型中高档青年为主体的，稍高档要求的消费群体2.50-3.00烟台12°低档、大众化原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者2.00-2.20烟台10°干啤低档、大众化农村、乡镇低价市场1.60虎岩8°低档、大众化价格更敏感的农村、乡镇低价市场1.30桶啤原有定位原有市场原定价行销策略产品体系整合策略战略形象产品主导盈利产品低价战术产品行销策略各品牌分品业业量模业分配品牌分业业品定价98年业量（万业）99年目业量（16.8万业）99年目业量（18万业）业品11°8.000.01业略形象业品赤业12°6.000.130.20.211°业爽2.50-3.000.233.512°2.00-2.208.046.56.5主业盈利业品10°干业1.602.652.02.2虎岩8°1.300.32.63.5低价业业品桶业原定价1.82.02.0外加工0.40.50.5行销策略分业域市业业量模业分配市业业域98年业量（万业）99目业量16.8万业99目业量18万业各业域业量（万业）分业品业量业分（万业）各业域业量（万业）分业品业量业分（万业）烟台11.211.712°-6.511°业爽-1.610°干业-1.31212°-6.5桶业-211°业爽-1.710°干业-1.5威海0.41.311°业爽-0.3虎岩8°-11.511°业爽-0.5虎岩8°-1业坊0.32.311°业爽-0.7虎岩8°-1.63.511°业爽-1虎岩8°-2.5业业1110°干业-0.7万11°业爽-0.3万110°干业-0.7万11°业爽-0.3万外加工0.40.50.5价格策略原则（1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。（2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。（3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。行销策略行销策略整合通路（三严原则）严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。行销策略通路建议（通路执行）原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理