百顺达花园别墅整合营销策略案(新版)1111

第一部分有高度，才有力度第二部分时代背景第三部分产品价值第四部分产品精神第五部分项目定位第六部分案名建议第七部分营销策略第八部分战术组合第九部分整合营销工作内容及执行计划目录我们主张建筑必须表达一种更加包容的世界观，并且我们努力寻找并发现那些在建筑中发生的一些能够撼动人心的生活状态，传递变化的空间以及空间背后的家庭观、审美观、哲学观。建筑应该表现一种知识精英的人文情怀及唯美态度，一个家的美丽一定来源于这个空间里的“人和情感”。——百顺达花园别墅有高度才有力度【第一部分】【有高度才有力度】鉴于本案的产品特性、市场同类产品尽出、市场竞争异常激烈，我们必须将本案的推广营销提升至一定的高度，在北京乃至全国市场上树立不同凡响的产品形象，争夺话语权，这是本案整体营销战略所在，也是本案的出路所在。有高度，才有力度，这既是本案营销战略，也符合百顺达公司的地产发展战略。什么是观念营销观念营销是指企业在预测消费需求的基础上，运用各种营销手段，在社会大众中树立起某种积极的产品形象和全新的消费观念，从而引起消费者的注意，唤起消费者的购买欲望并最终采取购买行为的一种营销策略。这是把新的消费理念、消费情趣、消费思想等灌输给目标受众，使其接受并改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。【有高度才有力度】观念营销的提出观念营销的精髓营造项目的“场”——形成有价值的观念“场”——由项目外围的、在各领域拥有话语权的人士完成对项目在风格、意义、精神、价值、人文、哲学等全方位、全角度的提炼、整合、描述，直至形成有价值的观念。【有高度才有力度】市场产品观念区域价值包装提炼关注度小众传播热销大众传播【整合营销思路】市场分析：原创中式别墅已成为现时市场的热点，本项目推出时间滞后，导致产品创新性减弱，本案需要在营销推广上推陈出新产品分析：机会点：产品单体设计理念创新度较其它项目更为纯粹，有立意突破点困难点：产品规划上存在一定缺陷，表现为密度过大，单体设计存在一定硬伤，较为单一。区域分析：非一流的地段，要求公开的产品必须具有非同一般的打击力度。非一流的地段，要求产品在房地产市场上形成价值，并形成差异化的形象定位。【整合营销思路】时代背景【第二部分】【时代背景】1．中国建筑由纯粹模拟到原创时期纵观中国别墅市场发展，正是一个西方建筑思潮向东西方建筑全面接触的转型时期，是中国建筑界由强烈的文化关怀向国际化转型的时期，也是中国城市建筑的觉醒时代，大量的原创精神的建筑将出现，由尝试到成熟。2．欧洲新古典仍占据建筑主导90年代中后期的中国，建设的规模是空前的。但在形式和思想上有价值的贡献，大致只限于两种：一是“现代乡土”，以半现代半装饰的手法创造比较理性的乡土或文脉建筑；另一种是纯粹的现代主义建筑。采用纯洁的现代主义形式的建筑日趋增加，表现出持续而深入的，对纯粹或基本建筑关系的探讨，然而两种实践并不成熟。富有时代精神，真正符合中国审美居住哲学的建筑并未出现。就别墅而言，新欧洲古典仍占据主导。【时代背景】【时代背景】3．新现代主义设计开始出现21世纪，市场经济活跃，物质生活水平提高的背景下，思想解放，中产阶级比重增加，地位上升；人文意识觉醒；自由的以小众和个人为主的先锋艺术实践日趋活跃，新现代主义设计开始出现。新一代建筑师愈加明确地采用了理性的后/新现代，其主要原因是它更接近中国最需要最缺乏的现代人文主义建筑。中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。中国不可能真正参与世界性的最先锋的学术对话。本案建筑风格实际上正是在这种时代背景下的思想成果。本案具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与先锋性。其所表现出来建筑精神也正是目前西风东渐的别墅市场最缺少的先锋精神。