江苏昆山龙乐阳澄湖致达别墅地块营销策划报告_188PPT

宏观市场分析宏观市场分析中观市场分析微观市场分析市场分析项目解读总体定位项目发展战略项目SWOT分析销售策略客户分析产品定位形象定位推广策略分区销售计划价格定位销售节奏印象昆山——外向型经济为主导——全国百强县第一位——“上海向西第一站”开放度高经济发达区域优势“昆山，上海后花园，江苏东大门”昆山与上海的关系上海昆山苏州从地理位置来看，目前这一都市圈可以划分为三个层次：第一层次也是核心层，包括上海及其周边的昆山、太仓、嘉兴；第二层次，向西延伸到江苏的苏、锡、常三市，向南包括浙江的杭州、湖州等地。而其他地区可归入第三层次。世界第六大都市圈正在形成——大上海都市圈昆山位于第一都市圈层，是大上海都市圈的核心昆山的机会昆山进入高铁元年，沪昆同城效应显现中国第一条具有世界先进水平的高速铁路——京沪高铁2008年加紧建设，将于2010年投入运营。全程运行时间：5小时年单方向输送旅客：8000余万人正线全长：约1318公里预计时速：350公里初期运营时速：300公里共设置：21个客运车站宏观市场分析中观市场分析微观市场分析市场分析项目解读总体定位项目发展战略项目SWOT分析销售策略客户分析产品定位形象定位推广策略分区销售计划价格定位销售节奏中观市场分析上海别墅市场扫描1、上海别墅市场供求分析上海别墅市场成交量成倍数递增，呈现供不应求的局面2、供求市场环比分析09年扭转颓势，恢复至07年上半年水平。3、上海别墅市场单价分析单价13000元/平方米以下成交套数比重为44.8%。3、上海别墅市场面积分析300平方米以下的别墅成交比重高达89.1%。4、上海别墅市场总价分析成交套总价主要集中在300万元以下，占市场成交总套数的55.1%。300万以下经济型别墅市场需求大上海热销别墅以经济型别墅为主。5、上海别墅市场楼盘销售分析楼盘名称套数面积（㎡）金额（万元）平均套面积（㎡）平均套均价（万元）山水四季城1623260637876201234合生朗庭园1232350625546191208达安圣芭芭花园1201985327359165228雷丁小城1132358828980209256文翔名苑1011943517677192175南郊别墅992731765373276660沿海丽水馨庭981930721162197216泗泾颐景园951936423287204245合生国际花园932197135290236379上隽嘉苑8818536245192112792009年1-5月上海别墅销售套数排行榜上半年别墅市场热销解析：地方政府救市投资客户通胀预期中央政府托市市场低迷时开发商的控制开发导致供应减小二套贷款优惠停止逼出需求消费者心理预期扭转刚性需求积压释放政府救市开发商捂地消费者心理预期转变各方合力作多的结果别墅市场发展预期：利好出尽捂地开发商见形势转好大规模推盘楼市过火，政策可能转向通胀预期透支造成市场供应的激增，竞争加剧二套贷款优惠停止后逼退部分需求市场风险持续累积，未来受政策影响昆山别墅市场分析昆山别墅市场板块分析阳澄湖板块淀山湖板块投资度假型阳澄湖别墅版块淀山湖别墅版块主力客源：上海客户改善自住型城西森林公园版块中心城区板块主力客源：昆山本地客户城西板块中心城区板块按消费需求划分：花桥板块千灯板块双洋湖板块锦溪周庄板块独栋别墅价格集中在9000－12000元/㎡之间，双拼别墅保持在7000元/㎡阳澄湖度假区虽然具有优美的景观，但是基本配套设施建设缓慢，该区域别墅的供应量越来越大。07年整体价格有所上涨。区域内别墅产品严重依赖自然资源，缺乏自身塑造。在昆山各别墅版块之中，无论是环境还是产品处于中档偏上。1、阳澄湖度假区：淀山湖的独栋别墅价格集中在10000－15000元/㎡之间。双拼别墅价格为9000元/㎡。离上海最近,是昆山辖区内最具有地缘优势的湖景度假区.06年开发初期别墅的价格就成为了昆山市场的最高点，优美的自然资源，及地理优势,使得其在产品整体塑造和价格上都高于昆山的其他别墅。