【时代背景】4、具有原创精神的建筑开始出现【时代背景】本案正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡SCDA公司完成这种探索，它具备着引领国内建筑风格的实力，其价值在于打破传统的决心，打破传统的程度将成为当下中国别墅市场新的方向。【第三部分】产品价值【产品价值】1.秉承中国传统居住文化精髓的内庭院与连廊设计实现了“平地景观”营造理念，达到移步换景、一步一景的观景效果2.以“内庭院”为居住核心，以观景连廊为主题连接户内的各功能区，形成内与外、人与自然的互动，理念超前。3.独立的起居室围绕着多庭园的设计，借助庭园实现人与多重自然景观的全面体验与交融。4.入口设计充分体现礼仪感，进入起居室的过程有层次感，有强烈的期待感、隆重，体现了大宅的风范。产品特质：产品的内涵：户内与户外的充分交流人与自然的全方位接触产品的外延：建筑单体与天然环境的相符相成建筑艺术与自然艺术的充分交融【产品价值】多重景观的设计打破传统住宅的视线单一、空间单一，功能区的精确定位强化了建筑的空间感，位置感。在建筑范畴的价值体现在它是传统的，更是世界的，但首先是传统的。本产品极具原创精神。【产品价值】产品精神【第四部分】我们主张建筑必须表达一种更加包容的世界观，并且我们努力寻找并发现那些在建筑中发生的一些能够撼动人心的生活状态，传递变化的空间以及空间背后的家庭观、审美观、哲学观。建筑应该表现一种知识精英的人文情怀及唯美态度，一个家的美丽一定来源于这个空间里的“人和情感”。【产品精神】项目定位【第五部分】项目简述：潮白河边，全独栋别墅区，共计306栋，容积率较高，为0.38，规划设计分为南北两区，各有一人工湖，户型沿湖心呈放射性排列。户型类同，较为单一。主力户型300-400平米之间，约占供应量的64%。【项目定位】项目风格定位【项目定位】中国最具原创精神的别墅代表作案名建议【第六部分】1．能够承载本案独特中西建筑相融合的建筑意义2．强调对话姿态与登场气势；3．简洁、大气、明确风格；4．极具传播力、煸动性与个性化5．国际语言的表达方式【案名建议】案名原则：四合国际（暂定）【案名建议】SIHEinternational关键词：“四合”、“国际”【案名解析】“四合”这是一个秉承中国传统居住精髓的别墅，以内庭院为居住核心、以内廊连接各功能区，同时浓重的户内入口尽显大宅风范。全世界范围内的各国住宅的代表，其共同特征均是表现为围合。在中国北京最典型的为四合院，本案最大的特征为以内庭园为中心的围合，但在围合设计上体现了谨慎的开放。四合在此可理解成一种对传统可贵的坚持。“国际”以传统的四合院住宅为载体，融于西方现代派建筑风格，设计简约现代，空间细腻。东西方文化的充分交融，国际化、世界感。我们期待更好的名称出现，首先，它是中国特有的语境，亦具备强烈的西方内涵表达，是本案建筑在风格、意义、精神、价值等层面最理想的代言组合。【案名解析】营销策略【第七部分】【营销策略】随着别墅市场的快速更替发展，高端消费市场已经具备了感知世界前沿居住文化的能力和眼光，并在一批当下中国各个领域掌握话语权的精英份子带领下，开始寻找真正拥有价值的原创风格。1．策略取向中庸的开发、产品、理念、营销就是死亡，营销策略最大的原则就是放弃低级的，商业的，重复的，常规的，使用针对特定人群的特定方法。2．策略原则3．策略核心由小众到大众的引导传播过程，即典型的由自我意识，精英文化生活方式影响城市生活方式的过程。【营销策略】理想化客户模型：先锋、财富、时尚精英，一个拥有话语权的群体（话语权“包括财富话语权知识话语权），一群高品味的鉴赏者。他们——优雅、智慧、成功、前瞻4．策略对象——理想化客户模型【营销策略】第一，他们是国际化的人，无论是思维和行为，都带有国际化的特点。第二，他们的思想、行为、所从事的事情比较超前，是走在时代前列的人。第三，他们的修养和气质很好、很有魅力，精神生活和物质生活都很令人向往。第四，他们有代表性，代表社会的先进的人群。第五，他们是通才，具有很全面的素质，而不是仅仅局限于某一个方面。对位人群形象界定：总之，他们是精神境界、学识眼光、事业成就、品位情趣的综合体。公共关系是别墅推广最为重要的攻略手段，其意义是对广告功能的延伸（即保证现场的号召力）。因此每一次主题都是一个由点及面的推广攻势，相应的软文、报广、广播、网络也就形成了辅助的合力攻势。【营销策略】5.公共关系操作原则：6．策略主张观念营销+体验营销【观念营销】观念营销主旨先营销有价值的观念——完成我们所倡导的产品精神——一个有价值的观念的形成与传播再营销有价值的商品——完成我们所打造的产品——一个有价值的生活空间的消费观念营销的精髓营造本案的“场”——形成有价值的观念“场”的形成——由项目外围在各自领域拥有话语权的代表人物组成马友友——国际化气质国际顶尖的旅美华裔大提琴家，他最大的目标就是将音乐化为沟通的语言，跨越世界不同种族。马友友4岁父亲启蒙学习大提琴，9岁进入茱丽亚音乐学院师从Leonard·rose，1976年他从哈佛大学毕业，取得人类学学位。代表人物模拟：【观念营销】李景汉——先锋前沿美国文森·艾而律师事务所合伙人，生于美国的李景汉先生住在北京的四合院内，做为一位资深律师，一位资深的私生活设计者，一个著名四合轩餐厅的主人，上海外滩3号的创办人。李景汉先生对生活的创意令人折服。【观念营销】【观念营销】朱伟——生活方式著名《三联生活周刊》总监，创导一本号称精英知识分子的精神家园的杂志，杂志不遗余力地在文化、思想、建筑、娱乐、科技、政治、文学等全方位鼓吹精英生活方式，传播人文精神。【观念营销】余秋雨——人生哲学当代美学专家、学者、散文家，亦为杰出的文化史研究者，写作风格多为反讽省思，寓言温良而笔触清新，在一种温厚的亲切感下，传达人性的情和理。【观念营销】林鹤——建筑评论清华大学教师，建筑翻译家、建筑评论家，译著有《包豪斯》，《三联生活周刊》的建筑专栏作家，林鹤善于从居住建筑材料、风格等方面解释本案的特性。SCDA设计师——国际化设计公司通过设计师的语境向人们传达最直接的建筑本意，通过其事务所及其本人的设计风格及趣味表达及影响力，建立本案纯粹自信，研究之外的品牌印象。【观念营销】【体验营销】什么是体验营销于营销过程中，让客户充分体验产品带来的各个方面、各个层次的感受。体验营销的内涵：静态体验+动态体验静态体验——基本战法：本案在完善的实楼板样区的支持下，现场体验产品与生活环境。环境体验：由顺平路至滨河路、社区的围合路，感受水景住宅的尊贵与本区域的私密感。社区体验中心人工湖的建成，实楼样板区及其绿化园林的提前实现（样板区部分），体验真实的未来生活环境。【体验营销】体验要素庭院体验完成内庭院的建设，在样板间体验室内外庭院景观的互动。户内体验个性化精装样板间，验由户内建筑空间、平面布局及装修、装饰等行为艺术，体验时尚、先锋、前卫的生活方式【体验营销】体验的承载核心：样板区【体验营销】园林绿化看房通道工地围挡会所售楼处蓝色块人工湖精装样板间样板区【观念营销】五个样板间，五种生活情感空间一个售楼处，一个建筑艺术展示平台风格一：新法式：高度舒适、典雅，地中海风情（浪漫，风情）风格二：现代简约：素雅简约，东方禅宗意味风格三：美式：奢华的生活方式风格四：新中式：文化品味高度体现建筑风格风格五：经典主义计：品味，内敛样板生活秀——行为艺术的表现方式，在样板区，以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，演绎建筑空间与生活情感的内在关联。【体验营销】动态体验——体验营销精华推广方向：“1234”的原则1个方向：差异性产品、其所衍生的差异化生活方式2个主题：宏观主题：建筑艺术微观主题：产品特性及其所产生的文化内涵、生活方式3个角度：建筑、环境、人4个结点：时间、空间、剧情、人物【营销策略】7．推广原则差异化是定位的基础，本案最具差异化的元素源于：具人文精神的设计理念独树一帜的建筑风格及其文化倾向宁静平和、文化感极强的产品气质总之，本案意识形态价值的差异度远强于客体本身。本案的推广定位力求在紧抓别墅物业最重要的利益点的基础上，寻求最具艺术价值的标签，艺术气质传达力及生活形态想象空间的元素构建消费者的认知概念。【营销策略】推广定位【营销策略】我们将以“建