2、淀山湖：来自区域别墅名称（独栋）成交套数（套）报价（元/平米）月均去化淀山湖纳帕·尔湾961500024套耀江淀湖桃源1951100024套富力湾811050010套阳澄湖中大易墅4095005套丰泽园30100003.75套天使湾1598002.1套鼎园美墅15105002套荷塘月色580000.6套檀香园1140000.1套淀山湖、阳澄湖板块成交量比较1-8月21日成交列表淀山湖板块“量价”全面超越阳澄湖板块淀山湖、阳澄湖板块成交量比较?同样卖湖景，阳澄湖与淀山湖的差距为何迅速拉大？阳澄湖上海人发现了最早：阳澄湖别墅区客源的变化那时昆山只有一个别墅区：阳澄湖阳澄湖的别墅只卖给上海人。现在：12%15%8%4%2%25%3%5%26%城中城区周边正仪巴城苏州园区苏州市区苏州其他上海台港其他阳澄湖别墅客户比例80%昆山苏州客户淀山湖、千灯、双洋湖、周庄……阳澄湖项目不再首选上海客源上海客户淀山湖别墅分析纳帕·尔湾项目名称纳帕尔湾位置淀山湖镇新乐路1666号开发商纳帕房产物业形态精装修6围合院规模总建面积14.7万平方米容积率0.49绿化率45%风格地中海卖点精装修，精致小户型客源上海为主装修标准4000元/平方米建筑面积200-293㎡总价330---500万/套,(均价15000元/㎡)客源上海销售状况在售中（销售96户）核心优势——4000元/平米的精装修纳帕尔湾近4个月成交套数051015202530成交套数23202545月6月7月8月•纳帕尔湾首批产品面积段200-293平米，走的是联排合院，以4围和6围为主，景观与建筑立面对本案有一定的借鉴意义；•装修标准4000元/平米，项目5月份开盘后，一直旺销，说明精装修产品存在着很大的市场。鸟瞰图合院合院景观&外立面景观&外立面装修实景餐厅厨房卫生间客厅客厅装修实景富力湾项目名称富力湾位置淀山湖镇开发商富力地产物业形态独栋别墅规模占地面积100万平方米容积率0.35绿化率41%客源上海为主交通新乐路风格东南亚卖点室外游泳池，超大地下室面积218-450㎡客源上海总价185----382万/套,(毛坯均价8500元/㎡)走规模开发之路东南亚风情建筑富力湾近4个月成交套数051015202530成交套数71928185月6月7月8月•富力湾首批产品面积段250-280平米，走的是小独栋道路，容积率较高，意在试探淀山湖板块市场接受能力，市场反应不佳，后期将调低容积率，做大面积段，走高端路线；•该案秉承富力地产一贯的装修房模式，装修成本在2000元/平米以上，装修后单价在1-1.3万元/平米左右。核心优势——大规模，小独栋，全装修淀湖桃源项目名称耀江淀湖桃源位置淀山湖镇旅游开发区K2、K3号地块开发商世界名人城房产开发物业形态独栋，双拼别墅规模占地面积300万平方米容积率0.3绿化率77%车位配有室内双车位,总户数72幢客源上海为主风格PLANNINGANDDESIGN卖点国际5S标准，精致小户型建筑面积193-225㎡总价270----315万/套,(均价11000元/㎡)客源上海销售状况在售中（销售459户）淀山湖个案分析核心优势——沿湖第一线，低价小面积淀湖桃源近4个月成交套数05101520253035成交套数30103285月6月7月8月•淀湖桃源05年10月开盘，共去化459套，但这种销售率是建立在06年大幅调低售价基础之上的，当时该案由1万元/平米降至7500元/平米,打开销售局面后又再逐步调高单价.•项目最吸引客户的是低总价加上临湖的地段优势(其他临湖别墅多为赵田湖,淀山湖支湖)。淀山湖别墅06年开始全面超越阳澄湖的原因：溶入上海主抓上海客户产品突破，差异化竞争大开发商带来的先进开发理念淀山湖别墅市场启示瞄准上海客源选客户抓机遇突破区域同质化竞争突颖而出产品核心优势宏观市场分析中观市场分析微观市场分析市场分析项目解读总体定位项目发展战略项目SWOT分析销售策略客户分析产品定位形象定位推广策略分区销售计划价格定位销售节奏微观市场分析阳澄湖别墅市场分析在售项目11个新增项目11个苏园金湖银滩兰庭园玉山胜境荷塘月色天伦随园丰泽园泰泓花园天使湾檀香园锦绣蓝湾鼎园美墅克拉水城中大易墅阳澄溢金苑湖滨御花园英郡紫怡花苑东方云顶二期华府庄园万科地块本案未来土地供应分析22城北路别墅地块占地12万平米13451深圳万科占地56万,独栋3金丝利集团250亩66香溢地块(湖滨御花园321亩,独栋\双拼4软件园5万平米,独栋\联体5景发地块187亩,独栋\双拼供应分析项目总建面积（万㎡）容积率剩余供应量（㎡）独栋双拼联排檀香园3.70.3810000天使湾60.595000泰泓花园10.50.3535000克拉水城9.570.296000鼎园美墅5.50.3280004000中大易墅6.50.364000010000湖滨御花园100.47101595阳澄溢金苑9.50.680000荷塘月色2.50.461000010000苏园111.16500060000万科330.5833英郡5.10.4320000800023000合计96.3757万3.2万16.3万新盘77万平米的别墅供应，区域市场竞争激烈2010年四季度三季度二季度一季度四季度三季度区域竞争项目2009年一季度二季度天使湾/剩余0.5万㎡/街区式小独独栋丰泽园／剩余1万平米／叠加、双拼、独栋泰泓花园／剩余3.5万㎡／双拼/独栋北美风情檀香园／剩余1万㎡／独栋、西班牙风情苏园／剩余11万平米／双拼、联排中式庭院荷塘月色／剩余2万平米／双拼、独栋中式庭院中大易墅／剩余5万平米／双拼、独栋西班牙鼎园美墅／剩余1.2万平米／双拼、独栋克拉水城4期／剩余0.6万平米／独栋阳澄溢金苑／9.5万平米／联排天伦随园/1.9万平米/中式庭院玉山胜景/2.6万平米/中式庭院/联体湖滨御花园/10万平米/独栋本案入市期存在密集同质竞争。供应分析个案解析檀香园天使湾锦绣蓝湾泰泓花园鼎园美墅克拉水城前进路马鞍山路阳澄湖傀儡湖本案阳澄溢金苑本板块别墅项目聚集板块，目前在售的项目就达7个，如天使湾、檀香园、锦绣蓝湾、泰弘花园、华府庄园和鼎园美墅；板块为新兴板块，各种配套不完善，区域成熟还需要一定的时间；项目以独立别墅和双拼别墅为主，独立别墅的面积适中，产品形态属于中高端；其中区域标杆项目为檀香园，独立别墅销售均价为14000元/㎡；区域内购房人群主要来自苏州和昆山本地人，约占总购房者的80%，购房者多以投资度假为主要目的。地块周边市场华府庄园檀香园二期项目名称檀香园物业形态独栋别墅规模总占地面积110000平方米容积率0.38绿化率60%交付标准毛坯建筑楼层地下一层，地上二层总户数95户卖点大花园，高品质建筑面积占地1-1.5亩，花园200-400平米左右总价460----800万/套,(均价14000元/㎡地下3000-5000元/㎡)销售状况销售（95户销售66户，销售率70%）檀香园独栋面积范围总套数已售销售率330-3997571%440-469262181%470-499171482%500-52917635%530-5493133%550-5694375%570-59910990%630-6998563%700以上3267%总计956669%檀香园近期成交情况000100.20.40.60.811.2销售套数00015月6月7月8月产品采用地中海式的建筑风格，二期项目品质明显高于檀香园一期，也高于周边的其他项目。•房型较大，相应的花园从两亩到四亩不等•项目的材质选用品质较高，•媒体投放了力度也很大，•价格也较一起高出4000-5000元/平米，物业管理费也高出周边项目，相应的物业管理也会要求更高。大花园和优质建材成就小区的高品质和知名度。高的品质成就高的价格。借鉴启示：檀香园二期天使湾项目名称天使湾物业形态独栋别墅规模占地面积11万平米，总建6万平米容积率0.59绿化率45%交付标准毛坯建筑楼层地下一层，地上二层总户数230户卖